14
15
10
9
8
5
4
0 海洋活力型
水润滋养型
怡神舒爽型
细质柔滑型
其他
•
图5
•
通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润
滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，
其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。
• （3）消费者对海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种
类等品质的满意程度（单位：%）:
•
45.00%
40.90%
40.00% 36.40%
35.00%
30.00%
25.00%
20.00% 15.00% 10.00%
9.10%
13.60%
5.00%
0.00%
•
很满意
较满意
不满意
无所谓
图6
•
调查结果显示, 在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞
丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，
亿美元。
•
海飞丝在《财富》杂志最新评选出的全球500
家最大工业/服务业企业中，排名第86位。
（2）海飞丝的危机
•
购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司
给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，
以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞
• 2、产品的消费者状况
•
我们关注的是一个远景巨大的市场，中国事目前世界
上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断
，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约
为20亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年
均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购
买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，
这也能够反映出宝洁公司在开发海飞丝系列洗发水时的市场定位已经
实现了。宝洁公司推出海飞丝系列主要是真对年轻的一代，他们产品 的功能都是根据年轻人的需求而研制开发的，在一点上他们做得较成
功。
• （2）我们为消费者列出了海飞丝系列洗发水 的几种类型，目的是想了解海飞丝的哪种类型比 较受消费者欢迎。
•
15
香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇
地区，均匀每人每周只要2.5次。不管是谁终身中都市用
到的东西就是它了，究竟俗语还有云：一切从“头”开端
！
• （1）我们了解了一下海飞丝在不同的消费郡体（主要是不同职位
的郡体）中的使用情况。
•
20
15
19 16
10
5
3
1
0 行政机关 事业单位 企业
5
20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由
1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次
，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产
量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多
的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000 年，中国市场销售的 15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发 水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000 年的袋装洗发水销售量 只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水 市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模 有可能达到150亿左右。
海飞丝洗发水市场调查报告
小组成员：任帅、曹金辉、陈伟钊、汪蕴伟、 刘、基本思路 • 此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度， 效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地 反映了海飞丝产品的质量现状,行业竞争态势，品牌的优势，以及不同细 分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间 和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量 ，寻找市场机会具有极好的指导作用。 •2、调研方法 • 调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法 采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外，我 们还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法 。 • 本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对烟台闹 市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。 •3、调研对象 • 普通消费者。于2013年10月在烟台永旺超市附近开展问卷调查。
6
学生 自由职业者 其他
•
图2
•
我们在不同的消费郡体中统计出来的数据如下：行政机关、工作
人员占被调查人数的3%；企事业单位职员占15%；学生占42%；其他行
业占8%。当然，由于我们调查的人数不是很多，做的不是很全面，所 以得出来的数据可能不是那么的准确。不过，以上的数据也能粗略地
显示出海飞丝系列洗发水主要是被像学生这样的年轻消费者使用。这 可能是与年轻人的发质及海飞丝系列洗发水的功能有很大的联系吧。
海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展
，从而提高海飞丝的品牌竞争力。
• 3、产品的优缺点现状
• （1）海飞丝的优势
•
从P&G在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日
，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲
行列，其市场占有率平均保持在15％以上。
•
2003-2004财政年度，公司全年销售额为514
2000年381毫升。中国洗发水制品产量达到25万吨。据统
计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者
。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人
均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。据
Clairol雄司察看,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。
西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，
36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾
客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。去屑功效是
海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的
核心竞争力。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功
效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为
二、调研的主体内容
• 1、产品的市场销售情况
•
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场
竞争难度最大的产品大类市场。 随着市场秩序的进一步规范，将有
更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
•
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关
机构推断，2000年洗发水市场 规模超过130亿元，沐浴露销售额约为