居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化 的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积 35%的绿化带，经营涉及家具 灯饰 厨卫和电器 装修材 料等，且集购物饮食娱乐为一体.
A-2 Compete 竞争对手
美居中心详析
存在的问题： 1 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”
以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。 2 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 3 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心
• 大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示： 目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比 例更高。这部分人口多为各国有企业 民营企业和外企的职员，收入稳 定，经济基础良好。
A-3 自身实力
机会：
2 主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价” 的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；
新城广场市场营销推广策划案(PPT 96页)
项目策划流程
市场解析
4C分析 •Category 行业发展 •Compete 竞争对手 •Company自身实力 •Consumer 消费者
策略发展
STP目标定位 •目标消费群定位 •项目市场定位 •品牌传播定位
策略实施
IMC整合传播 •广告创作 •终端推广 •媒介投放
珠江新城广场—家世界
（主体名称）
（副品牌名）
传播中将重点推广副品牌名
B-2 项目市场定位
命名支持点：
原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端： • 名称缺乏记忆度，不利于大众传播； • 在竞争品牌名称之中，缺乏特色； • 名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有
经营范围；
B-2 项目市场定位
“白领人士”； • 多为首次置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策权，
而男士是主要的实施者。
B-1 目标消费群定位
• 这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶 段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往 往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限， 因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需要， 搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进行陆 续的添置或二次装修。
– 消费者的本位需求：商品齐全 优质实用 – 消费者的附加需求：饮食娱乐配套 人性化的服务
环境舒适 交通便利
B-3 品牌传播定位
传播中强调的核心价值：
满意
传播中保持的品牌个性：
舒适的 亲切的 价值感的
B-3 品牌传播定位
品牌写真： 家世界是一个我很喜欢的购物场所，来到这里，
就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨，充 满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中意 的家居用品，还有更细致周到的服务。我和家 人，都把这里当作购物休闲的满意去处。
定位的竞争差异性；
竞争对手
美居中心
我们的特色
面向白领 经济实用
天河城
商品更全 服务更专业
广客隆
更大更全 更完善 环境更优
B-3 品牌传播定位
结合项目市场定位与目标消费群定位，我们提出以下品 牌传播定位：
一个全家人都满意的 购物休闲好去处
B-3 品牌传播定位
品牌传播定位的支持点： • 以消费者视点出发，不概念化；
命名支持点：
副品牌名具有下优势： • 以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色；
目标消费群的需要：营造属于自己的家； 项目经营特色：包含家居营造方方面面，包括家 私 家用 家电 办公家私，以及家居休闲生活的重要组 成：饮食娱乐等；
B-2 项目市场定位
命名支持点：
副品牌名具有下优势： • 以“世界”两字传达商场的包容性与体量感； • 以“家世界”区别与美居中心 家居城 **广场，意指商
策略实施
IMC整合传播 •广告创作 •终端推广 •媒介投放
B-1 目标消费群定位——客体是谁？ B-2 项目市场定位——主体是谁？ B-3 品牌传播定位——客体对主体的感知？
B-1 目标消费群定位
根据PART A-4的消费者分析部分，我们确定以下目 标消费群定位：
• 25~40岁为主， • 家庭月收入3000~6000元之间； • 以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的
B-1 目标消费群定位
定位的支持点：
• 1 这部分消费群是当前职业购房消费的主体； • 2 这部分消费群拥有较高的消费能力； • 3 这部分消费群具有未被满足的消费需求； • 4 这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内； • 5 这部分消费群可以通过整合传播有效触及；
项目市场定位
项目建议名称：
3.49
3.69 态度2
3.51 态度3
物广 消州 认费消 同的费 重者 要购
由此我们可以看到，
消费者并非一味的追求 品质或价格，消费者最 期望得到的是货真价实 /品质与价格相平衡的 产品。
态度4
□ 态度1 宁愿多花钱买品质好的东西: □ 态度3 相要得东西,价格贵些也会买 □ 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格
场、购物中心时主要的参考 □ 距离就近
因素；
□ 购物空间宽敞 □ 购物环境现代化
□ 退换货方便 □ 经常有促销活动 □ 大件商品保修 □ 餐饮及配套服务 □ 送货上门
百分比 48.4 47.5 32.4 30.2 18.4 15.4 11.5 4.2
3.3 3.0 2.5 3.1 1.5
B-2 项目市场定位
• 而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础，顾 而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著 的差异性。
20-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上
首次置业满足居住 50%
31%
23%
14%
要求
改善居住条件二次 26%
48%
55%
44%
购房
A-4 消费者
根据《2000年IMI消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市 居民对以下消费观念的认同度较高：
场的定位涵盖生活方方面面。 • 名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。
B-2 项目市场定位
根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自 身四种市场导向，我们提出一下项目市场定位：
广州市内最大最全、 配套完善、 面向普通 白领的家居休闲购物中心。
B-2 项目市场定位
定位的可行性：
• 最大最全： 70000平方米的营业面积，广州首屈一指； 经营商品将涵盖各类家私 办公文具 厨卫洁具 装修
产业导向
竞 争 导 向
消 费 者 导 向
自身导向
A-1 category 行业发展 A-2 compete 竞争对手 A-3 company 自身实力 A-4 consumer 消费者
A-1 category行业发展
市场现状
• 家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州 市场家具消费总额达50亿元;
• 伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步 推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的 主流业态;
A-2 Compete 竞争对手
目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类：
• 以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的， 脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。
• 集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。 • 金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。
• 开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形 成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。
A-1 category品类发展
利好因素
• 近年来广州市房地产市场的不断升温, 极大的刺激了家 具消费的需求;
数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年 同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长 16.67%,
新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政 规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市 商业新的发展趋势；
新城广场所在的天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层，在经济 条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求；
新城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，为内环线地铁三 号线交汇处，毗邻广州大道 华南快速干线，有效辐射广州市内及番 禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通 畅；
建材 家居饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。
• 配套完善： 停车场 餐饮 娱乐 银行等配套设施完善；
B-2 项目市场定位
定位的可行性：
• 面向普通白领： 根据目标消费群的特点，在品牌传播中强调品牌的价 值感，终端实际经营以优质实用 中低价位的产品为主 打，并配以周到的服务，以实实在在的价值价格比来 赢得目标消费群的信赖；
• 居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此 衍生大量的置业装修;
A-1 category品类发展
发展前景
• 专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实， 预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。
• 家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大 的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞 争重点。
威胁：
1 广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既 有大型家具城11座，客流竞争激烈；
2 伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润 水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；
A-4 消费者
根据东方市场研究公司发布的《2000年房地产市场调研报告》 显示：
• 广 州 市 两 年 内 打 算 购 房 置 业 的 潜 在 消 费 群 中 ， 73% 是 20~40岁的青壮年。
• 职业构成上，以机关国营单位干部（占25%） 一般职工 工人（24%） 外企民企管理人员（23%）为主，其中前 者与后者在经济基础/消费态度方面更为接近；