麦德龙的六大销售部门及其营销战略2003年11月3日，麦德龙集团主席兼首席执行官柯博涵博士（Dr. Hans-Joachim Korber）在上海接受媒体采访时表示，麦德龙集团在中国的近期目标是在今后的五年内开设40家商场。

2002年麦德龙集团的总销售额达到515亿欧元，麦德龙集团在中国的销售额占1.2％，新店的开设将极大增加中国门店的销售额占总销售额的比重。

这个扩张计划是令人震惊的。

麦德龙集团在中国的这个愿景目标反映了麦德龙集团的持续扩张战略。

对扩张型大型零售集团的研究具有重要意义。

笔者已研究了沃尔玛、家乐福、7-Eleven等大型零售企业的业态及其战略，本文将探讨以仓储商店为特色的麦德龙集团的六大销售部门及其各自的营销战略。

麦德龙是是全球第三，欧洲第二的大型商业集团。

如同沃尔玛、家乐福、7-Eleven一样，麦德龙集团取得今日的成就是长期发展的结果；要保持零售巨头的地位，则需要不断的革新和扩张。

麦德龙集团在长期的发展中积累了一套优秀的零售战略。

“零售战略”是指导零售企业的总体规划。

美国的Barry Berman和Joel R. Evans两位博士认为，零售战略有六个基本要素：形势分析、目标、消费者识别、整体战略、具体行动、控制（Barry Berman & Joel R. Evans，2002）。

本文试图通过麦德龙集团的六大销售部门的运作，展示麦德龙集团的零售战略。

一、麦德龙的历史、组织和业态演变今日的麦德龙集团是由多家公司融合而成的，因而其历史源头也较多，最远可追溯到十九世纪七十年代。

但一般认为，麦德龙公司诞生于1964年，这一年Otto Beisheim在德国开设了全球第一家现付自运（Cash & Carry）商店，即仓储商店。

麦德龙不仅创造了仓储商店这种业态，而且是该业态的领导者。

1996年中期，麦德龙集团的重要里程碑事件——麦德龙股份公司（METRO AG）诞生了。

麦德龙股份公司由麦德龙 Cash & Carry、 Kaufhof Holding 股份公司和 Asko Deutsche Kaufhaus 股份公司三个大的独立零售公司合并而成，公司注册在德国的科隆。

麦德龙股份公司的股票随即于1996年7月25日在德国DAX股市上市。

麦德龙股份公司是麦德龙集团股份公司（METRO AG Group）的母公司，在战略上麦德龙集团公司管理整个股份公司。

2002年11月，麦德龙股份公司（整个销售部门和其他集团公司）统一使用“麦德龙集团”作为其形象识别，并强化这个品牌。

将品牌定位在国际贸易和零售。

同时，自2002年11月起，麦德龙集团启用品牌诉求“麦德龙集团—商业精神”，表达了集团公司经过几年发展的身份和反映了现代、成功定位、国际化的特征。

这个广告词强调了贸易和零售，意味着将市场和人、商品、理念、概念结合起来（METRO AG，2002）。

1996年，麦德龙股份公司成立后，麦德龙的销售部门有十多个：麦德龙现购自运、百货商店、大型综合超市、食品商店和折扣店、消费电子中心、家庭装修装饰中心、家具中心、计算机中心、服装中心、鞋类中心、邮购、餐馆饭店、房地产以及其他（METRO AG，1996）。

这些销售部门有些盈利有些亏损。

在同一销售部门内，有些门店盈利，有些门店亏损。

为了使公司的投资组合达到最优化，麦德龙集团在实践的基础上从1996年末开始，陆续出售或关闭了一些不盈利项目、销售公司或边缘活动的不盈利部分，笔者将其概括为“简化投资组合战略”或“撤资战略”。

在撤资战略实施的过程中，麦德龙集团出售了计算机中心、服装中心、鞋类中心、邮购、家具中心等一些非核心的业务部门。

通过实施撤资战略和业务整合，到1998年11月，麦德龙集团的组织结构明晰了，投资组合优化了，投资效益提高了。

对于不景气的部门，麦德龙集团会继续贯彻撤资战略。

迄今，麦德龙集团已形成了由“六大销售部门（分属于四大商业领域）”和“多个跨部门服务公司”组成大型商业企业集团（表1）。

从表1可以看出，麦德龙集团的四大销售领域是仓储商店、食品零售、专业店和百货商店。

四大销售领域可细分为六大销售部门：仓储商店（麦德龙、万客隆两个品牌）、Real大型综合超市、Extra 超级市场、Media/Saturn专业店、Praktiker大型装饰建材商场、Galeria / Kaufhof百货商店。

跨部门服务性公司是为上述六大销售部门服务的公司，如采购、物流、信息技术、广告和金融等。

二、主要业态介绍及其营销战略1、麦德龙仓储商店（Cash & Carry）麦德龙集团的年报上描述“Cash & Carry”时，经常运用“wholesale（批发）”这个词，在我国被作为零售看待。

“Cash & Carry”这个术语指专业顾客在仓储式商场内挑选商品、以现金支付、自己带走商品。

一般针对专业顾客，如餐饮业，酒店业，食品、非食品贸易服务商以及单位机构；但在我国，大量的个人消费者成为麦德龙集团重要的目标市场。

该业态倡导尽可能低的价格和高质量的商品。

1998年麦德龙和万客隆完成整合（在我国由于合资原因，麦德龙和万客隆仍保持独立），形成了麦德龙集团仓储商店的两大品牌——麦德龙和万客隆，极大地加强了该业态的实力。

