《广告媒体研究》复习题1. 何谓媒体？谈谈你对媒体概念的理解和认识。

媒体一词译自英语的“media”。

媒体的本意是指各种信息的载体，或称信息载具（Message Carrier ）,凡是能够把信息从一个地方传送到另一个地方的媒介物质都可以称为媒体。

概括起 来说，传播媒体大致有两种含义：其一，它指信息传递的载体、中介物、渠道、工具或技术 手段；其二，它指从事信息的采集加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。

2. 大众传播媒体的一般特征是什么？（问答题）1） 现代的所谓大众传播指的是通过某种机械形式，能够整齐划一地、大量地生产信息， 并能够把它迅速地向不特定多数的受众进行传达的社会行为。

2） 它的特性还包括信息生产的制度化、传播者与受众关系的固定化、内容具有可公开性 以及相对于播发的信息来说，受众的反馈是匮乏的等一些特性。

于是凡能满足上述大众传播 特性要求的媒介物都可以成为大众媒体。

广告媒体：是指传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用 的物质都可以称为广告媒体。

它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传 等冃的。

所以，广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主与消费者的一座桥梁。

广告媒体的一般特点体现在：1）能够适时地、准确地把广告主的商品、劳务和观念等方面的信息传送给目标消费者, 刺激需求，指导消费；2）能够吸引受众阅读、收看（听）有关的信息;3） 能够唤起受众接触媒体的兴趣，使消费者有可能接收到相关的广告信息;4） 能够适应广告主的选择应用，满足对信息传播的各种需求。

报纸、杂志、广播、电视，作为广告媒体，其各自的主要特征表现在哪些方面？（填 空题）报纸：1.报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体2. 报纸是一种非强制性收受的广告媒体3. 报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体4. 报纸是一种可信度较高的广告媒体5. 报纸的分类广告具有独特优势6. 报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度杂志：1 •杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体2. 杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体3. 杂志是具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体4. 杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差 广播：1•广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体2. 广播媒体广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉3. 广播是更具想象张力、情绪感染力的广告媒体4. 广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差 电视：1•电视是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体2. 电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率3. 何谓广告媒体？广告媒体 般具有哪些特点？（问答题）4.3•电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体4.电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力5•电视作为广告媒体的主要缺点5.分别叙述四大媒体中最常见的广告表现形式各有哪些种类？（问答填空，选择，判断）报纸广告的表现形式：1.常规报纸广告：分为报眼、跨版、通栏、中缝、整版、小全版、半版以及报花等其他尺寸形式。

2.分类广告：该类广告适宜小企业进行产品信息的宣传。

3.特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。

4.关联环节：随报附送广告。

杂志广告的表现形式1•常规杂志广告：根据版面的位置和大小分为封面、封底、内页整版、内页半版等。

2.赠品广告：利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装等。

广播广告的表现形式1.常规广播广告。

2.特约栏目：由企业和电台合办，栏目内容有时同企业的经营有关，有些内容同企业经营无关，企业合办栏冃的目的只是为了提高知名度和企业形象。

电视广告的表现形式1•电视广告片。

（最常见的有15秒和30秒）2.标板：时间较短，一般为5秒，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。

3.栏目冠名广告：将电视台的某些栏目以企业的名称或产品的品牌命名。

4.直销广告:一般长度在2分钟以上的广告片，内容大多是对产品功能的介绍和演示。

一两个体现企业形象的画面和一句广告语。

5.贴片广告:固定在某一部连续剧中随集插播。

6.字幕广告喑E分地方电视台，尤其是市县级电视台在播放正常节目时会在屏幕下方打字幕, 播放产品信息。

数字电视的广告形式1.隐性的广告传播2.广告专业化数字电视频道3.不付费的数字电视频道（1）电视门户广告（2）增强电视广告分类广告频道：广告客户专属位置：具备互动元素的电视广告：整合增强电视广告：（3）视频点播广告。

（4）个人电视中的广告。

6.简述其他各种广告媒体的类型表现及其特性。

户外广告：凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。

但主要是指路牌广告和霓虹灯广告。

特征：1.户外广告的优势：第一，都市的门面。

第二，位置优越，巨大醒目。

第三，保存时间久，效率长。

2.户外广告的劣势：不易为观者提供仔细浏览的机会。

户外广告的类型：“S”型牌一一广告牌面积超过250平方米，如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌；型牌一一广告牌面积在21平方米至249平方米之间，如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌；“P”型牌一一广告牌而积在1平方米至20平方米之间，如人行道灯箱、灯柱灯箱、电话亭、车亭等小型广告牌。

