《市场营销学》复习题一、单项选择题1.自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属于___________。
A．推销观念 B．产品观念 C．生产观念 D．市场营销观念2.国内某地区曾经发生几家大型商场联合罢售某品牌彩电的事件，这说明从长远利益出发，大公司在市场营销活动中应当重视开展___________。
A．供应商市场营销 B．传媒市场营销C．分销商市场营销 D．最终顾客市场营销3.现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑。
A．人口环境 B．技术环境 C．经济环境 D．社会文化环境4.人们购买制冷用的空调主要是为了在夏天获得凉爽空气。
这属于空调产品整体概念中的。
A．核心产品 B．有形产品 C．附加产品 D．直接产品5.成本领先的核心是争取最大的，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。
A．市场增长 B．市场份额 C.市场盈利 D．市场机会6.市场营销学的核心观念是。
A. 需求 B．交换 C．稀缺 D.交易7.商家可以通过促销活动使消费者的需求发生变化和转移，使潜在的需要转变为明显的行为，使未来的消费需求变成现实的消费需求，这是由于消费者的需求具有。
A．关联性 B．替代性 C．可诱导性 D．无限性8.促销工作的核心是。
A．出售商品 B．沟通信息 C. 建立良好关系 D．寻找顾客9.从市场营销学的角度来理解，市场是指。
A．买卖双方进行商品交换的场所 B．买卖之间商品交换关系的总和C．以商品交换为内容的经济联系形式 D．某种商品需求的总和10.在产品组合中，产品线的数目称为产品组合的。
A．长度 B．宽度C．深度 D．密度二、多项选择题1．从市场营销的角度看市场，市场是由有机组成的总和。
A．供求 B．人口 C．场地D．购买力 E．购买欲望2．顾客让渡价值是由整体顾客价值与整体顾客成本之差额部分。
其中，整体顾客成本包括。
A．货币成本 B．时间成本 C.体力成本D．机会成本 E．精力成本3．从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为。
A．愿望竞争者 B．随机型竞争者 C．属类竞争者D．产品形式竞争者 E．品牌竞争者4．下列哪些属于零售商的范畴___________。
A．专业商店 B．超级市场 C．购物中心D．邮购商店 E．寄售商店5．下列产品品牌命名中，属于空瓶式的是_________。
A．可口可乐 B．金利来 C. 春兰D．柯达 E．SONY6．现代市场营销学认为促销的方式包括人员促销和非人员促销，具体包括。
A．人员推销 B．广告宣传 C．公共关系D．营销推广 E．政治权力7．定价策略和方法多种多样，下列属于心理定价策略的是。
A．尾数定价策略 B．声望定价策略 C.品牌差价策略D．折让定价策略 E. 整数定价策略8．影响企业定价的主要因素有等。
A．定价目标 B．产品成本 C．市场需求D. 经营者意志 E．竞争者的产品和价格9. 影响分销渠道设计的因素有。
A．顾客特性 B．产品特性 C．竞争特性D．企业特性 E．环境特性10．根据市场竞争态势，目标市场定位的主要策略有。
A．市场领先者定位策略B、市场垄断者定位策略C．跟进竞争者定位策略D. 市场补缺者定位策略E．市场挑战者定位策略三、名词解释1.品牌2.市场营销3.市场定位4.渗透定价5.分销渠道6.目标市场7.产品组合8.网络营销9.市场营销战略10.产品整体概念四、简答题1.简述马斯洛需要层次理论的主要内容？2.如何区分需要、欲望和需求？3.简述商人中间商与代理中间商的区别？4.人员促销有什么优点和不足之处？5.在产品的不同生命周期，企业应该选择怎样的战略？五、计算题某企业固定成本为100万元，计划销售量为10万件，单位变动成本为5元，该产品的预期利润率若定为10%，求分别用成本加成定价法和盈亏临界点定价法制定的销售价格？六、案例分析题案例一杭州位于中国东南沿海，浙江省北部，钱塘江下游北岸，京杭大运河南端。
全市总面积16596平方公里，其中市区面积3068平方公里。
杭州以其美丽的西湖山水著称于世，“上有天堂，下有苏杭”，表达了古往今来的人们对于这座美丽城市的由衷赞美。
有着2000多年悠久历史的杭州还是我国七大古都之一，人文景观同样丰富多彩。
由于杭州所处的地理以及气候等因素，杭州市民喜欢清淡的口味，往往将包子作为便捷的快餐对待。
杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。
正宗的狗不理包子以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。
不过“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物。
但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的记录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。
