从 20 世纪 90 年代起 ,消费者行为这一问题在 国内也引起了相关学者的关注 ,特别是香港和台湾 地区的学者 ,他们对中国消费者行为特征已经进行 了一些研究 , 其中包括对消费者生活方式的研究 (Oliver H·M·Yau ,1994) 和对中国消费者研究方法 的研究 (杨中芳 ,1997) 。卢泰宏教授从 1999 年起 , 开始致力于采用本土化的方法研究中国消费者行 为 。国内学者有关中国消费者行为的研究才刚刚起 步 ,在许多领域都存在着空白 。[2 ] (p56～57) 1. 2 情境理论
22. 395
11. 707
34. 102
11. 187
45. 288
7. 626
52. 914
7. 351
60. 265
6. 349
66. 614
同时 ,本文运用 SPSS 方差最大化正交旋转进 行分析 ,采用 Varimax 旋转法对初始的因子做出进 一步的旋转 ,最终得出正交旋转后的因子负荷矩阵 , 如表 4 。
第 2 期
李华敏 ,崔瑜琴 :影响消费者行为的情境因素分析
·75 ·
1 ,所取的负荷量绝对值大于 0. 5 的变量 ,作为因子 命名的依据 ,共六个因子且各自的变量负荷量的绝 对值均在 0. 5 以上 ,总计累积贡献率达 66. 614 % , 如表 3 所示 ,能反应较大部分的信息 ,因此本文选取 了六个公因子作为分析依据 ,见表 3 。
情境影响着人们的行为 ,在不同的情境下 ,人们 将会采取不同的行为 。在消费过程中 ,消费者的消 费行为也会受到情境的影响 。面对同样的营销刺 激 ,如同样的产品 、服务或同样的广告 ,同一个消费 者在不同的情境下将会作出不同的反应 ,采取不同 的消费行为 。[1 ] (P370)
以往学者对于情境对消费者行为影响的研究主 要注重情境对于消费行为的特定方面的影响 ,如消 费者的购买意愿 、品牌选择 、信息搜集范围及涉入度 等等 ,忽视了到底是情境因素中的哪些因子对消费 者行为产生影响 。本文便在贝克情境理论的指导 下 ,对此进行深入研究 。
根据贝克的情境理论和实地的分析观察 ,笔者 提出影响消费者行为的情境变量主要有天气 、周围 的物质 、商店的地理位置 、背景音乐 、灯光 、气味 、广 告 、折扣 、优惠券 、购买的紧迫性 、购买时间是否为特 殊时点 、时间压力 、是否有他人在场 (朋友 、服务人 员) 、是否与他人进行了互动 ,以及消费行为发生之 前购买目的是否明确和消费者当时的负面和正面情 绪等 17 个变量 。
(陕西师范大学 国际商学院 ,陕西 西安 710062)
摘要 :对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点 。情境是影响消费者行为的重要因素之 一 ,在贝克情境理论的指导下 ,提出影响消费者行为的情境变量有天气 、周围的物质等等 17 个 。应用 SPSS16. 0分 析软件对这 17 个变量进行因子分析 ,得到影响消费者行为的六个情境因子 :心理因子 、环境因子 、营销因子 、时间 因子 、物质因子和互动因子 。 关键词 :消费者行为 ; 情境因素 ; 因子分析 中图分类号 : F272. 3 文献标识码 :A 文章编号 :1007 - 3264 (2010) 02 - 0073 - 04
地理位置
. 504
与他人的互动
. 835
他人在场
. 691
注 :表中略去了因素载荷系数小于 0. 5 的数值 。
然后分别确定六个因子各自的决定变量 ,现将 六个因子的决定变量和因子负荷量分别详细阐述如
下: 因子一 :心理因子 该因子描述的是消费者采取消费行为时的心理
因素 ,包括消费者在采取消费行为之前便已明确的 购买目的和消费者的情绪 。对于同一种产品 ,购买 的具体目的可以是多种多样 ,同时消费者的情绪包 括正面情绪 (如高兴 、兴奋等) 和负面情绪 (如压抑 、 沮丧 、悲伤等) 。该因子的各个变量负荷值均大于 0. 5 ,共计五题 ,如表 5 所示 。
表 1 可靠性分析
Reliability Coefficients
N of cases = 265 N of items = 17 Cronbach’s Alpha = 0. 769
2. 3. 2 数据的效度检验 在本次研究中 ,调查问卷采用了李克特五级量
表设计 ,进行定序测量 ,按“非常认同”、“认同”、“一 般”“、不太认同”和“非常不认同”5 个等级设计成表 格 ,让受访者根据自己对每项问题的认同程度在相 应的等级下面做出标记 ,最后按照“5 = 非常认同”、 “4 = 认同”“、3 = 一般”、“2 = 不太认同”和“1 = 非常 不认同”进行赋值并输入计算机利用 SPSS 16. 0 软 件进行数据分析 、计算 。
. 000
2. 4 结果分析 在本文的研究过程中 ,采用主成分萃取方法提
取公因子 ,针对 SPSS 的统计结果取其特征根大于
