现阶段，市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对各个品牌已经有了一定认识和偏 好。
广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象。康师傅 拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深 入到市场的每一个角落。
在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。三个月内，从 中学生大学生这块市场做起，逐步渗透到白领阶层。
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014SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第一节 SWOT分析
S：健康：随着绿色消费文化的进一步发展茶饮料的市场潜力
大有可挖。产品市场占有份额已超越碳酸饮料。 品牌优势：康师傅企业及品牌形象被广大消费者接受，品
牌知名度高，市场认可度高，有很大一批的忠 实消费者。 市场地位：以茉莉清茶为代表的康师傅花茶系列饮料以超 过85%的市场占有率昂首挺立在国内花茶市场的 龙头地位。
推镜 头
景别 全景
小远景 特写 近景 全景
近景 全景 中景
画面阐述
斑驳的树影，女孩子双手 做照相机状看树叶和天空
男孩拿着相机，站立在不 远处
相机焦距对准女孩美丽的 笑脸
男孩将脸从相机后移出， 看着女孩的方向，笑了
雨天，一把粉色的伞，一 把蓝色的伞缓缓移动到公 交车站牌下，
男女孩同时收伞，看见彼 此，会心微笑
花清香，茶新味。
4S
属于我们的清蜜
相遇男：康师傅
茉莉清茶女：茉
莉蜜茶
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18
Thank You
19
放映结束 感谢各位观看！
谢 谢！
让我们共同进步
图书馆，女孩桌边
2S
有一瓶茉莉蜜茶，
她在安静地看书
男孩背着包，走到
2S
女孩对面的空桌前，
随手放下一瓶茉莉
清茶
女孩抬眼，看到茉
2S
莉清茶，在抬眼，
看到男孩也正看着
她
站着的男孩笑着举 而我和你……
2S
了举手中的茉莉清
茶
女孩笑着拿了那桌 注定要相遇
2S
上的茉莉蜜茶
画面定格，产品、 广告语：花清香， 茶新味出现
W: 整个茶饮料市场进入门槛低，产品的创新也极其容易被
模仿。 技术方面不到位，有些难以被攻克，如是加工过程中香气
成分的怎样保持和怎样维持茶饮料在制造或储存中色泽的稳 定等等。
O:深化销售渠道，二三线市场存在着巨大的消费市场，可
以讲销售渠道向二、三、线城市及农村渗透，按省划分分 销区域，在县乡村建立广泛销售网络。
逐渐安静的 曲调
蝉鸣 广告主题曲
雨声
时间 1S 2S 1S 2S 2S 2S 2S
2S 1S
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011 7SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
镜头
移镜
时头 尚 篇 摇镜 （头 二 切镜 ）头
切镜 头
切镜 头 俯拍
切镜 头
切镜 头
晴天，公交车开到站牌， 男孩等车
男孩上车，女孩下车，抬 头的瞬间，相视而笑
画外音 天空与云朵 每天都会相 遇
雨伞和雨滴 会不期而遇
公交车与站 牌在固定的 时间会相遇
音乐
广告 主题 曲
时间 3S
2S
2S
2S
2S
2S 2S 3S
切镜头 全 景
全 景
移镜头 近 景
切镜头 中 景
切镜头 中 景
拉镜头 全 景
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011 0SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 广告诉求重点 诉求重点：天然健康、口味独特、 时尚优雅的即开型花茶饮料
大学生和女白领都热衷于 时尚健康
所有广告信息：
解渴；即开即饮；购买便利；价格合理；
比碳酸饮料更加绿色健康；
茉莉茶与饮料结合的新口味；
理性诉求
USP：清新自然生活的代表 对比:“茶新味”，新味道体现独特点
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011 2SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第三节 诉求方法策略
依据（心理依据）
一、消费者的需要：现有、潜在、无意识需求 二、需要的层次：物质+精神 三、消费者的购买动机 四、消费者的购买行为：内心激励+外部环境刺激
04 广告大概念及表现和创意
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13
过渡页
Transition Page
01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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011 4SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告大概念
