浙江财经学院毕业论文
（或毕业设计）
浙江省老年消费者保健食品消费行为
调查分析——以温州市为例
学生姓名肖素贞指导教师王建明
二级学院工商治理专业名称市场营销
班级 08市营C2 学号 0803240229
提交日期 2010年5月22日答辩日期 2010年5月30日
2010年5月22日
浙江省老年消费者保健食品消费行为调查分析
——以温州市为例
摘要：随着“老龄化社会”的到来，我国社会经济的进展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关怀自己的躯体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。
然而市场上假冒伪劣的保健食品出现不仅危害了老年人躯体健康，也给保健品企业带来了“信誉危机”。
通过对温州市老年消费者保健食品消费认知、态度和消费行为等方面的实地调查，总结出阻碍老年消费者保健食品消费行为的要紧阻碍因素及保健食品消费行为中存在的问题。
并在此基础上提出一些相应的政策建议。
关键词：老年消费者；保健食品；消费行为
A Survey on Elderly Consumers’ Health Food Consuming
Behavior in Zhejiang Province
—take the City of Wenzhou for Example Abstract: Along with the aging population society, the
development of the social economy and the improvement of people’s living standard, enjoying themselves, entertaining themselves start to become the persuit of the aging population. More and more aged ones care about their health more than ever, especially in need of the health food. But the emerge the fake health food, put only ts the aged ones’ lives in danger, but brings the prestige crisis to the health food industry. Through the survey of the aged ones’ consuming acknowledges, attitudes, behaviors and other aspects, here comes the conclusion of the main factors that influence aged ones’ behaviors of health food purchasing, and the problems exist in their behaviors, relevant policies and suggestions are provided based on the conclusion.
Key words: Aged Consumers; Health Food; Consuming Behavior
目录
引
(1)
一、保健食品的内涵 (2)
二、国内外相关文献回忆与评述 (3)
（一）国外相关研究成果 (3)
（二）国内相关研究成果 (3)
（三）综合评述 (5)
三、问卷调查过程与样本差不多分析 (5)
（一）问卷设计 (5)
（二）调查过
…6
（三）分析方法 (6)
（四）样本概况 (6)
四、温州市老年消费者保健食品消费行为调查分析 (7)
（一）温州市老年消费者保健食品消费认知和态度分析 (7)
（二）温州市老年消费者保健食品消费行为调查分析 (12)
（三）温州市老年消费者保健食品消费行为的阻碍因素分析 (19)
五、温州市老年消费者保健食品消费行为存在的问题 (24)
（一）缺乏对保健食品的正确认
知 (24)
（二）对保健食品缺乏信任感 (25)
（三）保健食品消费支付能力有限 (25)
六、促进老年消费者保健食品消费行为的建议 (25)
（一）对企业推广保健食品的建议 (25)
（二）对消费者保健食品消费的建议 (28)
（三）政府在保健食品推广中应发挥的作用 (29)
七、结束语 (31)
参考文献 (32)
附录：调查问卷 (34)
引言
21世纪，人口老龄化的隆隆春雷已敲响了“灰色世纪”来临的钟声。
随着我国社会经济的进展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关怀自己的躯体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。
保健食品市场逐渐成为了一个庞大的消费市场。
作为一个亟待培育的领域，保健品市场是以后市场的朝阳产业。
从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始，保健品就一直呈现出高速进展的状态。
不管是政府、社会依旧个人都越来越关怀老年人的生活、生命质量。
而阻碍老年人生活质量的一个最重要的因素确实是老年人的躯体健康状况，这是实现健康老龄化的前提。
加上我国自古以来就有的医食同源的养生文化，老年保健品有着极大的市场潜力。
购买力是购买能力和购买欲望的组合，关于老年保健品的消费来讲除了老年人的购买能力以外，他们的消费欲望和消费意识也是阻碍老年保健市场的重要因素，而那个因素往往是不被重视的。
保健品不是药品，不是包治百病，而专门多老年消费者往往把保健品当药品买、当药品用，希望保健品也能像药品那样药到
病除。
而一些销售商正是利用了老年消费者的这种心理，依靠广告宣传，夸大产品奇特的功效，然而其效果却达不到其宣传的功效，给保健品企业带来了“信誉危机”。
更为严峻的是，有些不法分子利用老年人对保健品的关爱以及市场上对保健品的类似宣传进行非法活动，把老年人当做他们的宣传目标，致使老年人上当受骗。
综上所述，对老年消费者保健食品的消费行为进行分析研究具有重要的价值。
笔者选择通过以温州市的老年人作为保健食品消费者的代表，对老年消费者保健食品的消费行为情况进行实地调查，以便了解老年消费者对保健食品消费认知、消费行为特征及存在的消费误区等。
并从企业、政府及个人消费者三个方面提出一些促进保健食品消费的政策建议。
一、保健食品的内涵
保健品是对各种有益于躯体健康的食品、药品和器具、器械的总称。
广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具和保
健器械等。
保健食品和一般食品相比，除有一般营养和感受功能之外，还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、恢复健康、调节体内生理机能的功能，因此又称为“功能食品”。
1996年卫生部颁发的《保健食品治理方法》，对保健食品做出明确的界定：保健食品，是能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群使用，不以治病为目的。
保健食品必须符合下列要求：1.通过必要的动物和人体临床试验，证明其具有明确、稳定的保健预防作用；2.各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性或慢性的危害；3.配方的成分及用量必须具有科学依据，具有明确的保健功效成分。
假如在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的要紧原料名称；4.标签、讲明书及广告不得夸大宣传治疗功效①。
保健食品是介于食品和药品之间的一种专门食品②。
保健食品与一般食品的区不：保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的保健功效，适用于特定人群；一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。
保健食品与药品的区不：保健食品不能直接用于治疗疾病，
①资料来源：国家食品安全网/cmsweb/webportal/W307/A64011822.html
②侯胜田：《保健品营销治理》，清华大学出版社，2003年第1版，第4页。
它只是人体机能的调节剂和营养补充剂；而药品是能够直接用于治疗疾病。
第一，生产及配方组成不同。
药品的生产能力和技术条件，都要通过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒的严格检查及多年的临床实验，经有关部门鉴定批准后，方可投入市场。
而保健食品则不需要这些程序便可投入市场。
药品必须具有明确的药品成分、疗效、适应人群、副作用等；而保健食品则没有如此的规定。
第二，生产过程的质量操纵不同。
药品必须在制药厂生产，生产过程中有严格的质量操纵要求，如生产车间空气清洁度、无菌标准、原料质量等；而作为保健食品的生产标准则没有药品生产标准严格。
第三，疗效方面的区不。
作为药品，一定通过大量临床实验，并通过国家药品食品监督治理局审查批准，有严格的适应症、治疗疾病有一定疗效；而作为食品的保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格产品即可上市。
第四，讲明书和广告宣传不同。
作为药品，一定要通过国家药品食品监督治理局批准的详细的使用讲明书，适应症、注意事项、不良反应，十分的严格慎重；而作为食品的保健品，讲明书可不能如此详细、严格，这也容易被不法分子利用作夸大其词的广告宣传。