第三节 观察法
一、观察法及其特点
观察法又称实地观察法，是观 察者根据研究目的，有组织有计 划地，运用自身的感觉器官或借 助科学的观察工具，直接搜集当 时正在发生、处于自然状态下的 市场现象有关资料的方法。
特点：自然、客观、直接、全面。
二、观察法的基本类型
1、按观察者置身于观察活动中 的深浅程度划分为：完全参与 观察、不完全参与观察和非参 与观察。
二、实验法的实施步骤
提进
选
控
收
出行
择
制
集
研实
实
实
实
究验
验
验
验
假设
对
环
数
设计
象
境
据
实验法的实施要则
1、正确选择试验对象和试验环境
选择的方法一般有两种：主观挑选和 随机抽取 主观挑选：由实验者根据实验调查 的目的、要求和对调查对象总体情况 的了解，有意识地挑选那些具有代表 性地单位；
随机抽取：按随机抽样方法，从调查 对象的总体中抽取实验对象。
网统计调查发展的大障碍。
实验法的实施要则
2、对实验过程进行控制 对实验激发的控制：既严格按照设计
的方案进行，又要在不违背实验目的 的前提下具有一定的灵活性。 对非实验因素的控制：排除各种干扰 实验的因素，包括实验者自身的干扰 和实验对象的干扰。
实验法的实施要则
3、对实验效果进行检测和评价 对实验结果的内在效度做出评价，即
3、多实验组设计：多实验组设计就是选择 若干批实验对象组成若干个实验组，并在 各自的实验环境下进行实验。
四、实验调查法的优点与局限性
1、优点 （1）方法比较科学，能客观反
映实际情况，揭示或确立市场现 象之间的因果关系。 （2）由于实验法是在一定的小 规模环境中进行试验，所以在管 理上能较好控制。
实际痕迹观察法：指根据被调查者 实际留下的痕迹进行的调查。
比较观察法：指调查者对事物所做 的对比观察方法。
4、按取得资料的时间特征分
（1）纵向观察，指在一定时间内，就 不同的时间观察同一现象或事物，进 行一连串的记录，并保持时序性，以 供分析研究之用。
（2）横向观察，指在某一特定时间内 观察同类现象或事物的状况，取得横 断面的记录，以做分析研究之用。
六、运用观察调查法的注意事项
1) 选择有代表性的典型对象，在最适当的 时间内进行观察。
2) 最好不让被调查者有所察觉。 3) 必须实事求是、可观公正，不得带有主
观偏见，更不能歪曲事实真相。 4) 记录用纸和观察项目最好有一定格式。 5）若要进行动态对比研究，就需要做长
期反复的观察。
第五节 网络调查
一、网络调查的产生和发展
1、网络调查的概念及其流程 网络调查是指利用国际互联网作
为技术载体和交换平台进行调查 的一种方法。网上调查的业务流 程：
项目设计→问卷上网→问卷检查
2、网络调查的特点
（1）调查对象广泛 （2）调查速度快 （3）调查结果比较客观 （4）调查成本低廉 （5）富有灵活性和趣味性
（2）网页调查的用处 （3）网页调查的运作
3、可下载调查
可下载调查是被访者下载调查文 件，用事先安装在PC上的软件打 开。因为事先安装了软件，所以 只需下载很小的文件。
4、网上二手资料收集
目前许多机构的信息和资料以电 子文件的形式存放在网上。随着 政府和企业信息化工程的推进以 及互联网的普及，网上信息资源 会更加丰富，通过网络获取二手 资料将成为一种主导渠道。
第四节 实验法
一、实验法及其特点
实 验 法 (experiment survey) 是指在既定条件下，通过试验对 比，对市场现象中某些变量之间 的因果关系及其发展变化过程加 以观察分析的一种调查方法。
实验法的特点：
1、通过实地实验进行调查取得的资料，客 观实用，排除了人们主观估计的偏差。
（3）纵横结合观察。为保证观察结果 更准确，在有时间和精力情况下，可 以将纵横观察两种形式结合使用。
5、按观察是否有标准化结构
（1）非标准化观察：根据研究目的对观察 对象进行扩散性观察的一种方法。
（2）半标准化观察：在明确观察目的、观 察对象的基础上，确定若干观察标志，并根 据详细的观察提纲进行观察的一种方法。详 细的观察提纲一般包括四项内容：观察对象、 观察时间与场合、观察程序、实施观察的注 意事项。
5、公告牌（BBS）调查
公告牌调查是建立一个讨论区，邀 请被调查人员进入某个网页，参加 关于某个话题的讨论。
对开放式问题调查者可以从被调查 人员提供的答案中得到非常丰富的 信息。对封闭式问题，也可以得到 一个倾向比例等方面的信息。
三、网络调查的局限性
1.调查结果的可信度不容乐观。 2.问卷设计上的局限性。 3.对被调查者身份验证有很大困难。 4.被调查者的作弊行为。 5.互联网的安全性也成为防止互联
（3）标准化观察：统一设计、统一手段与 严格按照计划实施的观察。标准化手段包括： 观察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。
