▪ 广告前测试的内容
• 概念开发和测试 • 创意评价 • 广告脚本测试 • 媒体计划
19
广告后跟踪
▪ 广告后跟踪的目的
• 确定广告的有效性； • 对自己的广告活动进行连续发展; • 对竞争对手的广告活动进行连续发展。
▪Hale Waihona Puke 广告后跟踪的内容• 广告跟踪研究 • 品牌跟踪研究
20
广告发展系统 研究模型
▪ 尝试潜力高的主要动力
• 利益驱动（好的概念） • 清楚的沟通（总体记忆度） • 区别于其它品牌 • 市场因素
42
主要指标－尝试潜力
▪ 对策－如果尝试潜力低
• 检查脚本是否表达了概念 • 从其它渠道考察概念和脚本的强度 • 检查竞争和市场要素 • 研究详细报告
43
主要指标－尝试潜力
▪ 尝试潜力评价标准
情感诉求）
50
主要指标－记忆度
▪ 记忆度
量度广告传递关键信息并促使消费者记住的 能力
不是销售效果的量度 不是在市产品市场成功的量度 新品牌知名度的指标 能帮助解释低的尝试潜力 低记忆度（最低20-40%）值得提防
51
主要指标－记忆度
▪ 相关记忆的主要动力
• 简单说，与繁杂，混乱无缘 • 与广告长度有关 • 操作细节
32
概念测试
概
念 原
概念表达方式
型
概念测试
概念确定 前景预测
概念测试
33
概念测试
▪ 概念测试的思想
• 由消费者对概念原形进行评估。 • 汇总和分析消费者对概念原形的意见和建
议。 • 找出消费者最满意的概念及其表达方式。
34
概念与使用测试
▪ 概念与使用测试的思想
• 为确保产品使用的功能与产品的概念相符， 避免给品牌形象带来意想不到的灾难性打 击，在上市之前，一般进行概念与使用的 测试。
▪ 但是，广告的“诺言”很少兑现。
4
无效的广告
▪ 广告无效的原因
• 很少公司进行基础的战略研究，以建立一个有创意 的计划来指导广告的制作与发展。
• 很少公司在广告投放前进行创意和广告的测试，来 确保广告有机会产生效果。
• 更少的公司在广告投放后进行效果的跟踪和衡量。
▪ 广告常常是在一个“信息真空”里制作出来的，
• 由消费者来评价产品的功能和其概念。以 及相互符合的程度。
35
广告脚本测试 （Copy Test）
36
广告脚本测试
▪ 目的
• 度量广告的成效
从消费者研究的角度，测量从认知到采用整个 过程中不同阶段的效果。这里分别包括认知、 注意、联想、评估、偏好、态度、动机、行为 等等不同的方面。
• 了解广告如何达到这些成效
区别信息 产品演示 早先上市的其它品牌产品 经常提及的品牌名称 婴儿，特性 幽默
52
主要指标－记忆度
▪ 对策－当记忆度低时
• 检查沟通目标：太多？复杂？实际？简单？ • 检查无关记忆（导致混乱） • 检查其它脚本和市场要素 • 研究详细数据
53
媒体计划
54
媒体计划的目的
▪ 媒体计划的首要目的
- 若你的广告片的TPM值掉在后20%或40%, 而你仍 然想推出这一广告，这时你需要复核其他的研 究结果，确保概念没有弱点和消费者认同。
45
主要指标－劝购力
▪ 劝购力
• 由以下两部分人的差异决定
确定/使我想购买它 不确定/不想购买它
• 个人与产品的相关度与对产品的态度 • 理解概念的程度（尤其是喜欢的原因） • 操作的影响 • 观众对故事的参与度
广告发展系统
(Ad Development System)
▪ 无效的广告 ▪ 广告发展系统概况 ▪ 广告发展系统研究模型 ▪ 广告发展系统的运作 ▪ 广告发展系统数据库结构 ▪ 广告发展系统的功能
内容
2
无效的广告
3
无效的广告
▪ 广告的“诺言”
• 把品牌介绍给最终消费者 • 提高品牌知名度 • 建立一个强有力的品牌形象 • 创造和建立品牌资产 • 提高销售额 • 打击竞争对手等
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脚本定性测试
▪ 定性测试可以提供的关键信息
• 你的广告是否建立了一个好的品牌； • 你的广告是否有说服力； • 你是否取得了你所要求的形象转变； • 你的广告是否和为什么受人喜欢； • 你的广告是否和为什么与你的顾客是关联
的等。
▪ 这些信息可以帮助你判断广告的预定目
标是否已经达到及你应怎样改进它。
21
▪ 战略研究
• U&A研究
▪ 广告前测试
• 概念开发与测试 • 创意评价 • 广告脚本测试 • 媒体计划
▪ 广告后跟踪
• 广告跟踪研究 • 品牌跟踪模型
研究模型
22
U&A研究
23
U&A研究
▪ 研究目的
• 确定消费者的消费习惯； • 确定消费者对产品的态度； • 确定消费者的消费决策过程。
▪ U&A研究的特点
•广告跟踪研 究
•品牌跟踪研 究
10
战略研究
▪ 为什么要进行战略研究？
• 消费者消费每一类产品的习惯和动机是不 同的。
• 消费习惯和动机的不同导致消费者的决策 过程是不同的。
• 以上两个不同导致了广告运作模式的不同。
▪ 战略研究的目的
• 围绕产品种类或品牌建立有针对性的广告 运作模式
11