思考题：1.根据此案例来回答影响消费者购买行为的主要因素有哪些？2.“狗不理”包子为什么在杭州销售不理想？3.如果你是杭州“狗不理”包子店的经营者，你将采取哪些对策？案例二上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。
基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。
（2）以中间商为对象的促销组合。
基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。
霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。
在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。
（1）广告费投入十分庞大，2000年为2 400万元，占当年产值的6％。
（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。
（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告，20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10％的费用用于其他形式的广告媒体。
在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。
推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。
推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。
推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5％的费用。
推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。
此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。
在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。
例如2001年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。
（2）举办和支持社会公益活动。
如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。
在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。
（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。
请结合案例回答：1.霞飞化妆品厂运用了哪些促销策略？2.请你结合所学的营销学知识，谈谈霞飞化妆品厂的案例给我们哪些启示？案例三伊格纳茨•施温于1895年在芝加哥创办了施温自行车公司，后来成长为世界最大的自行车制造商。
在60年代，施温公司占有美国自行车市场25%的份额。
在70年代，施温公司不断投资于它的强大的零售分销网络和品牌，以便主宰10档变速车市场。
但是进入80年代，市场转移了，山地车取代10档变速车成为销量最大的车型，并且轻型的、高技术的、外国生产的自行车在成年的自行车爱好者中日益普及。
施温公司错过了这两次市场转换的机会，它对市场的变化反应太慢，管理当局专注于削减成本而不是创新。
结果，施温公司的市场份额开始迅速地被更富于远见的自行车制造商夺走，这些制造商销售的品牌有特莱克、坎农戴尔、巨人和钻石。
或许，施温公司最大的错误是没有把握住自行车是一种全球产品，公司迟迟未能开发海外市场和利用国外的生产条件。
一直拖到70年代末，施温公司才开始加入国外竞争，把大量的自行车转移到日本进行生产。
但到那时，不断扩张的台湾地区的自行车工业已经在价格上击败了日本生产厂家。
作为对付这种竞争的一种策略，施温公司开始少量进口中国台湾省制造的巨人牌自行车，然后贴上施温商标在美国市场上出售。
1981年，当施温公司设在芝加哥的主要工厂的工人举行罢工时，公司采取了也许是最愚蠢的行动。
管理当局不是与工人谈判解决问题，而是关闭了工厂，将工程师和设备迁往中国台湾省的巨人公司自行车工厂。
作为与巨人公司合伙关系的一部分，施温公司将所有的一切，包括技术、工程、生产能力都交给了巨人公司，这正是巨人公司要成为占统治地位的自行车制造商所求之不得的。
作为交换条件，施温公司进口并且在美国市场上以施温商标经销巨人公司制造的自行车。
正如一家美国竞争者所言：“施温将特许权盛在银盘上奉送给巨人公司。
”到1984年，巨人公司每年交付给施温公司70万辆自行车，以施温商标销售，占施温公司年销售额的70%。
几年后，巨人公司利用从施温公司那里获得的知识，在美国市场上建立了他们自己的商标。
到1992年，巨人公司和中国大陆的自行车厂商，已经在世界市场上占据了统治地位。
巨人公司销售的每10辆自行车中，有7辆是以自己的商标出售的。
而施温公司怎么样了？当它的市场份额在1992年10月跌落到5%时，公司开始申请破产。
案例思考题：1.施温公司在1965年、1975年和1985年的市场策略是什么样？2.总结施温公司破产的原因，如果你是80年代施温公司的管理者，你将采取哪些措施来挽救颓势？。