6、按观察采用的工具与手段划分
人员观察：由调查人员实地观察受访 对象以了解情况的一种常用形式。
机器观察：通过机器设备观察受访对 象。这些设备可能需要也可能不需要 被调查者直接操纵，可以连续地记录 发生的事情。
2、调查人员可以针对调查事项的需要进行 合理的实验设计，有效地控制实验环境，有 意识地使调查对象在相同条件下重复出现， 反复进行实验，使调查的结果更为精确。
3、调查人员可以主动地引起国际市场因素 的变化，并通过控制其变化来研究该因素对 国际市场产生的影响，而不是被动、消极地 等待某种现象的发生，这是其他调查方法所 无法做到的。
2、在商品库存调查中，对库存商 品直接盘点计数，并观察库存商品 冷背残次情况。
3、在消费者需求调查中，对消费者 购物时对商品品种、规格、牌号、花 色、包装、价格等要求进行观察。
4、在商场经营环境调查中，对商品 陈列、橱窗布置、所临街道的车流量、 客流量情况进行观察。
此外，还可用于产品质量调查、广告 调查等领域。
3、网络调查的产生和发展
互联网的诞生和发展，为网络调查这种利用 互联网技术的新兴调查方法提供了发展空间， 由于它有其它调查方法不可比拟的优势，倍 受调查机构的青睐，得到了广泛的应用和快 速的发展。
1998年美国调查协会的三分之一的会员公 司使用网上调查方法，我国随着网络用户急 剧增加，网络调查将成为主要的调查方法。
二、网络调查的方法
1、电子邮件调查 （1）电子邮件调查是指将调查问卷作为电
子邮件的组成部分的调查方法，问卷数据的 回收一般也采用电子邮件完成。 由于问卷生成的工具不同可分为： 电子邮件文本调查(Email Text Survey)； 电子邮件软件调查(Email Program Survey)； 可执行文件调查(Converted Disk By Mail Survey)。
（1）“完全参与”是观察者长期 生活在被观察的群体当中，甚至 “隐瞒”或改变自己的身份，成为 群体中的一员，完全进入角色并被 当成“自己人”。
（2）“半参与”是指观察者不改 变身份的进入群体中，观察者的身 份虽然显露，但他至少被群体中的 人视为可接纳或可容忍的“客人”。
（3）“非参与观察”指观察者以 旁观者的身份，置身于调查对象群 体之外进行的观察。采用非参与观 察，一般有两种方法：近距冷淡法； 远距仪器法。
2、局限性
（1）时间长，费用高
（2）难以选择具有充分代表性的 实验市场
（3）只能对当前的情况进行分析， 不能收集到对过去和将来的意见 与看法。
五、实验调查法的具体应用
1、产品价格实验 2、产品质量、品种、规格、花
色、款式、包装等实验 3、市场饱和程度实验 4、广告效果实验
实际痕迹观察：调查者不直接观察受 访对象的行为，而是通过一定的途径 来了解他们行为的痕迹。
三、观察法的过程与技术
1、观察法的实施过程：分为制定 计划、实施计划和整理、记录资料 三个阶段。
2、观察技术：神秘购物者、单向 镜观察、购买模式、人种学研究、 痕迹观察。
3、记录技术：制作观察卡片、运 用代码、速记法、记忆法、机械记 录。
对实验结果说明实验调查所要说明问 题的正确程度做出评价；
对实验效果的外在效度做出评价，即 对实验结果推广应用于其他同类市场 的正确程度做出评价。
三、实验方案设计
1、单一实验组设计：是对同一对象在某种 措施实行前后的一种观察比较。
2、实验对照设计：实验对照设计就是选择 一批实验对象为实验组，同时选择一批与 实验对象相同或相似（范围、特征方面） 的对象为对照组，并努力使实验组和对照 组处于相类似的实验环境之中。
1、电子邮件调查
（2）电子邮件调查优势 （3）电子邮件调查的用处 （4）电子邮件调查的运作 （5）电子邮件调查的局限性和
注意事项
2、网页调查
（1）网页调查即问卷以网页作为载体的网上 调查方法。由于问卷格式和生成系统不同可 发为：纯超文本格式网页调查(Web Html Survey) ； 固 定 格 式 互 动 网 页 调 查 (Web Fixed-form Interactive Survey)；订制互 动网页调查(Web Customized Interactive Survey)。
四、观察法的优点与局限性
1、优点 （1）直观、可靠 （2）适用性强 （3）简便、灵活
2、局限性 （1）观察活动必须在市场现象
发生的现场
（2）观察易受时空限制 （3）调查时间较长，耗资较大 （4）有些市场现象不能用观察
法
五、观察法的具体应用
1、在城市集贸市场调查中，对集 贸市场上农副产品的上市量、成交 量和成交价格等情况进行观察。