公用部门 优化标准 私有部门
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第九章 金融营销渠道策略
地理位置
平面位置可以概
括一个具有无限扩 展性的空间里，分 支机构可以位于平 面上的任一地方。
网络位置特征是
所有位置用网络 节点来表示，它 可以确切地表示 地理上独一无二 的东西
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第九章 金融营销渠道策略
设施数量
单独分支机构的选址比较简单，可以用数学方法进行处 理。但分支机构数量增多时，寻找每个位置的最优组合 是相当复杂的，尤其是当每个位置上的服务能力不同时，
市场营销学的渠道策略主要针对生产有形产品的工业企
业，如何有效解决生产的集中、批量与消费的分散、小 额的矛盾。
金融服务产品与一般的有形商品的最大不同是其无形性
和高风险性等特点，使得销售渠道的特点、功能与类型 也有很大区别。
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第九章 金融营销渠道策略
（一）金融渠道的特点
与有形产品渠道对比的角度看，体现在四个方面：
设点 决策
分析该点 业务潜力
计算设立分 支机构设立 后投资收益
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第九章 金融营销渠道策略
（二）双变量方法
本银行 A 地点潜力
与 竞 争 对 手 的 比 较 分 析
银行地址方便 职员态度好 存款利息高 服务快捷
A B B A A A B
C C B C C
银行地址不方便 服务不快捷 存款利息低 职员态度差
2、合作或联盟渠道
如，信用卡与特约商户的合作渠道。包括：物理渠道、 自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。
又如，银行用“银信合作”渠道销售信贷理财产品。
□ 证券市场繁荣时，银行理财产品必须找到一种渠道可以投资于证券 市场，分享证券市场带来的高收益。信托公司天然具备的制度优势
是可以同时投资资本市场、货币市场和实业。这种制度资源决定了
了解金融机构选点模型及其原理，主
要的布点策略。
掌握金融渠道拓展与选择的策略。
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第九章 金融营销渠道策略
主要内容
第一节 金融渠道的特点、功能与类型
第二节 第三节 金融机构物理渠道布点策略 金融渠道拓展与选择策略
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第九章 金融营销渠道策略
第一节 金融渠道特点、功能与类型
一、金融渠道的特点与功能
（三）按网点控制程度分类的渠道形式
随着金融业态越来越丰富、信息技术手段日新月异，金
融渠道的类型也趋于多样化和复杂化。尤其是网络金融 的发展，使得信用金融与商业金融企业的原有疆域开始 打破。
从金融企业是否完全可控制进行分类，有：自有渠道、
合作或联盟渠道、第三方渠道、代理渠道。17/53第九章 金融营销渠道策略
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第九章 金融营销渠道策略
（一）按产品线分类的渠道形式
大致有六类，即超级金融百货商店、提供全面银行服务
的银行、提供部分银行服务的银行网点、客户经理（证 券和保险通常称为经纪人）、只能提供非现金产品的电 子渠道（如银行ATM机、网上银行、电话和网络证券买 卖等）。
其中不同类型渠道形式，提供的服务和产品的范围和种
1.银行柜台 2.自动取款机
客 户
3.信用卡 4.借记卡 5.电话 6.个人电脑 7.网上银行
有银联标识的 ATM 机 网络控制 开户银行的 ATM 机 商户 POS 机 信用卡部 商户 POS 机
银 行 行 计 计 算 算 机 机 上 上 客 顾 户 客 账 帐 号 号
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第九章 金融营销渠道策略
第九章 金融营销渠道策略
综合考虑因素
竞争对手位置
通畅性
交通便利
可视性
经济因素
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第九章 金融营销渠道策略
（二）地理需求评估
对地理需求的精确评估步骤
首先，定义目标人群，明确目标市场的特征
其次，选择地区，为了确保精确，地理单元
应尽可能小
第三，评估地理需求，对于街区群居的人口统计数据利用 数学方法进行统计分析。 第四，绘制地理需求图
与金融服务产品无形性相适应的销售渠道的直、短为主的 特点。 与金融产品的高度信息化销售相适应的直复式为主特点。 与金融服务的中介性相适应的资金来源、运用产品混合销
售的特点。
与金融服务的信托性相适应的渠道运行风险的特点。
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第九章 金融营销渠道策略
一、金融渠道的功能
功能
销售功能 服务功能 便利功能 信息功能 通过有效的渠道构建及 人员组织方式，发挥这 些功能的作用，促使产 品和服务以最有效的、 令人满意的方式，送达 目标顾客。
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第九章 金融营销渠道策略
二、金融渠道类型及其适用性
传统的金融服务产品传送的渠道主要是分支机构和营业
网点。
随着金融市场内外部环境变化、竞争加剧及信息技术进
步，金融产品和服务的渠道形式日趋复杂化、多样化。
金融渠道的种类可以有不同的划分方式。
