三、旅游地地脉与文脉分析
旅游地的地脉和文脉是旅游地开发规划的 根据，是自然旅游资源和人文旅游资源形成 的重要基础。旅游地形象策划离不开对旅游 地地脉和文脉的分析，对旅游地地脉和文脉 进行分析是进行旅游地形象策划和市场促销 的前提和条件。
通过对某一旅游地地脉和文脉进行仔细的 分析，找出该旅游地所具有的其它旅游地所 不具有的独特资源优势，并据此来进行旅游 地形象策划和市场营销，将会取到巨大的成 效。
地区 旅 游
地区形象系统 ？
二、旅游地形象策划的内容和模式
理念识别系统（MIS） 企业识别系统 （CIS）
行为识别系统（BIS）
视觉识别系统（VIS）
根据企业识别系统，目前世界上形成了三种形象 策划模式，即视觉识别模式、理念塑造模式和综合 型模式，这三种模式中前两者都各有所侧重并分别 强调视觉和理念的主导作用，第三种模式则强调三 个子系统的综合应用。
沙滩Beaches 湖滨 海滨 Lakes/Shorel ines 河流水道 Tivers/Wate rways 森林 Forest 山地 Mountains 植被Flora 动物Fauna
供水 Water supply 排水 Drainage 能源Energy Supply 远程通讯 Telecommuc ation公路 Roada 铁路 Railways 港口航道 Ports/marin as 机场 Airports

国外游客对北京形象感知情况
获选率最高的词汇:
天安门 16%，故宫16％、 脏、污染16％、长城11％、人民10％、大9％、 古建筑9％、拥挤9％、交通堵塞8％、历史与 文化6％。

北京：东方古都 长城故乡 江西：游江西、识CHINA 江之南、海之西、风光无限是江西 香港：动感之都,就是香港 WE ARE HONG KONG 伊春：森林里的故事… … 黑龙江：中国的COOL省 中国，魅力永存 海南：碧海连天远，琼崖尽是春 寻梦海南岛，作客诗画中 畅游海南，回归自然
企业形象系统
企业 识别 系统 理念识别系统MIS 经营信条 精神标语 座右铭 企业分格经营策略 厂歌 干部教育 生产福利 工作环境 废气物处理 公害对策 研究发 展 股市对策 市场调研 产品 开发 公共关系 促销活动 流 通策略 文化活动
行为识别系统 BIS
视觉识别系统 VIS
企业名称 标志 品牌标志 标 准字 标准色 象征图形 宣传 标语 吉祥物 事物用品 招牌 旗帜 建筑外观 服装 交通工 具 展示
中国旅游标志原型——铜奔马
北京旅游标徽
美国传播地方形象的一般策略
方式 解释
广告
报纸、电视、直邮、电台、杂志、户外广告、广告板、电话、画册 录音带、录像带、传真、多媒体、咨询、旅行作家会议、交易会、欢 迎中心
发邮件或打电话、电台电视的直播节目
直接行销
促销 公关促销
免费尝试、增券、折让、折扣、回报、保险、示范、有奖竞赛 制造新闻和公众事件，游说
当地的 天气与 气候 Climate
自然资源 Natural Resources
基础设施 Infrastructu re
旅游服务与 游乐活动的 气氛 Tourist/rec. Amenities
文化的 Culture
经济、 政治、 社会因素 Ecom./Politi c/ Social
阳光 Sunshine 气温 Temperature 降雨量 Rainfall 湿度 Humidity
规划方法与技 术
各种旅游资源 评价模型，如 层次分析法等
空间尺度
宏观区域性、 突出具体旅 战略性规划， 游项目的规 作为区域发 划和设计 展战略的组 成部分
资源报告+ 开发措施 资源报告+ 客源市场分 析+可行性 论证+开发 规划 比较成熟
文本形式
评价
比较成熟
提出口号， 明确旅游形 象（宏观区 域战略与微 观项目设计 均适用） 资源报告+ 客源市场分 析+可行性 论证+开发 规划+旅游 形象策划 不成熟
人员销售
直接派形象促销人员与顾客面对面接触
其它
关于地方的影视剧或节目、歌曲；足球战歌、校歌、国歌、厂歌等； 利用体育赛事活动宣传举办地的形象、利用媒体对发生事件的地点的 关注，吸引人们前往该地点；表演或演出活动、保龄球赛、T恤衫、 招贴画、运动帽等等
一、旅游地形象概述
（一）旅游地形象概念

