浙江财经学院毕业论文（或毕业设计）大学生网络购物行为特征及营销策略研究学生姓名金海锋指导教师阮锋儿二级学院工商管理专业名称市场营销班级06市营1班学号 ********** 提交日期2010年5月20日答辩日期2010年5月29日2010 年4 月 30 日声明及论文使用的授权本人郑重声明所呈交的论文是我个人在导师的指导下独立完成的。
除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果。
论文作者签名：2010年5月19日本人同意浙江财经学院有关保留使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布全部内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。
论文作者签名： 2010年5月19日大学生网络购物行为特征及营销策略研究摘要：网络购物发展趋势日趋明显，在大学生消费方式中的比重不断增加，现有的网络购物营销手段也起到一定的作用。
但由于缺乏对大学生网络购物行为特征的系统研究，难以形成与大学生网购行为特征相吻合的营销策略。
针对这一问题，本文将结合有关的营销理论和网络购物模式，结合大学生这一特定的消费者和淘宝网购物状况，分析大学生网络购物的行为，并着重探讨如何针对大学生进行网络购物动机、行为特征差异等，制定并实施企业有效的市场营销策略。
关键词：网络购物；网购行为特征；网购营销策略Research on Behavioral Characteristics of University Students' Internet Shopping and Relative Marketing StrategiesAbstract:The development of internet shopping is fast, the proportion of consumption mode of internet shopping in college students is growing and existing network marketing methods is functional. However, due to the lack of systematic research about behavioral characteristics of internet shopping, it is difficult to form the consistent marketing strategies. Focusing on this problem, this article combines relevant marketing theory and internet shopping modes with particular consumers(college students ) and shopping conditions of TaoBao network in order to analyse the shopping behavior of college students and focuses on how to make effective marketing strategies, according to the motivation of internet shopping and the difference between different shopping behaviors.Key words：Internet Shopping; Behavioral Characteristics; Marketing Strategies目录一、引言 (1)二、文献综述与问题提出 (1)三、大学生网络购物行为调查设计与调查结果 (2)（一）大学生网络购物行为调查设计 (3)（二）大学生网络购物行为调查结果 (3)1.大学生网络购物的原因分析 (3)2.大学生网络购物的群体特征 (4)3.大学生对购物网站的选择倾向 (5)4.大学生对网络购物的评价 (5)5.大学生网络购物的整体状况分析 (6)6.大学生网络购物出现的新变化 (7)7.大学生网络购物行为和其他群体网络购物行为的区别 (8)四、针对大学生网络购物行为特征的营销策略创新研究 (8)（一）实行产品定制策略 (8)（二）实行会员吸引策略 (9)（三）推行拍卖竞价模式策略 (10)（四）增加顾客让渡价值策略 (10)1.提供附加价值 (10)2.缩短配送时间 (11)五、结束语 (11)参考文献 (12)附件问卷 (14)一、引言随着电子商务的快速发展网络购物也“水涨船高”，以其方便快捷的特点在大学生中占据了一席之地，得到许多大学生的认可。
然而，由于我国的电子商务起步较晚，网络购物这种较为新型的消费方式有一系列不完善的地方，而且表现得愈发明显。
现有的网络交易安全系数较低，客户资料得不到有效保障，大学生消费者和销售者之间纠纷普遍，网络购物营销策略得不到投资者预期的效果。
归结到一起，就是有关大学生网络购物行为特征和营销策略方面的问题。