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第九章 金融营销渠道策略
金融渠道的种类
宣传功能
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第九章 金融营销渠道策略
渠道的作用
风险承担 融资 信息 促销 联系 谈判 调整
实体分销
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第九章 金融营销渠道策略
由于银行产品的无形性以及高风险性等特点，难以广泛 利用中间商的销售途径，通常是直销方式，即广设分支 机构，并尽量利用现代信息技术设备、培训高素质客户 经理，对远离经营中心或现场的 远程客户传送服务。
新营业点每年增加的业务量；x是自变量（如营业点的 建设面积、人均收入、潜在顾客的年龄等）。由于自变 量因素复杂，这种方法使选址标准变得复杂化。例如不 同业务的收益率受外部经济因素如利率水平的限制。如 果自变量与营业点设计或营业程序的选择（远程柜台、 开户银行、特定账户和营业时间）互相影响时，自变量 更为复杂。
竞争对手银行 B 地点潜力
银行地址方便 职员态度好 存款利息高 服务快捷 B A A A B B B C A C C C 银行地址不方便 服务不快捷 存款利息低 职员态度差
注：A——银行 A； B——银行 B；C——银行 C
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第九章 金融营销渠道策略
（三）多元回归技术模型
假设Y=a+b1x1+b2x2+……bnxm，其中，Y是因变量，如
金融产品和服务的销售或交易场所多样化是新趋势。 有些金融业务将渠道的触角伸向商业企业柜台，以合作
方式，在商家销售的商品中渗透自己产品或服务，同时 借助其销售网点群体扩张自己的市场，如联名信用卡。
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第九章 金融营销渠道策略
银行个人金融产品与服务的渠道形式
银行个人金融服务的七种渠道 银
类的差别很大。
大规模设置的理由
• 适应政府管制 • 适应市场特点 • 适应技术发展
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第九章 金融营销渠道策略
（二）按营业场所性质分类的渠道形式
主要形式有营业柜台网点、电话银行、自动柜员机、
POS机、客户经理上门服务、邮寄销售，其中无柜台式 的远程网点方式即直复式营销渠道，将随着信息技术的 发达与进步逐渐占据主要地位。
（三）按网点控制程度分类的渠道形式
1、自有渠道
最传统的渠道形式，也是随着信息技术进步变化最大、 形式较多的一类。
有：物理渠道、自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。
设备、人员隶属于金融企业内部管理。 特点：管理决策程度、风险控制程度很高，成本亦高。
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第九章 金融营销渠道策略
（三）按网点控制程度分类的渠道形式
推行电子商务。个人来说只有在初次和周期性业务更新
时才需要面对面的交谈。网络银行、电话银行、手机银 行可以进行延续交谈。
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第九章 金融营销渠道策略
二、金融机构选点设计模型
空间模型 双变量方法
多元回归技术模型
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第九章 金融营销渠道策略
（一）空间模型
选择靠近最大潜在 客户地；是否有不 利于服务的天然障 碍；选点与周围社 区距离和人口密度
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第九章 金融营销渠道策略
第三节金融机构渠道拓展与选择策略
影响金融渠道拓展的因素 金融渠道拓展的主要方式 新型电子渠道
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第九章 金融营销渠道策略
一、影响金融渠道拓展的因素
目标市场的环境状况
金融企业自身资源能力 金融产品的特性和种类 金融产品的生命周期 竞争对手情况
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第九章 金融营销渠道策略
（三）打破常规逻辑的定点策略
加入竞争群落。客户进行购买时，总喜欢比较，为了便
利，他们更乐意在众多竞争者集中的地方进行搜寻。
饱和营销策略。在城市和其他交通流动大的地区集中设
置许多相同的分支机构，让客户在进行购买时无可避免 地要购买。
利用营销中介设点建立渠道。
第九章 金融营销渠道策略
金融营销学
教材：《金融营销》 中国人民大学出版社 讲授：
学期：
专业：
2014年12月第二版
第九章 金融营销渠道策略
章节内容
前言 市场营销概述
第一章 金融市场概述 第二章 金融服务营销
第三章 金融营销环境
第四章 个人金融行为分析 第五章 机构金融行为分析 第六章 市场细分和目标市场
就更复杂。
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第九章 金融营销渠道策略
优化标准
服务设施主要优化标准
最大限度的利用，使前来分支机构接受服务的人数最大
化 每区距离最小化，即每个人到最近分支机构的平均距离 最小化 每次距离最小化，即平均每次到最近的分支机构的距离 最小化
优化标准选择会影响 服务设施位置选择
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