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运用 SPSS 的 Reliability Analysis 对调查问卷的 信度进行 a 系数检验 ,检验结果如表 1 所示 。本文 采用的问卷是对情境变量的分析 ,计算得出的 a 系 数为 0. 769 。a 系数越大 ,表示量表内的内部一致性 越高 ,若 a 系数值大于 0. 7 则显示其信度相当高 ,若 介于 0. 7 与 0. 35 间的信度为尚可 ,而如小于 0. 35 则表示信度低 。本文研究的数据采集的 a 系数大于 0. 7 ,是高信度 ,因此数据的可靠性非常高 。
对消费者在具体的信息沟通 、购买决策 、产品使用 、 品牌态度等方面的行为进行解释和说明 ,属于解释 性研究 。
就研究路线而言 ,西方消费者行为研究路线有 两种 。一种是实证主义研究方法 ,它认为消费者购 买过程可以被划分为若干个阶段 ,可以对其进行分 阶段研究 ,对消费者感知 、认知 、学习 、态度 、决策 、反 馈过程进行切分式研究 (Loudon ,1993) 。另一种研 究路线是所谓的后现代阐释主义路线 ,它认为消费 者行为是受情境影响的 ,不存在共同的行为规律 ,只 能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消 费行为特征 (Douglas B1 Ho1t ,1997) 。[2 ] (p56～57)
表 3 因子解释原有变量总方差的情况
Component Total
因子 1 3. 807 因子 2 1. 990 因子 3 1. 902 因子 4 1. 296 因子 5 1. 250 因子 6 1. 079
Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %
22. 395
在问卷调查过程中 ,请被调查者回忆自己在最 近购买口香糖 、牙膏 、瓶装水 、衣服 、鞋子 、手机或电
脑等几种商品中的一种时 ,留下深刻印象的一次消 费经历 ,并根据自己当时的真实感受回答问卷中的 问题 。选择的商品都是被调查者较多购买的 ,因此 其有普遍的消费经验 , 提高了所收集数据的真实 性 。[6 ] (p10～13) 同时 ,我们为调查对象提供了较多的商 品以供选择 ,这将有助于研究的概括性 。 2. 3 数据的信度和效度检验 2. 3. 1 数据的信度检验
KMO 统计量的取值在 0 和 1 之间 , KMO 值越 接近 1 ,意味着变量间的相关性越强 ,原有变量越适 合作因子分析 ,0. 9 以上表示非常适合 ,0. 8 表示适 合 ,0. 7 表示一般 ,0. 6 表示不太适合 ,0. 5 以下表示 极不适合 。其结果 KMO 值 = 0. 817 (见表 2) ,大于 0. 8 ,数据符合因子分析的效度要求 。
情境 ,是指消费者的消费或购买活动发生时个
收稿日期 :2009 - 12 - 01 作者简介 :李华敏 (1963 - ) ,男 ,陕西宝鸡人 ,陕西师范大学国际商学院副教授 ,博士 ,硕士生导师 ;
崔瑜琴 (1985 - ) ,女 ,陕西榆林人 ,陕西师范大学国际商学院硕士研究生 。
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表 2 巴特利特球度检验和 KMO 检验
Kaiser - Meyer - Olkin Measure of Sampling Adequacy . 817
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi - Square df Sig.
1450. 697 136. 000
1 文献综述
1. 1 消费者行为研究综述 西方有关消费者行为的研究通常是在宏观和微
观两个层次上进行的 。在宏观层面上 ,研究者将消 费者行为与消费生活方式概念相联系 ,通常是对消 费群体的人口统计特征及消费行为特征的描述 ,这 类研究更多的是描述性研究 。在微观层面上 ,研究 者则认为消费者行为通常与消费者认知 、态度 、购买 意愿以及决策过程等具体购买行为相联系 ,倾向于
通过文献回顾 ,得到了问卷初稿 ,先对 20 个大 学生进行试调查 ,根据预调查结果对问卷进行修改 后 ,于 2008 年 10 月在西安几大超市和商场 (沃尔 玛 、华润万家 、好又多 、金鹰国贸 、百盛商城 、百信鞋 业 、国美电器 、苏宁电器) 门口进行了拦截式的问卷 调查 。共发放问卷 300 份 ,回收得到 265 份有效问 卷 ,问卷有效率为 88. 3 % ,被调查对象的年龄为 18 ～55 岁 ,其中男性 61 % ,女性 39 %。 2. 2 产品的选择
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西 安 邮 电 学 院 学 报 2010 年 3 月
体所面临的短暂的环境因素 ,如购物时的气候 、购物 场所的拥挤程度以及消费者的心情等等 。[1 ] (p370)