企业外部环境分析（二）第一节 企业外部环境分析产业五种竞争力基本内容包括： 潜在进人者的进入威胁；替代品的替代威胁；供应者讨价还价的能力； 购买者讨价还价的能力；产业内现有企业的竞争。

这五种力量共同决定产业竞 争的强度以及产业利润率。

1:五种竞争力分析（1）潜在进入者的进入威胁。

潜在进入者将在两个方面减少现有厂商的利润： 第一，进入者会瓜分原有的市场份额获得一些业务；第二，进入者减少了市场集中，从而激发现有企业间的竞争，减少价格一成本差（利润）。

对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在 位者的反击。

它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍” ，后者称为“行为性障碍”。

进入障碍的分类、构成要素：St 宣琏入呈生團握價进序——3旺奁金、专冃盞专有圮术、匣样虫 应.X 砲、孚羽曲戟锌査也t 整現弯金址的带砒愛St 府欣盖）行为性BW5C5E谡入对力砒——围曲就【注意】“学习曲线”（又称“经验曲线”），是指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和 专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。

它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下 降水平。

【例题10-单选题】甲企业看好远程教育领域，打算于 2012年进军远程教育行业，在外部 环境分析中，甲企业发现行业内的领头羊乙公司有着良好的信誉和口碑，其品牌优势是甲企业目前无法比拟的。

据此甲企业认为进入这个行业的壁垒很高的原因是（ ）A 、 规模经济B 、 现有企业对关键资源的控制C 、 现有企业的市场优势D 、 现有企业对专利的控制 网校答案：C网校解析：现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上, 借其良好的信誉具有颇高的品牌优势， 属于结构性障碍中的现有企业的市场优势。

所以选项 C 的说法正确。

【例题 10-单选题】下列各项中， 对规模经济和学习经济之间的关系作出正确表述的是 （）。

（二）产业五种竞争力 【考点】波特五力分析模型分析产业竞争格局这是产品差异化的结果。

乙公司凭 Wt l MlSll（2014 年）A、在劳动密集型产业中，学习经济很小，规模经济却很大B、两者总是同方向变动C、在资本密集型产业中，规模经济很小，学习经济却很大D、两者交叉地影响产品成本的下降水平网校答案：D网校解析：“学习曲线”（又称“经验曲线” ），是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。

它与规模经济往往交叉地影响产品成本的下降水平。

规模经济使得当经济活动处于一个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产；学习经济是由于积累经验而导致的单位成本的减少。

即使是学习经济规模很小的情况下，规模经济也可能是很大的。

【例题11-单选题】达美公司在全国各地拥有10 多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。

基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实物市场与虚拟市场相结合” 、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。

目前许多企业计划进入中药材电子商务业务。

达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是（）。

（2015 年）A、规模经济B现有企业的市场优势C、资金需求D、现有企业对关键资源的控制网校答案：D网校解析：现有企业对资源的控制一般表现为资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。

如果现有企业控制了生产经营所必需的某种资源，那么它就会受到保护而不被进入者所侵犯，因而形成了进入障碍。

题干中强调达美公司控制了多个中药材交易市场，所以选项D正确。

（2）替代品的替代威胁产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。

①直接产品替代某一种产品直接取代另一种产品。

如苹果计算机取代王安计算机②间接产品替代由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。

如人工合成纤维取代天然布料。

（3）供应者、购买者讨价还价的能力购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力。

影响要素及内容如下A 买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小B产品差异化程度与资产专用性程度当供运者的产品存在着差别化，因而替代品不能与供应者所销售的产品相竞争，供应者讨价还价的能力就会增强；如果供应者的产品是标准的，或者没有差别，会增加购买者讨价还价的能力。

C 纵向一体化程度D 信息掌握的程度当购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应商的成本等方面信息时，要比在信息贫乏的情况下掌握更多的讨价还价的筹码。

购买者将处于更为有利的位置，保证自己能从供应者那里得到最优惠的价格，并可以在供应者声称它们的经营受到威胁时予以回击；如果供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本、（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），也增加了讨价还价的能力，并在购买者盈利水平还能承受的情况下，拒绝给予提供更优惠的供货条件。

【注意】从本质上来说，购买商的议价能力与供应商的议价能力是相反的。

处于产业价值链不同阶段的购买者或供应者讨价还价的能力可能是不同的；劳动力也是供应者的一部分，他们可能对许多产业施加压力。

【例题12- 单选题】在中国发达地区，如北京上海等城市购买者所购买的汽车基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

就形成了购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化的潜在市场不利因素，这说明（）A、购买者的讨价还价能力低B、购买者的讨价还价能力高C、现有企业之间的竞争强度大D、潜在进入者的威胁大网校答案：B网校解析：如果购买者实行了部分一体化或存在后向一体化的现实威胁，在讨价还价中就处于能迫使对方让步的有利地位。

本题中，购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化，因此购买者讨价还价的能力高。

【例题13-单选题】美国第二大零售连锁店家得宝是全球最大的建筑材料购买商，下列各项中，会降低家得宝议价能力的有（）A 家得宝充分了解供应商的成本等方面信息B家得宝不能自行生产建筑材料C家得宝购买建材的数量占供应商产出的很大比例D 市场上存在着多家建筑材料的供应商网校答案：B网校解析：购买者不能自行生产建筑材料，只能靠购买，因此会降低其砍价能力。

其他几项均会使家得宝的砍价能力增强。

（4）产业内现有企业的竞争产业内现有企业的竞争是指一个产业内的企业为市场占有率而进行的竞争。

业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：A 产业内有众多的或势均力敌的竞争对手；B 产业发展缓慢；C顾客认为所有的商品都是同质的；D 业中存在过剩的生产能力；E产业进入障碍低也而退出障碍高。