2002年麦德龙Cash & Carry的销售额是240亿欧元，占整个集团销售额的46.5%，其中77%的销售额来自德国之外。

麦德龙的仓储商店根据营业面积、种类多少和组成等可以细分为三种次一级业态：大型（the Classic）、中型（the Junior stores）和小型（the ECO stores）（METRO AG，2001）。

大型仓储商店营业面积最大，介于10000——16000平方米，既有食品也有非食品，每个门店提供大约17000种食品和30000种非食品。

中型和小型仓储商店具有较小的营业面积，中型仓储商店的营业面积介于7000——9000平方米，小型仓储商店的营业面积介于2500——4000平方米。

中型和小型仓储商店集中在食品，尤其是新鲜食品，其中小型仓储商店食品占90%。

在中国扩张的麦德龙仓储商店采用大中型。

1971年麦德龙仓储商店的第一家海外商场开业（万客隆创立于1968年，1970年跨国开店）。

1996年麦德龙将海外扩张作为一个基本的战略目的。

到2003年9月，麦德龙集团的仓储商店已在25个国家拥有456家连锁店（表2）。

从表2可知，麦德龙仓储商店主要分布在德国所处的西欧，其次为东欧。

亚洲仅23家门店，不占重要地位。

不过麦德龙集团已制定了在中国的加速扩张计划。

麦德龙仓储商店是麦德龙集团发展的重要推动力和增长极，是各销售部门中国际化最高的部门。

在德国本土的扩张潜力已不大，要想持续增长，必须贯彻国际化扩张战略。

从趋势来看，亚洲和东欧是麦德龙仓储商店扩张的重点区域。

2、Real大型综合超市Real是自我服务的大型综合超市品牌，销售大众化食品和非食品，营业面积平均5000 – 8000平方米。

Real大型综合超市主要分布在德国，2002年末，Real共有278家，其中德国247家，国外31家。

德国的销售额占到整个销售额的90%。

Real大型综合超市在德国有很大的影响力，是德国大型综合超市业态的领导者。

近几年德国的食品销售市场不太景气。

通过兼并进入德国的零售巨头沃尔玛的经营也不顺利。

2002年麦德龙集团的Real大型综合超市的销售额有轻微的下降。

为了振兴这种业态，麦德龙集团进行了不断的革新。

笔者概括出几个重要战略：（1）自有品牌战略。

提高自有品牌或商标的比重。

麦德龙集团2002年年报（METRO AG，2002）称，大型综合超市的食品部门中，自有品牌的商品收入有很大的增长。

（2）店中店战略。

在大型综合超市内推广店中店理念。

店中店的稳定发展，对非食品部门的销售增长起到了积极的作用。

新建的店中店主要有：25个“U.S. Polo Association”商标的服装店、21家“B.O.B. Best of Books”公司的书店、51家店内面包店、31家“Beauty & More”药品和化妆品店、11家“Baby，Kids & Co.”小百货店（METRO AG，2002）。

（3）顾客忠诚方案。

通过吸引顾客参与Real俱乐部来刺激消费。

根据麦德龙的统计，2002年有一半以上的销售额来自于回头客。

3、Extra超级市场Extra是麦德龙集团超级市场的品牌。

Extra超级市场是德国的主要超级市场之一，2002年末，德国共有491家门店，整个营业面积863000平方米（2001年867000平方米，2000年828000平方米）。

Extra超级市场以食品为主，综合食品占到整个销售额的90%，也有一些最重要的日常所用非食品种类。

一些门店也提供邮局和银行业务、修鞋等服务。

在选址上，Extra超级市场主要布局在居民区、主要道路或在顾客人流很多的地点。

目的是为了接近顾客，增加可达性。

几年前，Extra超级市场引进新的销售或营销概念。

新销售理念的内涵为：通过商店清晰的结构和巧妙地安排商品，使得顾客能快速定位，进而促进和加速购物过程。

新的营销理念提出后，麦德龙Extra超级市场就不断地对现有门店进行改造。

2001年改造34家门店，2002年改造15家门店。

到2002年底，491家门店中已有283家门店在新营销理念下运作。

没有转换的将会逐渐改造。

尽管麦德龙Extra超级市场不遗余力地革新商店和吸引顾客，但由于大的食品销售商业环境的不景气和激烈的市场竞争，2002年的销售额还是有所下降。

伴随着每年几十家新店的开业，Extra超级市场也每年关闭一些不盈利的门店，如2000年关闭34家，2001年关闭28家，2002年关闭18家。

4、Media Markt /Saturn专业店Media Markt和Saturn是麦德龙集团电子电器音像专业店的两大品牌，由Media-Saturn控股公司管理。

两种品牌几乎覆盖了所有的现代电子零售产品，如：通讯、计算机、摄影、电器、家电、数码技术、音像等。

但Media Markt专业店侧重电子电器产品，Saturn专业店侧重音像产品。

Media Markt 专业店的商品种类大约有4万种，Saturn专业店的商品种类最高可达10万种。

在2002财政年度，尽管整个行业有所下降，麦德龙的两大专业店却获得了利润的增长, 如Media Markt的全球销售额增长了14.9%，在德国增长了9.6%。

经笔者总结提炼的成功因素主要有：（1）永久低价。

作为大型专业店，有吸引力的低价是是其成功的竞争优势之一。

（2）最大的产品种类。

麦德龙集团的专业店备有综合的关于电子电器音像的商品种类。