•巧借红桃K，甩开东阿胶
• 借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的 市场容量
• 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 • 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 • 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 • 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲突 • 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 • 逐渐形成南驴北阿的市场格局
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九芝堂营销策略企划案
•产品分析
•市场产品现状
•目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿
胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它
品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康
宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血
冲剂等近20个品牌
•红桃K、东阿阿胶、驴胶
•太太口服液、美媛春等
•补血饮、血康宝、生血宝 •健脾生血冲剂、周口阿胶等
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买需求排 序
• • •\ •
调
节
人
体
养
器 官 功 能
容
补 脑提
养
血
神
颜
醒
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•结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求
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•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
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九芝堂营销策略企划案
•市场分析综述与建议
•建议 之一
•神箭牌驴胶补血冲剂必须 建构新的企业、品牌、产品 三者之间的关系，才能借力 九芝堂资源以品牌经营方式 加大竞争力度。
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•市场分析综述与建议 •目标消费群建议分为三类族群：
•建议 之二
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九芝堂营销策略企划案
•营销策略
•步骤
• 第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择
• 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异
• 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌
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•3、产品策略
产品定位描述： 提供有确切疗效的高品质产品，有
针对细分市场的产品线结构，富于大 众亲和力、有现代观念和创新精神的、 资历深厚的补血专家
•市场分析综述与建议
•主要 观点之 三
•现有主要消费者基本属于价 格敏感型，注重使用利益和 价值的可感性；消费者对现 有大多数品牌及产品的不满 足创造了产品改造、功能细 分区隔，市场加力推广的机 遇。
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•市场分析综述与建议
•主要 观点之 四
•三大补血品牌的市场重心 都是在中心城市以外的区域， 消费能力相对高的城市市场 潜力较大。
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•产品分析
•三大主要品牌产品因素对比
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•产品分析
•对三大品 牌产品的 主要观点
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• 红桃K：
• 包装现代，口服液使用方便
• 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片 和生血液二重产品形态组合支持
• 价格利润空间大
• 东阿阿胶：
•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买影响因 素
• • • • • • • •
能功 有 名 的 牌 子
无价 副格 作适 用中
广 告 影 响
亲 便服 便购
友 介 绍
用 方
买
式方
方
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•结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小
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九芝堂营销策略企划案
•竞争状况分析
•三大品 牌优劣 势分析
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九芝堂营销策略企划案
•市场机会与威胁
•市场机会
度强
•机会
•
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•市场机会与威胁
•市场威胁
•
强 势
•威胁
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九芝堂营销策略企划案
•市场分析综述与建议
•市场分析综述
•B、定位建议
• • 三百年的承诺 九分情一分利
•家中国医药专
九州共济 芝兰同芳
•300年的价值 •实在的消费 者印象
• • 驴胶 • 九芝堂
• • 补血专家 • 根本补血
神箭 驴胶
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九芝堂 神箭
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•C、九芝堂品牌架构设想
•九芝堂
•驴胶补血冲剂
•乙肝宁冲剂
•二线产品 •三线产品
• 产生补血消费行为的原因是多样化的， 并有较明确的利益要求
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•消费者分析
•需求排序
重点人群排序 地域分布特征
•消费者 分析
•1、贫血
1、中青年妇女 1、南方为主
•2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、
•3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主
•
（如失血者、献血 3、欠发达城市
•促进生长发育
•促进造血机能 •提升贫血指标
•对身体有好处 • 美容养颜
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•补 血
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•消费者分析
•北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析
•购买地点排 序
• • • • •
店药
场商
别
人 市超
医
送
院
的
诊
所
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•
2、1998年九芝堂媒体投放情况论证
•
3、1999年九芝堂媒体投放策略
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一、市 场 分 析
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想了解的五个问题
1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁
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•补血市场的需求构成
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•市场分析综述与建议
•建议 之四
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•抓住时机推出以下产品进入 市场，增加消费者选择，扩 大占有率：
• 1、相对高档的礼品装
• 2、针对青少年的食健 字
•
系列
• 3、产妇滋补专用
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•市场分析综述与建议
•建议 之五
•在市场推广方面，针对红桃K 以“ 根本补血 ” 的功能诉 求为主要手段加以区隔；针对 东阿阿胶主要以“ 现代与朴 实”兼备的广告表现和推广活 动为武器，快速构建九芝堂品 牌形象和个性。
•4、保健美容 者、工作环境恶
•
劣等）
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•消费者分析 •重点需求人群分析
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•消费者分析
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•消费者分析
•三大品牌现有主力消费群体
•红桃K：妇女、青少年。
•育龄女性 •产妇
•成长发育期人群
•产后、术后及
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•B、提升产品价值
• 通过新包装增加产品附加价值 • 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 • 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值
•失血者（外伤）
•月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女
•婴儿期、青春期少年、青年人
•需求构成
•营养不良者 •工作环境或生活环境接触有害物质者
•用药过量或医疗处置引起贫血
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•肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等
•有家族贫血病史的人群
•献血人群 • 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分
为直接及间接需求。
•主要 观点之 一
•补血类产品市场需求量大， 而且随着生活水平以及健康 意识的提高消费拓展空间巨 大。
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•市场分析综述与建议
•主要 观点之 二
•红桃K虽是目前第一品牌， 但消费者对其产品品质的不 良印象创造了可观的品牌转 换机会。
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•第一族群：25－45岁育龄妇女，
•
县级以下区域为主，
•
城市为辅
•第二族群：特殊消费需求的群体
•
1、产妇
•
2、失血者（术后及献
•
血者）
第三族群：城市青少年学生
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•市场分析综述与建议
•建议 之三
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•现有主要产品包装以增强 “ 可感价值 ” 为原则进行 适度改造，（注意与现有碗 装的更替）并借机合理调整 价格体系。
•D、销售目标确立原则
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•九芝堂99年目标分解
•目标确立原则： •占有率利润的合理平衡 •市场细分（导入、成长、成熟） •市场目标与目标消费群的对应 •确立增长点
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•2、市场营销策略
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•营销策略
•
5、通路Hale Waihona Puke 略•6、广告与促销策略
•
7、活动组合规划
•
8、活动排期与费用估算
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•三、广告与创意表现