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
随着人们消费观念的改变，青少年更热衷于追求时尚， 进一步增大了茶饮料的消费市场。
T: 茶饮料不同品牌的同种饮料差异化很小，人们在品尝时
分本分别不出不同品牌间茶饮料的差异。以统一为首的其 他品牌的茶饮料对康师傅茶饮料的冲击。 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行 营销，对不同消费者的需求暂无区分的，包括不同年龄段 的消费者、不同收入的消费者。
04 广告大概念及表现和创意
第二节时Biblioteka 篇 （一）影视脚本镜头 推镜头
景别 全景
推镜头
近景
切换镜头
近景
移镜头
近景
切镜头
远景
切镜头
全景
切镜头
全景 近景
切镜头
全景
切镜头
全景
画面阐述 办公室，伏案的年轻女白领
画外音
女主角看桌面上杂乱的文件，微皱 眉，揉揉眼角
女主角看到桌边静静立着的茉莉花 茶，微笑
女主角拧开瓶盖，喝了一口茶，笑 了
大学生：青春活力派，他们追求时尚，个性鲜明，追求新事物，受教育程度较高，特别
能接受新鲜事物。
消费冲动而不具有理性，购买时更多的注重消费品的更新速度；购买中追逐时尚和潮流，倾 向于购买知名度高的产品；攀比心理严重，追逐名牌；人际交往消费过度。大学生接触媒介主要 就是手机和电脑，部分学生可能会有订阅杂志。对于一些有创造力的信息比较感兴趣，追逐新鲜 潮流事物，走在时尚消费的前列；女生可能会比较关注明星、爱情等相关信息；男生则会对游戏 等比较感兴趣。
吸引眼球的包装；追寻名人效应。
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011 1SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第三节 诉求方法策略
表述
情理结合
感性诉求
• 一、颜色：广告主色调为淡绿色，清新淡雅 • 二、图像：平面设计直接采用代言人形象，同时使用 • 清新风格的元素 • 三、标题广告语和文案：花清香，茶新味 • 四、广告歌曲：清新柔和的曲调 • 五、字体：由柏青体、华文隶书演化、设计而成，中 • 国风浓郁 • 六、情节：青年男女浪漫邂逅，体验优雅舒适生活 • 七、心境：自由、轻松、愉悦、乐活，增加了产品的 • 心理附加值 • 八、利用“晕光效应”：明星代言
一本翻开的《本草纲 目》，用红线圈出 “辛热无毒”“蒸油 取液，作面脂光泽， 长发润燥香肌”字样
近景
一望无际的茉莉花田、 全景 绿茶园
推镜头
Q仔携包装精美的茉莉 全景 花茶一同飞入画面
画外音
大家好，我是Q仔，今天来 给大家介绍历史悠久的茉莉 花茶的制作工艺
《本草纲目》载其：“辛热 无毒”，可“蒸油取液，作 面脂光泽，长发润燥香肌”
时尚健康
引领了时尚生活
时尚到喝康师傅茉莉花茶已经成为一种潮流
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011 5SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
第二节 影视脚本
健康篇
镜头 推镜头
推镜头
摇镜头（左右摇）
画面阐述
景别
一个很可爱的卡通形 象跳跃着出现在画面 中，嘴里念念有词
近景
1
康师傅茉莉花茶——
广告表现策略
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目录页
Contents Page
01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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过渡页
Transition Page
01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
强调产品时尚健康的销售理念，并使之深入人心。
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Transition Page
01 SWOT分析及定位 02 广告目标 03 广告诉求对象、重点、方法 04 广告大概念及表现和创意
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019SWOT分析及定位
02 广告目标
第一节 广告诉求对象
03 广告诉求对象、重点、方法
04 广告大概念及表现和创意
女主角抬眼望向办公楼外的天空， 微闭双眼
女主角在户外草地上吃自带便当， 茉莉花茶在盒子边
女主角在阳光洒过的树荫下，躺在 凉椅上，用书盖住眼睛打盹，茉莉 花茶在桌上
雨天，女主角坐在窗边，听雨，看 书，茉莉花茶在手边
女主角拿着茉莉花茶，会心微笑， 产品、广告语：花清香，茶新味
茉莉花茶，亲密 相随
音乐 办公室外隐 约的嘈杂声
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015SWOT分析及定位
02 广告目标
03 广告诉求对象、重点、方法
第一节 定位及广告诉求重点表述