旅游地形象（ Tourist Destination Image ）是 指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、 管理水平、经营行为等各方面的综合评价，它由外 显特征和内在精神两部分组成。 外显特征主要指有形的、可见的东西，它可以通过 人的肉眼看得清楚。内在精神强调的是旅游目的地 经营理念、营销口号、行为准则、服务质量、创新 和开拓意识等无形的、不可见的东西，它要通过人 的心理作用才能感受得到。
工业结构 Indust.struct ure政府结构 Govt.structu re规划体制 Planning System 语 言 Language 宗教 Religion 风俗 Mores/custo ms饮食 Castronomic 好客程度 Hospitality
1 设计前期基础研究
（1）地方性（地格）研究
住宿接待 Accom. 餐馆 Restaurants 旅游机构 Touris organs 商场购物 Shopping 运 动 设 施 Sports facs 游乐园 Rec.parks 动物园 Zoos 娱 乐 活 动 Entertainme nt
历史遗迹 History features 影剧 院 Theatres 音乐厅 Concerts halls美术馆 Art galleries 博物馆 Museums 建筑 Architecture 展览 Exhibitions 节庆活动 Festivals
杭州：天堂门户，余杭之旅 广东：活力广东
四川：雄奇幽秀看四川
新疆：世界旅游的选择
重庆：魅力重庆，风流三峡
青海：青海并不遥远 河南：中华之源
锦绣河南 福建：福天福地福建游 浙江：诗画江南，山水浙江
中国历届大型旅游活动主题年
2000年：神州世纪游
2001年：体育健身游 2002年：民间艺术游 2003年：烹饪王国游 2004 年：百姓生活游 2005年：中国旅游年
第十二章 旅游地 形象策划
核心概念
资源
市场—资源
形象—市场— 资源 90年代中
产生
80年代
90年代
基本分异点
详细的旅游资 源现状调查、 分类和评价， 注重专家意见
客源市场分析， 强调大众需求 和市场细分， 旅游项目的可 行性论证 抽样调查技术， 客源市场预测 方法，如趋势 外推模型，引 力模型等
旅游形象定位， 强调从大众、 分众到受众的 概念，旅游形 象传播策划的 操作 借用企业形象 设 计 （ CIS ） 方法与技术， 广告和大众传 播学、市场营 销技术


内在精神是构成外显特征的基础，而外显特 征是内在精神的表现形式。
（二）旅游地形象组成
1、旅游地形象的三维构成 功能—心理维 实征—幻像 泛征—特征维
实征
功能
泛征 幻像
特征 心理
2、旅游地形象的要素构成

旅游目的地形象构成可以分为由旅游目的地 的地方特色给旅游者留下的感官要素和感受 要素组成。 感官要素是指旅游者通过感觉感官对旅游地 景观、服务设施、交通体系、特色产品、风 土人情、历史文化和视觉识别符号等旅游要 素的总体印象。 感受要素是指旅游者在旅游目的地接受旅游 服务和当地居民交往过程中，对服务水平、 居民要素、旅游地舒适程度（旅游感知容量） 等旅游要素的心理感受印象。



就二者之间的关系来说，感官形象是旅游地 给予旅游者的一种视觉印象，而感受形象则 是高于视觉印象的心理印象。感官印象与感 受印象都是源于旅游地的自然地理因素和社 会人文因素。
不同认知对象的属性特点
认 知 对象 物体 个人 企业 城市 认知对象的属性 大小、颜色、质地、形状等
人际（社会）认知系统：如外貌、服饰、言辞、 表情、动作、行为方式等 CIS系统 城市形象系统
① 自然地理特征分析 ② 历史文化分析 ③ 民俗考察 （2）受众调查

2 后期显示性研究


（1）主题形象定位 （2）宣传口号设计 （3）视觉识别系统设计
国内游客对北京形象感知情况
最突出的三组形象： 神圣、庄严的首都形象； 美丽、干净、整洁的城市面貌； 宏大、雄伟的城市景观