• 市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别 人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需 要的东西的人数。
• 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足 这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就 是：
• 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是上述三个因素的统一。
第三节 市场营销管理哲学的发展
• 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服 务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产 成本。
交换和交易
• 人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不 足以定义营销。当人们决定通过交换来满足需要和欲 望时，才出现了市场营销。
• 交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖交易式的 交换行为，单单是用产品去满足特定的需要，还不足 以构成市场营销活动。
• 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理 特征，而是销售产品深层的利益和所能提供的 服务。
价值
• 产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选 择的各类产品（或服务），而需求系列指的是 促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。
• 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估 产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自 己需求系列的产品。
第二节 市场营销的核心概念
马斯洛的需求理论
自我实现 受尊重 社会
安全
生
理
市场营销最基本的概念 是人的基本需求。人 的基本需求是人们感 到某些基本满足被剥 夺的状态。
马斯洛认为只有当前一 个层次的需求被满足 之后，人们才会去追 求下一层次的需求。
欲望是指人希望得到更 深层次的需要的满足。
基本需求和欲望
第一章市场营销与市场营销观念
通过本章学习后，您应该能够：
• 1、市场营销学的学科性质及研究对象 • 2、在分析市场营销学的形成和发展的基础上
说明市场营销的涵义及作用 • 3、详细介绍市场营销学中的有关概念 • 4、坚持唯物史观，阐述市场营销观念的发展
过程 • 5、阐述市场营销管理过程
本章学习要求与建议
市场营销的含义
• 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、 定价、促销和分销的规划与实施过程，目 的是创造能实现个人和组织目标的交换。
• 市场营销不同于销售或促销。 • 市场营销的核心是交换。 • 市场营销者的含义：所谓市场营销者，是
指希望从别人那里取得资源并愿意以某种 有价之物作为交换的人。市场营销者可以 是卖主，也可以是买主。
• 人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它 们是人的内在基本构成。当一个人的基本需求 没有被满足时，他有两种选择：寻找可以满足 这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需 求。
• 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但 却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望， 并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲 望。
• 作为营销人员最重要的任务就是分辨出消费者 的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满 足他们的产品需求。
产品
• 产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是 任何可以满足需要和欲望的东西。
• 在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的 欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的 欲望相吻合，其在商场竞争中的成功性就越大。
• 显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的 商业哲学。这种观念的形成有两个来源：一是 供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是 它的优点；二是成本太高，必须以提高劳动生 产率来扩大市场。
产品观念
• 在生产观念阶段的末期，供不应求的市场现象 在西方社会得到了缓和，产品观念应运而生。 这种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高 值产品，并不断加以改进。
• 交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双 方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和 其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交 换协议，交易也就产生。
• 因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称 双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发 生了交易。
市场• 在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望 和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求 的潜在顾客构成。
产品需求
• 市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望， 更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。
• 产品需求通常指针对特定产品的欲望既对某一 特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反 映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和 购买能力，也就是说，产品需求是建立在两个 条件之上的：有支付能力且愿意购买。
• 这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市 场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫 过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容 易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意 力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市 场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质 量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营 陷入困境。
• 所谓市场营销管理哲学，就是指企业在开 展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思 想和观念。在这里我们根据西方较为流行 的划分方法，把市场营销管理哲学的演变 归纳为以下六个阶段。
生产观念
• 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得 到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生 产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩 展市场。
• 本章内容是全书的基础章节，要求学生在 学习过程中，除了要掌握书中有关的基本 概念、基础理论和基本方法外
• 建议组织学生参观或调查学校附近企业， 了解企业的市场营销管理过程。
第一节 市场营销概述
一、市场营销学的学科性质 • 市场营销学是20世纪初从经济学的母体
中脱胎出来的，它是一门以经济科学、行 为科学和现代管理理论为基础，研究以满 足消费者需求为中心的企业市场营销活 动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学的形成和发展
• 1.发现时期（1900— 1910）。 • 2.概念化时期（1910－1920）。 • 3.整合时期（1920－1930）。 • 4.发展时期（1930－1940）。 • 5.重新评价时期（1940－1950）。 • 6.重新概念化时期（1950－1960）。 • 7.差异化时期（1960—1970）。 • 8.社会化时期（1970－1980）。 • 9.国际化时期间（1980—1990）。 • 10.科技化时期（1990－今）。