《益达口香糖广告策划书》科目：广告策划所在组：第八组组长：章念慈组员：王迎杰王惠芳静梁二明徐鹏指导老师：***二〇一七年十一月目录第一部分市场分析一、益达口香糖市场分析 (1)（一）环境分析 (1)（二）企业分析 (1)（三）产品分析 (1)（四）消费者分析 (2)（五）竞争分析 (3)二、市场调查数据分析 (4)（一）市场调查数据图 (4)（二）市场调查数据分析 (8)三、益达口香糖的SWOT分析 (9)四、企业存在的问题 (10)五、对策及建议 (10)第二部分广告策略一、广告目标 (11)二、目标市场 (11)（一）企业现有市场分析 (11)（二）市场细分 (11)三、益达口香糖广告创意分析 (12)（一）广告策略分析 (12)（二）广告主题分析 (12)（三）广告创意画面 (12)（四）广告创意分析 (12)（五）广告创意优势 (13)四、广告促销计划 (13)（一）广告促销背景 (13)（二）广告促销主题 (13)（三）广告促销目标 (13)（四）广告促销对象 (14)（五）广告促销时间地点 (14)（六）广告促销产品 (14)（七）广告促销方式 (14)（八）广告促销方案 (15)（九）广告促销费用 (15)（十）意外防 (16)五、广告效果预测 (16)（一）广告效果预测的意义 (16)（二）广告效果预测的原则 (16)（三）广告效果预测的步骤 (16)（四）广告效果评估的主要容 (17)（五）广告促销的效果预期 (17)附件一：调查问卷附件二：调研照片第一部分市场调查一、益达口香糖市场分析（一）环境分析随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。
原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。
特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。
木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。
如今，在国际围，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。
木糖醇口香糖销售市场持续走俏，2009年到2014年这六年,木糖醇口香糖市场销售越来越好,销售额总体呈增长趋势,由2009年的35亿增长到2014年的51亿,年度增长率也是平稳增加,最高年度增长率接近10%。
由此可见木糖醇口香糖的整体行业发展呈现良好趋势，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。
（二）企业分析美国箭牌糖类是国际糖果业和全球最大的口香糖生产商，产销口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖以及棒棒糖等多样化产品。
公司在超过40个国家开展业务，产品行销世界上超过180个国家，其中“黄箭”和“白箭”品牌已有110多年的历史。
箭牌公司长期致力于让“箭牌融入生活每一天”，产品具有相当高的知名度和品牌美誉度。
箭牌中国目前在经济技术开发区、市番禺区和市松江工业区设有三家工厂。
在中国，箭牌公司从1996年开始在率先推出“益达”无糖口香糖。
现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国逾300座城市，深受中国消费者的青睐。
木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
（三）产品分析1、产品定位：益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。
2、消费者定位：15-34岁中高收入，中高教育水平，注重牙齿及身体健康的人群。
3、市场占有率：益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之跃居全球无糖口香糖的第一品牌。
据调查在中国无糖口香糖市场，益达口香糖已经达到了70%的市场占有率。
4、品牌特点：因为该产品不含蔗糖，其甜味主要是由木糖醇提供，它不仅可以延长甜味时间，也可以在咀嚼后促进唾液的流量，中和人体口腔中的酸性，从而达到护齿的功效。
益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达‘，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。
”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。
”5、产品种类：益达无糖口香糖是目前市场上口味繁多的口香糖产品，目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及2007年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。
6、产品形象：自1996年亮相中国市场，益达就开始为国消费者带来了源源不断的全新消费体验。
有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。
益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。
经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。
