• 消费者接受价格
• 消费者了解途径
• 消费者购买时选择 • 功能性饮料功效的认可度 • 通宵和夜班后的症状 • 谁是最有价值的消费群
• 总结建议
2013/1/27
市场概述
• 经过20多年的发展，我国功能饮料市场已取得了巨大的市场， 产品种类不断增加，红牛，脉动，维他命水等等……可是百花
齐放。功能饮料是在一定程度上调节人体功能的饮料，具有解
2013/1/27
市场概述
• 3.与饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮料的目 标客户群相对较窄。（适用于青年、中年运动量大的人群）功能饮 料并不适用于任何群体饮用，它只是在特殊时候特殊场合适合饮用， 这就限制了它的消费范围，当然，这也是行业本质之所在，无法改变。 • 4.产品同质化严重。这个问题不仅出现在功能饮料行业，在整个饮料 行业都存在此类问题。饮料行业普遍门槛较低，企业规模不大，集中 度不高，这就使得市场跟风现象非常严重，同质化现象就遍地可见了。
时尚的外形和动感的宣传语，并不是严格意义上的功能 饮料。
2013/1/27
功能饮料从概念上说是有意义的
但只针对特定人群或特定场合
• 困了，累了，是否真需要喝功能饮料？的确，很多功能饮料让 人更精神，它们所宣传的缓解疲乏、劳困的效果其实是全靠咖 啡因的作用。它能“激活”你：提供短程的大脑兴奋，激发身 体潜能，产生抗疲劳功效。但就长远而言，解乏的最佳选择是 休息放松。一味借力功能饮料只会造成对功能饮料的依赖，甚 至引起恶心腹泻、精神焦虑和失眠。评判一款饮料有无功能与 功能强弱，得靠实验数据说话。放眼国内，此方面资料缺乏， 公众难以获及。因此，目前北京市消费者协会已经发布消费警 示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能 饮料，普通人长期饮用也对健康不利。由而可见功能饮料不是 “大众饮料”。
2013/1/27
消费者市场分析—年龄特征
• 根据消费者年龄特征从下图示见：21-30岁年龄段消费者所占比例 最高为71.05%，其次为31－40岁年龄段,所占比例为14.66％。也就 是功能性饮料适应人群多为青年、中年人群,而年龄越大消费该 类饮料的群体越少。
2013/1/27
消费者市场分析—职业特征
2013/1/27
市场概述
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从上述三点可见，在这种不断发展下功能饮料市场前景看好。 但实际仍存在某些问题：
1.市场集中度比较低，随着新产品的推出和营销力度的进一步提高， 功能饮料的市场集中度和竞争水平将得到提升;
• 再此，我们纵观功能饮料的发展史，2000年之前只有“东方魔水”之称
的健力宝和1995年进军中国的泰国红牛，而03年非典后行业取得了长足
2013/1/27
消费者市场分析—购买时的选择
消费者购买功能饮料上首选为口感 口味5.09%，其次功能部分为 4.41%，最后价格4.27%，从显示图 表可见当消费者进行功能性饮料选 择时，产品功效也极其重要。
2013/1/27
消费者市场分析—功效认可度
• 消费者认可度最高的功效是可以提 神（88.3％），其他功能按照消费 者的认可程度依次为“可以解除疲 劳”（83.4 ％ ）、“可以醒脑” （80.9 ％ ）、“可以补充能量” （80.3 ％ ）、“可以增强体力” （75.0 ％ ）、“有益健康”（ 74.3 ％ ）、“可以补充人体所需 营养”（69.4 ％ ）、“对人体没 有副作用”（69.0 ％ ）、“可以 缓解紧张情绪/压力”（68.2 ％ ） 、消费者只有很少的比例认为 “可 以激发潜力”（40.4 ％ ）或“有 益美容”（21.1 ％ ）
2013/1/27
消费者市场分析—企业品牌了解途径
• 消费者在从企业自身活动中知道最 多的各种广告有高达96%以上的是听 过或看过各种广告，依次为新品的 上市和推广活动（27.8%）、公司公 关促销活动（24.8%）、公司产品质 量的报道（15.7%）
对新品上市/推广活动、公关促 销活动和产品质量报道这三个方 面企业活动的知晓程度也是品牌 了解途径的关键,从关联度分析 也显示，新品上市/推广活动、 公关促销活动和产品质量报道对 消费者也有一定积极的贡献
是一个“关注自身健康”，“
喜欢尝新”的群体，平时“有 做不完的工作”，“工作和学 习压力也比较大”，“总感觉
比较累”，尤其重要的一点是
他们更有“功能饮料有益健康 ”的倾向。
2013/1/27
消费者市场分析—活动习惯性
稍稍活动活动/听音乐/… 放下手头事情，小憩一会 喝点茶 喝些功能饮料 抽根烟 喝咖啡 喝点营养保健品 其他 1.0% 52.4% 31.7% 27.9%
