王老吉的营销策划方案
早期现实难题
表现一：广东、浙南消 费者对红罐王老吉认知
混乱。
长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得 “它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入 认知混乱之中。
表现二：红罐王老吉无 法走出广东、浙南。
放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐 为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表 的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市 场领先地位。
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
现阶段现实难题
我们并不能不能保证将来市场上 是否会有相似的产品以及现在的竞争 对手——何其正。何其正凉茶正以迅 雷不及掩耳之势的速度扑向消费者， 并逐渐企图从王老吉手中抢占消费者 市场，面对这一威胁，也正是王老吉 目前的现实难题。与早期的到底定位 于凉茶还是饮料的难题不同，这一次， 是竞争战略的比拼。
口感是赢得消费者的第一要素
王老吉的营销策划方案
功效
• 通过中医和现代媒体的传播，消费者对“上火” 的认知相对清晰，而随着人们健康意识的提高， “预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。 王老吉的功效正好满足了这一饮料市场，提供 了机会。 • 王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、 甘草、仙草、夏枯草。 •用中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上 火”和“降火”的功效是经得起考验的。
王老吉的营销策划方案
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
随着现在城市生活压力和生活节 奏的加快，人们对自身的饮食健康越 来越重视，由于学习、工作的超负荷， 不少人出现持续上火、饮食无味的现 象，而有降火清毒功能的凉茶正符合 人们的需求。并且可以满足任何年龄 段的消费者的需求。
王老吉的营销策划方案
王老吉的营销策划方案
营销战略——关键点
品牌名称
独特性，好写，好 念
口口感感 现在的王老吉口感 像山楂水一样，更 接近饮料的味道，.
市场定位
作为“清热解毒 去暑湿”的中草 药饮料
不同方向
功效产品包装
罐装王老吉的包装 主色调是红黄两色
。
功效 凉茶是以中草药为 原料的保健饮品， 有“预防上火”和 “降火”的作用。
的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色
莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍
生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当
到位的。使其市场潜量得到了巨大的提升。
产品包装不是美学意义上的艺术，而是 视觉化的“市场策略”王。老吉的营销策划方案
口感
•除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费 者认为王老吉的口感不够酷，大多数消 费者都觉得王老吉的口感很好。 从营 销角度分析，通过口感的改变取悦消费 者是王老吉营销全国极其关键的一步棋， 重新调配后的口感极大地扩大了王老吉 的消费者群。
王老吉的营销策划方案
产品包装
•
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，
使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。而是清热止渴
解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品
包装所要传达的第一视觉语言，王上火”功能饮品的消
费者。
•
中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩
2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的 品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好， 有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多 元。
王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历 史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把 企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。
在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中， 最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题 ：
营销投入 强势媒体有效组 合投放可以说是 企业最好的投资。
王老吉的营销策划方案
品牌名称
•第一、区隔竞争对手，不以“凉茶”两字作 品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节 省了“凉茶是什么”的传播成本。 •第二、尤其是王老吉不遗余力地把创始人 “王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉 成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形 成成为其他品牌难以跨越的壁垒。 •第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在 一起，都非常吉祥，
LOGO
王老吉凉茶的广告策划
王老吉的营销
❖ 营销大师菲利普·科特勒曾说： 面对竞争激烈的市场，一个公司必
须努力寻找能使他的产品产生差异化 的特定方法，以赢得优势。
王老吉的营销策划方案
分析思路
市场分析
营销战略
品牌概述 公司简介
背景分析 现实难题
55%
营销环境分析（SWOT）
30%
竞争战略分析
目标市场的细分、选择和定位
王老吉的营销策划方案
公司简介——加多宝集团
❖ 加多宝集团，是一家大型专业饮料生产及 销售企业。于一九九五年创立，同年推出 首批红色罐装『王老吉 』。
❖ 加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、 茶饮料系列，销售网络遍及中国大陆30 多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧 美等地。
王老吉的营销策划方案
背景分析
表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公 司担心其销量将受到限制，但作为“饮 料”推广又没有找到合适的区隔，因此， 在广告宣传上不得不模棱两可。
王老吉的营销策划方案
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮 大奠定了基础，没有额外的限制，价格适中， 口味更是让大多数消费者满意，为普通大众 均可消费的起，并且愿意消费。凉茶品牌众 多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌 形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占 位，品牌名称也是产品创始人名称，创始人 品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感 和文化感，迎合了中国人讲意头的嗜好，从 这点上看也就不难解释王老吉为什么成为婚 宴上不可缺少的品牌。
王老吉的营销策划方案
营销战略——市场营销环境分析（SWOT）
科学技术的创新，各式各样的饮料 摆上货架，但凉茶仅限于局部地区（广 东、浙南地区）。所以不容易被全国其 他地区的消费者所接受，很多消费者分 不清凉茶与饮料以及一般茶的区别，导 致不愿尝试新鲜事物。宣传推广凉茶的 功效是一项迫在眉睫的事项。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
王老吉的营销策划方案
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。