在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。
它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。
更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。
既浪漫又有深意。
（四）消费者分析近年来，由于健康话题深入人心，牙齿保健也引起了普遍的关注。
益达主要消费群为15-34岁的大中专学生，年轻消费人群，都市单身白领，注重生活品质，有较强个性的青年。
这群人的主要特征为：（1）在消费群体中所占比例较大。
（2）年轻有活力，对于新鲜事物敢于尝试，且乐于尝试。
（3）个性，有独立的思维习惯，对待事物看法相对于理性。
（4）其中一部分人有固定工作，且较为稳定而不菲的收入。
（5）有品位，有学识，对待审美要求严格，有着独特而又个性的审美取向。
根据我们的调研结果显示：18—35岁这一年龄层的消费者占了 80.9 % 的比例，而其他年龄段的消费者仅占 19.1 % 的比例。
影响购买口香糖的因素中，品牌占73.81%，品牌占45.24%，价格占26.19%，为主要影响因素。
消费者通过电视广告方式了解到这款产品占90.48%，超市宣传占30.95%，网络广告占21.43%。
（五）竞争者分析市场竞争力是指企业通过系统的营销努力在市场中获得具有一定优势的所占市场份额比例的能力。
根据近几年的各大无糖口香糖在中国所占的市场份额来看，益达的竞争对手越来越多，2010-2015年间，木糖醇口香糖市场销售价值年均复合增长率在14%以上，目前市场规模已达100多亿元，益达、乐天等占据中国口香糖市场第一梯队，雅克、清至、酷莎、好丽友、曼妥思、炫迈等品牌占据第二市场，紧随其后。
主要竞争对手：1、乐天：乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。
是益达最大的竞争对手。
2、好丽友：好丽友（中国）是国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品和好丽友食品（）的统称。
好丽友无糖口香糖主打花香和果味，木糖醇含量特别高，大约超过了70%。
3、炫迈：炫迈（Stride）无糖口香糖于2012年9月9日正式登陆中国，属于亿滋中国（原卡夫食品中国）糖果品类。
Stride炫迈口香糖在全球一直以大胆创新的市场营销而闻名。
全球首发28片SPOD独特包装，充分显示其便于携带和分享的特性。
主要无糖口香糖品牌市场占有率排名情况分析：1、Extra益达：箭牌糖果（中国），Extra益达，始于1984年美国，玛氏公司旗下，口香糖十大品牌，无糖口香糖行业知名品牌，中国较大的口香糖生产及销售商之一。
,益达在近几年的市场占有率稳中有升,2010年,益达的市场占有率为54%,2011年,益达的市场占有率同比增长8%,2012和2013年,益达的市场占有率有所下滑,分别为53%和50%,而到了2014年,益达的市场占有率又有了一次新的飞跃,达到了63%。
2、主要竞争品牌市场排名情况：以品牌知晓度与购买率为横纵轴，展示口香糖行业品牌现状。
二、市场调查数据分析（一）市场调查数据图1、您的年龄是（）[单选题]选项小计比例A、18岁以下8 9.52%B、18-35 68 80.95%C、35-55 6 7.14%D、55岁以上 2 2.38%本题有效填写人次842、您的性别是（）[单选题]选项小计比例A、男性38 45.24%B、女性46 54.76%本题有效填写人次843、您是否经常使用口香糖（）[单选题]选项小计比例A、是18 21.43%B、否66 78.57%本题有效填写人次844、请问您一个月购买口香糖的频率为（）[单选题] 选项小计比例5、您经常购买哪些品牌的口香糖（）（可多选）[多选题]6、您购买口香糖的影响因素有哪些（）（可多选）[多选题]7、您听说过益达无糖醇口香糖吗（）[单选题]8、您通过什么方式了解到这款产品的（）（可多选）[多选题]9、您是否观看过益达木糖醇的广告片（）[单选题]10、观看广告后，您对益达木糖醇的态度是（）[单选题]11、您认为益达木糖醇的广告怎么样（）[单选题]12、您认为这些广告展示了产品的那些特性（）（可多选）[多选题]13、该广告是否对您选择木糖醇产品起到了一定的影响（）[单选题]14、您认为广告影响您购买的最大因素是什么（）（可多选）[多选题]15、如果制作新的广告，您最想看到哪些容（）（可多选）[多选题]（二）市场调查数据分析1、受访者数据分析通过上表，可以看出本次调研受访者多为18—35岁的年轻人，且女性数量较多。
2、购买行为数据分析通过上表，可以看出本次调研中，经常购买口香糖的受访者占大多数，一个月购买1—2次的受访者占60%，2次以上的占近9%，且较常购买益达、绿箭品牌口香糖，分别占76%、71%，影响其购买行为的因素以口味、品牌、价格为主，功能、包装、广告为辅。
3、益达广告宣传分析通过上表，可以看出本次调研中，受访者听过益达无糖口香糖占95%，益达品牌传播率较高，得知益达品牌的途径以电视广告、超市宣传、网络广告为主，而观看过益达广告的受访者占83%，可以看出通过观看广告，有52%的受访者对益达品牌有一定好感。
4、益达广告容分析通过上表，可以看出本次调研中，有47%的受访者认为益达广告有创意，益达广告突出展示了产品的清新口气，有59%的受访者认为益达广告使其考虑优先购买产品，益达广告的广告创意、产品形象、文案设计和代言人选择是影响受访者购买的主要因素，而在受访者看来，创意的形式、新颖的情节、刺激的视觉效果则是广告的重要部分。