【注意】波特的五种竞争力分析，虽然在前几年的试题中涉及较多，在今年的复习中仍然要对该知识点足够重视。

【例题14-单选题】国内豆浆机市场在2008 年出现了井喷，新增豆浆机企业800 多家，其中具有自主品牌的就有100 多家，大型家电集团也陆续跟进,消费者对豆浆机品牌的选择开始出现多样化的态势。

从竞争格局来看，这种变化属于（）。

A、替代品B、现有公司之间的争夺C、购买者D、供应者网校答案：B网校解析：豆浆机企业数量增多导致现有公司之间的争夺加剧。

2：对付五种竞争力的战略五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。

公司必须寻求几种战赂来对抗这些竞争力量。

（1）首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。

（2）其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少点（3）最后，公司必须努力去改变这五种竞争力。

3•五力模型的局限性（细小知识点）（1）该分析模型基本上是静态的。

然而，在现实中竞争环境始终在变化。

这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。

（2）该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。

（3）该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果，但这只是一种理想的方式。

（4）该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。

对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。

（5）该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以减轻相互之间威胁的可能性。

（6）没有考虑第六个要素----互动互补作用力。

哈佛商学院教授大卫-亚非：波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素即互动互补作用力，进一步丰富了五种竞争力理论框架，如图所示：【例题15-单选题】大卫-亚非教授在波特教授五种竞争力分析的基础上，提出了第六个要素，即（）A、互动互补作用力B、购买者讨价还价能力C、供应者讨价还价能力D、替代品的威胁网校答案：A网校解析：哈佛商学院教授大卫-亚非在波特教授研究的基础上根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力。

【例题16-多选题】按照波特的产业五种竞争力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取产业竞争优势产生不利影响的有（）。

（2010年）A、进入航空业需要大量的资本投入B、航空产业的产业增长率开始处于下降趋势C、由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低D、由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低网校答案：BCD网校解析：进入航空业需要大量的资本投入，表明航空业进入结构性障碍高，有助于保护现有航空公司获取产业竞争优势，即对现有航空公司获取产业竞争优势产生有利影响，所以，选项A 错误；航空产业的产业增长率开始处于下降趋势，新进入者为了寻求发展机会，就需要从竞争者那里争夺市场份额，导致产业竞争程度增强，对现有航空公司获取产业竞争优势产生不利影响，所以，选项B 正确；选项C、D属于替代产品的威胁，二者都将对现有航空公司获取产业竞争优势产生不利影响，所以，选项C、D 正确。

成功关键因素分析成功关键因素（KSF是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。

【知识点】成功关键因素分析确认产业的关键成功因素必须考虑：（1）顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？（2）产业中的一个卖方厂商要取得竞争成功需要什么样的资源和竞争能力？（3）产业中的一个卖方厂商获取持久的竞争优势必须采取什么样的措施？随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。

随产业的不同而不同。

即使是同一产业中的各个企业，也可能对该产业成功关键因素有不同的侧重。

常见的几种成功关键因素1：与技术相关的成功关键因素：（1）科学研究技能（在下面这些领域中尤为重要：制药产业、药品产业、空间探测以及其他一些高科技产业）（2）在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力（3）产品革新能力（4）在既定技术上的专有技能（5）运用互联网发布信息、承接订单、送货或提供服务的能力2：与制造相关的成功关键因素：（1）低成本生产效率（获得规模经济，取得经验曲线效应）（2）固定资产很高的利用率（在资本密集型/高固定成本的产业中尤为重要）（3）低成本的生产工厂定位（4）能够获得足够的娴熟劳动力（5）劳动生产率很高（对于劳动力成本很高的商品来说尤为重要）（6）成本低的产品设计和产品工程（降低制造成本）（7）能够灵活地生产一系列的模型和规格的产品照顾顾客的订单3：与分销相关的成功关键因素：（1）强大的批发分销商/特约经销商网络（或者拥有通过互联网建立起来的电子化的分销能力）（2）能够在零售商的货架上获得充足的空间（3）拥有公司自己的分销渠道和网点（4）分销成本低、送货很快4：与市场营销相关的成功关键因素：（1）快速准确的技术支持（2 ）礼貌的客户服务（3）顾客订单的准确满足（订单返回很少或者没有出现错误）（4）产品线和可供选择的产品很宽（5 ）商品推销技巧（6）有吸引力的款式/包装（7）顾客保修和保险（对于邮购零售、大批量购买以及新推出的产品来说尤为重要）（8）精明的广告5：与技能相关的成功关键因素：（1）劳动力拥有卓越的才能（对于专业型的服务，如会计和投资银行，这一点尤为重要）（2）质量控制诀窍（3）设计方面的专有技能（在时装和服装产业尤为重要，对于低成本的制造也是一个关键的成功因素）（4）在某一项具体的技术上的专有技能（5）能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进（6）能够使最近构想出来的产品快速地经过研究与开发阶段到达市场上的组织能力（7）卓越的信息系统（对于航空旅游业、汽车出租业、信用卡行业和住宿业来说是很重要的）（8）能够快速地对变化的市场环境做出反应（简捷的决策过程，将新产品推向市场的时间很短）（9）能够娴熟地运用互联网和电子商务的其他侧面做生意（10）拥有比较多的经验和诀窍6：其他类型的成功关键因素：（1）在购买者中间拥有有利的公司形象/ 声誉（2）总成本很低（不仅仅是在制造中）（3）便利的设施选址（对于很多的零售业务都很重要）（4）公司的职员在所有与顾客打交道的时候都很礼貌、态度和蔼可亲（5）能够获得财务资本（对那些最新出现的有着髙商业风险的新兴产业和资本密集型产业来说是很重要的）（6）专利保护随着产品寿命周期的演变，成功关键因素也发生变化。