湖北经济学院法商学院题目：中国保健酒企业市场营销现状及对策分析
——以劲牌公司为例
专业：
系（部）：
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3（二）浅谈劲牌公司营销战略规划7（三）劲酒市场营销出现的问题及其对策分析 (8)
三．消费者调查问卷分析及建议 (9)
参考文献 (10)
文章结构修改意见：
1.建议将“消费者调查问卷分析及建议”放到第一章
2.增加结论部分
论文摘要
保健酒，顾名思义，获得国家卫生部“保健食品”认证通过的；就是指喝后对人体有营养价值并能起到保健作用的酒。

保健酒在以前统称药酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。

现在所说保健酒，不是药酒，它是在药酒与白酒中独立出来的一种具有保健功能的“饮料酒”。

随着生活水平的提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。

保健酒作为一个全新的名词，正逐步走进人们的生活。

那么保健酒是怎样发展起来的呢？作为一种新型酒品它又会拥有怎样独特的营销模式呢？人们对保健酒的看法又是怎样的呢？带着这些问题，我从“酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析”、“保健酒龙头企业劲牌有限公司的市场营销现状及对策分析”、“消费者调查问卷分析及建议”这三个方面对课题进行分析和研究。

关键词：保健酒环境市场营销现状对策分析
一．酒类市场环境分析及保健酒市场所处环境分析
（一）2012年我国宏观经济概述及经济环境的影响
2012 年 1 月 17 日，国家统计局发布 2011 年宏观数据显示，初步测算，2011 年全年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%。

总消费量方面：2011 年 1-12 月份，社会消费品零售总额 181226 亿元，同比名义增长17.1%(扣除价格因素实际增长 11.6%)｡价格方面：烟酒及用品类价格同比上涨 3.9%｡其中，烟草价格上涨 0.4%，酒类价格上涨 9.2%｡
利润空间受到威胁。

2、工资水平变化幅度不大，人们的实际购买力下降，但是对物价的接受能力不断增强，社会零售总额不断增长。

3、未来经济宏观调控的首要任务是减小通货膨胀，随着经济政策的实施，人们购买行为将会受到影响。

从以上数据可以看出我国酒类行业整体呈上升趋势，大众购买、接受能力不断提高。

（二）有关政策环境对酒类行业的影响
进行发展。

中国保健酒行业的SWOT分析：
性。

b.药材提取技术不断创新，现使用最前沿的数字化提取技术。

酿造方式发展及对比
（2）产品消费者定位：适龄饮酒人群（不分男女，为女士特制韵酒系列；不分年龄，不再是中老年专享，青年人群也是消费者中重要的一部分。

）
（3）产品功能定位：抗疲劳、提高免疫力
认证。

（5）涨价管控：①提前准备，与分销商、终端说明商谈。

做到既能维护产品的利益，又能更好地服务于终端。

②以价格达标率来控制（为主），以分销商、终端的品牌忠诚性来压制（为辅）。

不同的产品给予不同的利润空间。

（6）从不降价的原因：产品的综合成本上升，品牌发展趋势良好。

3、渠道策略
（1）实行区域代理制。

省级有一个区域经理，地市级设立经销商，在县区级地区设立销售商，下设核心批发商、一批二批等。

全国共设立有四百多个经销商。

特点：劲酒作为快速消费品，消费周期快。

此分销模式渠道短而宽、消费者购买便利
（2）终端渠道：大型商超，中、小型超市，大型酒店，各类餐饮店，夜场（KTV、酒吧），网吧等
（3）网络渠道：从2011年进军淘宝，如今销售额将近突破千万，但目前障碍较大。

物流配货方式采用地区经销商直送。

（处于起步阶段）
（4）海外渠道：东南亚、菲律宾、越南等都处于起步阶段，香港、澳门、运作良好，
⑤在酒店设有常年的产品推广员
⑥其它：报纸、候车厅、广播、电视、公关互动等
目的：创造消费者接触劲酒的机会，提高劲酒在消费者心目中的知晓度与美誉度（2）旺季：促进销售
①在A类商超、中小型商店设置堆码布置（按照一定的原则，厂家与经销商共同承担投入），中小型商超陈列激励（平视界面）
②有常年的专职品牌推广员（由经销商选择与管理，总部承担员工福利）、巡场
型推广员（临时）铺市
③推出礼盒装产品，附送小礼品
④团购活动推广
⑤定制活动宣传
（二）浅谈劲牌公司营销战略规划
1.消费者对劲酒口感的不适应及不接受
劲酒产品的甜度和药味是许多消费者不能接受的重要原因。

应当大力宣传保健酒的保健理念，让消费者建立良药苦口的心理。

同时要在技术上不断升级，提升口感。

（1）大力宣传“兑饮”（劲酒加冰、绿茶、红牛等）的喝法，以改善药味和甜度。

（2）按地区、年龄层定制产品销售。

2.价格调控困难
物价上涨，导致产品生产成本增加，为保证利润空间，势必会提高劲酒的价格。

可是
与终端批发商的杀价及消费者对提价的排斥是价格调控最大的难题。

价格是产品的生命线，应严格按照公司的标价方案，给予终端指导价，终端出售产品的价格不得低于公司所能承受的低价，避免打价格战。

同时保证产品的质量，让消费者建立物有所值的心理。

3.物流成本较高、分销效率较低
劲酒的生产厂区在湖北省大冶市，需将劲酒运往全国所有的经销商处，这是一笔巨大的费用，同时也造成分销效率低。

大小城市，其中大部分人群是18~65岁之间。

1.据有关数据分析，进餐前会选择白酒、啤酒的约占78.6﹪，保健酒仅占14﹪左右，可见保健酒的发展空间还是很大的。

同时保健酒的竞争不仅来自同类酒，白酒、啤酒也是其很大的市场竞争对手，加强自身的实力对于保健酒企业很重要，保健酒企业要做到对社会公众健康负责。

2.在接近一半的消费者心目中，保健酒具有缓解疲劳、调节免疫力、益气活血的功能，另外有一部分人认为保健酒具有滋阴补阳、美容养颜的功能，还有一部分人认
为有强身健体、延年益寿等功能。

总而言之，保健酒产品的特性并不十分明确，特别是在消费者看来，保健酒会对身体有益，但这个益处并不很明确。

所以保健酒应该创造更加专一的产品，让消费者明确自己需要保健哪一方面。

3.在消费者中超过半数的人听说过劲酒、椰岛鹿龟酒、黄金酒，其中听说过劲酒的有62.83﹪，椰岛鹿龟酒有60.61﹪，黄金酒有50.91﹪，可以看出劲酒目前的知晓度超过了其它，但是同是保健酒的椰岛鹿龟酒的知晓度也挺高的，几乎能和劲酒一个高度，目前劲酒提高它的知晓度和美誉度依然是一个重点的营销突破点。

非常
【1】池丽华朱文敏.市场营销学,2011
【2】劲牌内部刊物.营销风采,2012
【3】卓越浅谈中国黄酒行业市场研究报告糖酒快讯
【4】谢骥浅谈中国白酒行业市场研究报告糖酒快讯
【5】滕杰浅谈中国啤酒行业市场研究报告糖酒快讯。