第三阶段 品牌发展繁荣阶段：
20世纪90年代后期，舒蕾、奥妮皂角、好迪、拉芳等 国内民主品牌一拥而上 展开了新一轮的反攻洗发水市场进入了百家争鸣的状态
此时国内的品牌成熟壮大
高端 中端 低端
主要集中在一二级市场，以外资品牌
为主如：宝洁、联合利华。以品牌为 主导掌控市场
主要集中在一二三级市场，如：舒蕾、
路。六个品牌各有定位，巧妙互补展现了宝洁聪明的产品与品牌差异化技巧。
•
飘柔，二合一，丝质柔滑型，功能强调柔顺；
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海飞丝，去屑洗发水；
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潘婷，特效修护型；
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沙宣，专业定型型；
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润妍，倍黑润发，专为东方人设计制造；
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伊卡路，天然中草药型。
飘柔
产品特点：以滋润为主，含焗油精华 品牌形象：飘柔，就是这样自信 卖 点：以柔顺、乌黑为卖点 推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场
• 第四阵营——其余中小区域企业及新锐品牌为，尤其是近两三年冒出 的诸多广东品牌，如拉芳等，
举例品牌二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘 婷和沙宣、伊卡璐.还有润妍品牌，但润研是宝洁的一个失败的产品。
宝洁的产品差异化模式
宝洁现有六个洗发水品牌逐鹿中国市场，分别是飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡
市场营销调查报告
洗护发产品
班级：07装潢五班 姓名： 郝 俊 莉 导师： 吕 楠
第一阶段 品牌发展初级阶段： 20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净把国人带出了用肥皂洗头的历史。
第二阶段 品牌发展成熟阶段：
20世纪80年代后期，宝洁、联合利华、德国威娜 等国际品牌进入中国市场， 洗发 水市场由此走向了成熟。而国内品牌逐步萎缩
奥妮、花王。以终端拦截为主配合大 力的促销进行销售策略
主要集中在二三级市场，以外资品牌
为主如：拉芳、蒂花之秀、好迪。价 格低来抢夺市场。
现有洗发水的分类 产品发展的走势
现有洗发水的分类
基础型：适合家庭使用对头发起到基础洗护作用 功效型：消除发质存在的问题：如去头屑、防脱发、修复头发 天然型：含有天然植物提取成分，如黑芝麻、何首乌、皂角 美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养，展现秀发美丽的光泽，如局油系列
产品发展的走势
• 产品品种越来越丰富划细分越来越明显 • 产品主要潮流是中高档次、功能性、成分天然化发展 • 洗发水的外观和造型不断发展
洗发水的外观和造型不断发展
从现在的包装形式来看，有瓶装、袋 装，型号从 5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml 两种规格是市场主流。当然也有家庭 适用装1L等大瓶的。
海飞丝
产品特点：以去屑为主，更加入薄荷清凉成分 品牌形象：头屑去无踪，秀发更出众 卖 点：以去屑为诉求，更推出首个含去屑成分的护发素
推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场
潘婷
产品特点：以营养护发著称，含维他命原精华配方 品牌形象：潘婷护发专家 广告诉求（卖点）：以营养、调理滋润为诉求，让头发喝牛奶 推广策略：以大卖场为主，牢牢占据一、二级城市市场
值得注意的是：
尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自 有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推 出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌 都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更 广阔的消费群体和生存空间。
目前市场上的品牌大致划分 举例品牌分析
目前市场上的品牌大致划分
• 第一阵营——宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、 伊卡璐。
• 品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝 对优势；
• 第二阵营——丝宝和联合利华，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、 力士等知名品牌。
• 第三阵营——包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利 等强全国性品牌，发展前景可观。
小结
• 从对各竞争品牌的分析可以发现，各大主要品牌之所以在市场 上能有良好的表现，占据一定的市场份额，都因为她们有独特 的卖点、深入人心的诉求和品牌核心稳固
洗发水消费群体广泛，洗发水消费属大众消费，无明显的产品消费人文特 征。无性别差异、年龄层区别。但从购买角度来看，女性为洗发水购买的主要决 策者。同时消费也分为以下两种因素：
理性因素 感性因素
理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等 感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉， 是否符合自己的爱好；