战略研究
• 对于新产品的脚本:
- 若TPM值高于11%，表示广告有高的成功可能， 但这并不能完全保证广告的最终成功。
- 若TPM值在11%以下，你将需要反复确认已有研 究的结果，度量你基本概念的优势，和消费者 的看法。
44
主要指标－尝试潜力
▪ 尝试潜力评价指标
• 对于在市产品
- 强的广告，TPM值一般总落在以前广告TPM值的 前20%或40%（数据库比较）
• 以消费者行为研究为基础 • 产品/品牌导向的
以产品种类或品牌为基础建立有效的广告运作 模式
• 长期性、战略性 • 连续性
发展结果具有可比性
9
广告发展系统的结构
广告发展系统
战略研究
•确定广告运 作模式 •消费者动机 研究 •消费者决策 过程研究
广告前测试 广告后跟踪
•概念开发与 测试
•创意评价 •脚本测试 •媒体计划
• 广告运作模式是广告发展系统运作的基础。
▪ 三种典型的广告运作模式
• AIDA模式 • 沟通和说服力模式 • 广告－品牌态度模式
13
AIDA模式
▪ 这个模式说明了广告
从引发消费者注意到 对产品产生兴趣和尝 试欲望并最终促进采 取实际购买行动的梯 级反映过程。
Attention（注意） Interest（引起兴趣） Desire（尝试欲望）
U&A数据收集IV
29
概念开发与测试
30
概念开发
目标市场
需求研究 行为驱动研究 概念开发研究
功能概念
概
念
原
精神概念
形
31
概念开发
▪ 概念开发的思想
• 消费者需求和动机研究
通过定性研究方法，研究消费者的需求以及行 为动机，籍此确定消费者的未满足需求。
• 概念原形
在消费者需求研究和动机研究的基础上，通过 “ 概念实验室” 的方法，形成产品的功能概 念和精神概念，以此形成概念的原形。
是在有限媒体费用内 协助实现广告计划的 目标。
▪ 良好的媒体计划过程
是寻找费用与实现市 场目标间最佳平衡点 的过程。
市场目标 广告目标 媒体目标
55
媒体计划目标
▪ 媒体计划目标是以在一定时间内，指定
地区，目标消费者群的广告触及率与频 次来描述的。
• 品牌市场指标 • 品牌忠诚度 • 品牌形象参数
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传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态 度；
通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。 这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。
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广告－品牌态度模式
接触广告 对广告的感觉
对广告的认知判断
对广告的态度
对品牌的信念
对品牌的态度
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广告前测试
▪ 广告前测试的目的
• 为广告的改进提供指引; • 确定好的、突出的广告片; • 提高广告的有效性和成功率。
• 建立在消费者实际行为的基础上，是对消 费者实际发生行为的反映。
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▪ U&A研究的主要指标
• 品牌状况 • 使用习惯 • 购买决策
U&A研究
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▪ 品牌状况
• 品牌知名度 • 广告知名度 • 品牌尝试状况 • 整体品牌评价 • 品牌形象 • 品牌联想 • 选择组合等
U&A数据收集I
26
U&A数据收集II
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主要指标－新颖性
▪ 新颖性
• 量度个人参与度，及广告使消费从积极面 联系广告的能力，它还应有别于其它同类 产品的广告
• 以独特的方式演示使用过程 • “老一套，和其它一样”等属否定性评语 • “新颖，独特，与众不同”是肯定评价
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主要指标－新颖性
▪ 新颖性高分的主要动力
• 贴近消费者，可信，现实 • 与无聊，沉闷，单一无关 • 不会难于理解 • 给观众刺激（笑话，新图案，曲折的情节，
很少用一种系统的、连续的方法进行评价：即 广告制作的过程中没有可靠的信息“反馈回 路”。
5
无效的广告
▪ 解决方案：广告发展系统
• 我们的广告发展系统从战略研究、广告前 测试以及广告后跟踪三个角度来指导广告 的制作和发展，为广告发展提供一条基于 消费者反映的、有效的信息“反馈回路”。
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