第五章 公共关系实务过程 18

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二、公关策划的作用
增强公关工作的有效性 保证公关工作的计划性 保证公关工作的连续性 有助于公关目标的实现

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三、公关策划的层次
如CIS导入、品牌创建等。 专门公关活动策划：针对某一项活动 进行的策划。 具体公关操作策划
总体公关战略策划：全面长期的策划，
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四、公关策划的基本原则
1. 公众利益优先原则 2. 目标导向原则 3. 创新与连续性统一原则 4. 合理可行原则
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五、公关策划的一般程序
（一）确定公关目标 1、目标类型
（1）长期目标和短期目标 长期目标：它与组织的整体目标相一致， 塑造组织的总体形象。 短期目标：指围绕长期目标制定的具体 实施目标。
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（2）一般目标和特殊目标
一般目标：指依据各类或几类公众的 权利要求、意图、观念或行为的同一 性制定的目标。 特殊目标：指针对那些与组织目标、 信念、发展以及利益相同或相近的公 众中的特殊要求而制定的目标。 例：贵阳脑科医院开业庆典活动

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（3）整体目标和分目标
整体目标：是在组织战略目标之下制 定的公关活动的总目标。 分目标：是组织的整体目标之下的子 目标


案例介绍
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2、公关目标确定的原则
与组织整体目标相一致
1、组织自身基本情况



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经营理念、方针政策、战略目标 组织制度、运行状况、文化建设、管 理方式、活动原则 组织成员的构成、基本素质、人际关 系 员工对组织的看法与希望……
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2、组织形象调查
(1)组织自我期望形象调查

了解决策层的目标和期望
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（二）确定公众



公众的类型、特点 公众的需求 公众对组织的态度
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（三）明确主题
1、含义：公共关系活动主题是对公 共关系活动内容的高度概括，它 提纲挈领，对整个公共关系活动 起着指导作用。
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3、社会环境调查


与组织有关的政治、经济、法律、文化 社会等方面的变化 与组织有关的政府机构的方针、政策的 制定和实施情况 大众媒介舆论导向、传播偏好、传播效 果等情况 与组织有关的各类公众信息
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目标尽可能地具体与可测
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3、常用的公共关系目标
（1）新产品、新技术、新服务项目开发之 中，要让公众有足够的了解。 （2）开辟新市场、新产品或服务推销之前， 要在新市场所在地的公众中提高知名度。 （3）企业转产时，要调整组织对内对外形 象，使新的组织形象与新产品相适应。 （4）参加社会公益活动，要向公众宣传， 增加公众对组织的了解和好感。
详尽了解决策者和领导者所制定的各项目标
和政策，领会其决心与意图，测定它们对组 织形象的期望水平和具体要求，以此作为设 计组织形象的重要依据。

调查组织员工的要求和评价
了解员工对组织的要求、意见和评价；了解
他们对决策层提出的目标的信心和支持程度。
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(2) 组织实际形象调查

运用各种方法，了解组织在公众中享有的 知名度、美誉度、认可度和忠诚度。



知名度是一个组织被公众知晓和了解的程度。 美誉度是一个组织获得公众信任和赞许的程 度。 认可度是公众对组织产品和服务在观念上认 同的同时转化为实际选择行动的程度。 忠诚度，是指组织的产品和服务不仅被社会 公众所认同，而且非常满意，以至于在公众 心目中形成一种很高的心理占位和心理偏爱。
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（六）策划文案

将每一项具体的计划以书面的形式表 达出来。 公关策划书的基本内容：
标题、公关目标、公关主题、环境分析、 活动安排、媒体选择、经费预算、效果 预测
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公关策划案例介绍
1、湛江：一本书一个市 2、 Sequel 传播项目 3、奥运史上首个艾滋火炬手
全面、实用原则 代表性、经济原则 客观原则 定量化原则

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五、 公共关系调查过程
1、调查课题的确定
明确调查的目的及要解决的问题
确定类型：
状态性（描述性）课题：详尽地描述对象的
轮廓和细节，回答“怎么样”。 开发性（解释性）课题：阐述既成事实是为 何或如何发生的，回答“怎样发生、怎么 办”。 研究性选题
A
D
知名度
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C
高
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组织形象要素分析
调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 调查项目 经营正直 效率高 态度诚恳 65 25 10 25 65 10 15 20 65 不正直 效率低 态度恶劣
有创新
经理名气大
20 70 10 缺乏创新 10 90 经理没名气 25 55 20
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第三节
公共关系实施
一、公共关系实施的内容
1 、由决策层执行的有关加强或调整组织的政策、 行为的活动。 2、由PR部门执行的公共关系的传播活动。

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统筹公关计划和具体的公关方案的执行 促使组织进一步的自我完善 高质量地完成各种传播沟通所需的软件材料 确保按计划将预期的信息传递给特定的对象公众 及时准确地决定并处理计划中没有考虑到的问题

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（四）项目计划



时空选择 活动模式选择 传播手段选择
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（五）经费预算


行政开支：人工费、设施材料费、管 理费（房租、水电费、保险费、电话 费、办公室文具费、通讯费用、交通 费、照相、洗印、旅餐费、交际费 等）。 项目开支：各种直接的费用，如广告 费、调研费等。
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二、公共关系调查的意义

是有效地开展公关活动的基础和前提
有利于组织进行形象定位 为组织决策提供科学依据 能使组织及时准确地掌握公众舆论 能够提高公关活动的成功率

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三、公共关系调查的内容
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二、公共关系实施的特点






艺术性 文化性 人情性 形象性 关系性 传播性
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三、公共关系实施的原则
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2、调查方案的制定
调查对象的确定
选择调查范围

随机抽样、系统抽样、分层抽样、聚类抽样、非随机 抽样 定性测量：注意包容性与排他性 定量测量：定序、定距、定比率 对调查的简要说明、回答问题指导、问题的陈述与排 列
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4、调查结果的评价与分析


检查核实：检查资料是否齐全、有无遗漏、 是否重复与矛盾，有无与事实不相符合的 情况等。 分类汇编 组织形象分析（续后）
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组织形象分析（续前）

形象地位测量
高
B
美誉度 低 低
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4、公共关系活动效果调查



调查组织知名度和美誉度的变化情 况，了解组织自我期望形象与实际 形象间的差距。 从新闻媒介搜集涉及组织各方面的 报道情况，尤其是对开展的公关活 动的报道情况。 了解公众对本次公关活动的评价等。
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四、公共关系调查原则
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第五章 公共关系实务过程
公共关系的实务操作过程一般分为： 调查、策划、实施和评估四个步骤， 又称四步工作法。调查是开展实务的 基础，它自始至终贯穿于实务活动的 全过程。策划是四步工作法中最关键 的一步。
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第一节 公共关系调查
一、公共关系调查的含义


指公共关系人员运用科学的定量分析和定性 分析相结合的方法，有目的、有计划、有步 骤地去考察组织的公共关系历史、现状，分 析组织的公共关系相关因素及相互关系，预 测公共关系的了展趋势，解决组织公共关系 问题的一种实践活动。 其实质一是获取信息、二是分析资料。