本文从大学生网络购物行为产生的内在动因方面进行分析，结合淘宝网络购物物的实际情况，探讨在网络购物的过程中哪些因素影响了大学生的购物方式选择，并针对这一问题提出相应的网络购物营销策略，以期扩大网络购物的影响力和普及率，使网络购物为越来越多的大学生所认可，真正发挥出网络的方便与快捷作用，并为有关企业做些参考。
二、文献综述与问题提出国内外的相关学者和网络购物营销研究者就网络购物行为、大学生与网络购物的关系以及相关的营销策略等提出自己的观点。
朱浩乐（2009）认为要研究网络购物对大学生的影响，必须仔细分析网络购物的心理因素，提出关于网络购物营销手段的初步看法。
马红梅（2008）通过研究大学生网络购物对企业营销的影响来分析大学生网络购物的特征分析，提出要抓住网络迅速发展的机遇，实现跨越式发展。
佟伟（2008）从如何提高网上购物消费者的满意度角度，着重论述了提高消费者满意度的一系列措施，指出消费者的满意度是决定网络购物能否深入人心的关键因素。
郑瑜（2009）通过调查淘宝网在线商家的营销手段，指出其中存在的一些优点和不足，为正在发展的电子商务网站提供经验参考。
蔡绍兴（2009）通过对大学生这一特殊的消费群体的研究，并分析网上市场的吸引力，阐述了网络购物营销策略的作用和价值。
他提到必须从消费心理入手，才能准确抓住营销的方向，用有限的资源挖掘不断扩大的顾客需求。
盛晏（2006）则通过网络调查问卷的方式，对大学生网络购物群体特征、是否选择网络购物及其原因、网络购物行为特征、网络购物效果的评价等方面进行调查，详细地分析了网络购物在大学生日常购物行为中的地位，为企业重视网络购物行为提供了数据支持。
国外学者对网络购物营销理论也有过研究。
网络购物营销首先是从网络营销发展而来，进而深入到网络购物层面。
美国密歇根大学的E.J.McCarthy教授(1960)提出“4Ps”(Product, Price, Place, Promotion)理论。
这是较早提到营销要素的理论，对后来网络营销的发展做了理论铺垫。
唐•E.舒尔兹(Don. E. Schultz)教授(1991)提出“4Cs”(Customer, Cost, Convenience, Communication)理论， Philip Kotle(1997)等营销学者进一步拓展到互联网，提出了基于“4Cs”的网络整合营销理论。
随着时代的变迁，原有的网络营销策略需要结合现在的网络购物潮流从而焕发出新的活力。
TorkzadehG,G Dhillon（2005）就从网上购物成功因素实证研究的角度，分析了网络购物成功的原因和失败的原因，并提出促成网络购物有效实现的各种途径。
G. S. Shergill（2008）通过研究电子商务环境中的信息导向型网络购物行为，阐述了当前网络购物行为的新变化和相关的营销策略。
然而，以上国内外研究大多只对网络营销或者大学生的网络购物行为进行概括分析，明确了大学生是网络购物的重要顾客群，并且从影响网络购物的心理因素等方面进行研究，提出了一系列理论和方法。
但总的来说针对大学生这一特殊群体的网络购物营销理论目前还不十分成熟，为我们探讨这一具有现实意义的问题留下宝贵的空隙。
本文将结合有关的营销理论和网络购物模式，结合大学生这一特定的消费者和淘宝网络购物物状况，分析大学生网络购物的行为，并着重探讨如何针对大学生的网络购物动机、行为特征差异等，制定并实施企业有效的市场营销策略。
三．大学生网络购物行为调查设计与调查结果网络购物在大学生中的影响力越来越明显。
根据CNNIC(中国互联网信息中心)2009年1月发布的《第21次中国互联网发展状况统计报告》显示，在中国网民中网络购物比例达到24%，学历越高，网络购物比例越高，其中大学生占了18%。
作为一个特殊的群体，大学生具有较高的素质，比较容易接受新鲜事物，也愿意尝试新的消费方式。
下面通过对大学生网络购物行为的调查以及对大学生网络购物行为调查结果的研究来探讨大学生网络购物行为。
（一）大学生网络购物行为调查设计1.调查媒介淘宝网。
淘宝网作为全国比较知名的网络购物平台，为大学生进行网络购物提供了便捷的服务。
淘宝网上的交易行为有许多就是由大学生和淘宝网商家做出的，因而，在淘宝网上针对大学生的网络购物行为作此调查，可以真实地反映当前大学生的网络购物行为。
2.调查目的通过此次调查深入了解大学生网络购物的行为特征，为商家选择面向大学生网络购物营销策略提供参考。
3.调查方法调查采用网络问卷的形式，由大学生自填问卷，共发放300份问卷，实际回收281份，其中有效问卷272份。
4.调查内容问卷主要针对大学生网络购物行为的相关问题，内容包括大学生网络购物的原因；大学生网络购物的群体特征；大学生对购物网站的选择倾向；大学生对网络购物的评价；大学生网络购物出现的新变化等等。
（二）大学生网络购物行为调查结果通过对调查问卷所得结果的最终整理，现将与大学生网络购物行为直接相关的调查结果汇总如下。
1.大学生网络购物的原因分析（1）不选择网络购物的原因。
调查显示，在没有网络购物体验的大学生中，不选择网络购物的原因主要有对购物网站不信任、对安全性的担心、对产品质量的担心以及对物流服务的不满等（见表1）。
没有网络购物经历的大学生对网络零售商的了解很少，结果导致一个恶性循环，就是网络购物经历越少，网络购物可能性越低。
表1 不选择网络购物的原因（2）选择网络购物的原因。
调查显示，有过网络购物经历的大学生选择网络购物的原因主要有网络购物便利性、价格较低、时间投入少、商品多样性等（见表2）。