新兴户外广告1.电子快播板（Q板）能以极短时间将重要信息制作完成播出，突破传统户外看板的呆板限制。

2.LED电脑看板是由成千上万LED粒子所构成。

目前使用的LED有红、绿、黄、黑四种颜色，能排列组合成千变万化的图案和文字。

3.电视墙是一种高科技的传播媒体，是由许多小电视组合而成，具有影像显现、文字显示功能，能与电脑连线，发挥电传视讯、实况转播等功能。

DM广告:DM是英文Direct Mail的缩写,是直接邮寄的意思。

DM广告的一般条件（1）你提供的产品或服务，不是随便在市面上可以买到的，对顾客有吸引力。

（2）你有对象顾客的名单、地址。

（3）顾客要有方法回复，你也要有办法将产品送到顾客那里。

DM广告的特殊功能（1）针对性最强，且可根据预算选择诉求对象。

（2）收件人有种被人尊重的优越感，具有“私交''的性质，又可产生亲切感。

（3）反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，有利于产品广告策略的制定和修改。

（4）在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。

（5）形式灵活，不受篇幅限制，内容可自由掌握。

交通广告：交通广告就是利用火车、地铁、公共汽车、出租车、电车、客轮和客机等交通工具和车站、码头、机场等的建筑物，以及交通主要道口、设施等设置或张贴的广告。

交通广告可分为车身广告和驿站广告。

包装广告是与产品贴得最近的广告宣传。

包装有小包装、中包装、大包装、内包装、外包装、软包装、硬包装。

大包装、外包装、硬包装又称为运输包装，而小包装、内包装、软包装则都附带产品说明的性质，产品的详尽信息或企业观念的宣传大都体现在上面。

包装广告的特性在于：1）同商品一体，广告宣传的验证性强。

2）在购物场所陈放的包装广告，其观者即为欲购物者，对包装广告具有非常的专注性，因而最易使顾客下最后的决心。

3）包装广告更具有“无声推销"的属性，往往较其他媒体广告更令人放心，口离产品最亲近, 广告宣传理所当然、理直气壮，因而极少给人“广告味道4）有些商品的包装具有重复使用的价值，特別是目前在我国，精美而结实的包装纸和购物袋很少被人丢弃，大都被挪做他用，因而其广告便会以更高的频度和更长的时间影响人们。

5）包装广告是产品的“免费"附加物，因而极易被人“同情"和理解，所给人的记忆也往往同产品形象连在一起，所以识记率高，对产品形象有强化作用。

样木广告：产品样木中分为宣传样本和推销样本两类。

宣传样本的作用是为公司或企业做宣传，树立企业形象，扩大知名度，主要介绍企业的历史、现状、经营项目、销售网络、销售情况、技术管理、科学研究等。

推销样本是以直接推销产品、扩大服务为目的的，具体介绍各种商品牌号、规格、花色、价格、方便和服务设施等。

样本广告的特点主要是：1）宣传对象更明确、更集中，有些高档商品的样本，是有冃的地送给购买者，以便其阅览和考虑购买商品用。

2）情报更具体，更详尽，更具有说服力。

3）具有长久阅读和保留价值，特别是工艺品、服装样本，常会被人艺术品似地收藏。

4）信息反馈快，广告效果明显，尤其是在店堂里、交易会上，常可使买主“按图索骥"，看样成交。

5）样本注重严密而精确的资料性与知识性，从文到图最少“广告色彩二很少让人感到厌烦。

展览广告：展览的形式多样，有博览会、展销会、交易会、洽谈会、交流会、新产品发布会以及固定场所的产品陈列等，因而展览广告的形式也是综合的、多种多样的。

1）开放型的广告形式，观众可自己动手，亲自体验。

2）动静结合的立体化广告形式，在展出产品、文字图表与照片的同时，更多地运用形象生动、信息含量大的幻灯、录像等传播手段。

3）当场示范表演的广告形式，如时装表演、机械操作表演、工艺制作表演等。

4）与公共关系结合的广告形式。

展览广告的特点：1）最能迅速而直接地促成大规模批量销售的效果。

2）面对面的情报传达与信息交流。

3）信息量最为集中，能全面展示商品的各方面。

4）具有对新产品的广告诉求的验证性，有利于今后的整体策划。

空中广告：通过空中媒体——气球、飞艇、球伞吊篮、激光等，传播具体可见的广告信息, 也是一种新兴的广告形式。

空屮广告的特点：1）注目范围广大，并且一旦为人发现，多有“连锁反应''发生和长时间注目效应。

2）越是人口稠密区效果越强烈。

3）广告单纯，印象深刻。

招贴广告：招贴广告是指在街头指定的广告牌上或在销售地点及其他公共场所张贴的印刷广告、海报等。

1）艺术感染力强。

招贴广告大都是以图画为主，设计考究，最能给人以视觉上的美的享受和心理上的美的熏陶，特别是有关艺术和体育内容的招贴广告。

2）张贴方便。

3）启动性强，可在一定的范围和极短的时间内造成较大的声势。

雇员广告：这是当今许多发达国家喜欢采用的一种广告形式，即雇人充当广告媒体，佩带广告绶带或置广告旗帜矗立街头或巡街展示。

日历广告：日历广告的最主要特点是能持续进行一年的广告宣传。

日历广告又是公共关系的一部分，具有沟通企业Z间、企业与个人之间和个人与个人Z间感情的功能。

立体广告：立体广告是相对平面广告而言的，特点是立体感强，广告商品逼真醒目，前后左右都能观看，适合广场中、花坛中等四面都过人的公共场所。

电影广告：电影广告大都较短，1〜5分钟不等，在正式电影开映前加映。

其主要特点有：1）同场观看人多，有气氛，有群体的交流性。

2）强迫性大，不像屯视广告播放时观众可自由换台或离去。

另外，被专注性强，电影院里观众的视线只能专注于银幕。

3）银幕宽大，效果逼真，音响强烈，场内秩序好，因而广告印象深刻。

4）数量小，不易造成观众的厌烦情绪。