示中可以看到中国功能性饮料近几年和未来几年的走势，这说
明中国功能性饮料市场发展潜力巨大。
2013/1/27
中国功能饮料发展情况和未来预测（2005-2012）
资料来源：《食品与发酵工业》2007年第33卷
2013/1/27
功能性饮料产品品牌基本市场状况
由图示：“红牛” 在广州市市场渗透 率为23.2%远远高 于上海和北京2座 城市。
职业
党政机关/社团/事业单位一般干部、公司中层管 理人员、公司一般职员
学生
工作中体力消耗非常大的普通人
专业技术人员、公司高层管理人员、无业人员、 个体户/自营职业者/自由职业者
党政机关/社团/事业单位领导干部
2013/1/27
谁是最有价值的消费群
•综合文化程度及其以脑力为主的特点，职业人士是市场营销最 有关注的一个群体，而我们认为绝大多数的今天的学生将是明 天的功能饮料的消费主体职业人士，同时该消费群在整个消费 者构成中占有相当的比例，因此对学生对功能饮料的消费是值 得关注的群体，是我们第二大消费群体。
资料来源：《中国品牌发展报告》
2013/1/27
市场概述
• 据尚普咨询食品行业分析师指出，我国功能饮料市场前景主 要体现在以下三个方面：
• 1. 与世界发达国家相比，我国功能饮料的人均消费量每年仅为
0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，这意味 着我国功能饮料存在巨大的发展空间； • 2. 随着功能饮料市场的进一步完善和行业标准的规范化，我国 功能饮料市场的发展环境将得到进一步的改善，这将为我国功能 饮料的健康发展创造良好发展空间； • 3. 近年来，随着居民消费能力的不断提高，尤其是乡镇居民的 消费能力的提升，未来功能饮料将被赋予更多健康功能的概念， 这将为功能饮料的发展提供强劲动力。
2013/1/27
通宵和夜班后的症状
由图表显示，当更多人通宵和夜班后希望能预防和 缓解这类症状饮料的消费人群愿意的为42.32%，最 希望此饮料有效果的为43.82%。图表中所有不适症
的情况，除职业人士目前更多的会集中于学生群
体，如：通宵上网，考试准备，体能测试等均有受 到影响。因此，这些潜在的需要恰恰与功能饮料的 功能诉求相吻合，这又使得该群体能够将潜在的需
2013/1/27
功能饮料从概念上说是有意义的 但只针对特定人群或特定场合
•
按照国际饮料行业协会的规定，功能饮料是指具有保健
作用的软饮料。若某款饮料具有特定功能，肯定就已经 升级到保健食品行列。因此，真正的功能饮料外包装上 必然有“保健食品”字样和卫生部“卫食健字”的批号。
而必须指出的一点是，眼下市场上多数功能饮料只拥有
威胁：1.价格的阻碍，2.口味差难喝 的抱怨，3.中国功能性饮料标准还 不完善，目前也尚未做出标准技术 的要求，现暂列入中国饮料分类标 准中特殊用途饮料管理，4.功能饮 料的安全强调适应的人群和适宜场 合，在缺乏标准的中国市场，安全 问题成了功能饮料发展的拦路虎。
机会：由于人们对营养、健康、 保健意识增强，对这部分需求 及今后选择饮用营养、健康、 保健等功能的饮料人群也随之 扩大并不断增长，功能性饮料 市场发展前景是令人期待的。
• 从职业特征可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达37.97％， 而体力劳动者为26.69％；下图中也可以看到，消费功能饮料的频 率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高
2013/1/27
消费者市场分析—生活形态
• 随着经济的发展及人们生活质 量的提高, 消费者对饮料不仅 要求营养丰富、美味可口，还
求转换为现实的消费。
2013/1/27
谁是最有价值的消费群
•由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让 人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精 力，对功能饮料的诉求逐步有了新要求。
最适合喝的人群
经常有很多应酬社交活动的商务人士、需 要经常加班的白领、经常出差的非常忙碌 的白领 参加考试的学生、参加体能测试的学生
功能性饮料市场分析
2012年版
数据来源网上或其他途径收集 仅供参考
Menu•Βιβλιοθήκη 功能性饮料市场分析• 市场概述
• 功能性饮料的定义
• SWOT分析
• 功能性饮料消费者分析
• 消费者年龄特征 • 消费者职业特征 • 消费者生活形态
• 消费者活动习惯性
• 消费者购买场所
2013/1/27
Menu
• 功能性饮料消费者分析
就功能饮料本身而言，同质化最严重的应该是功能诉求方面，几乎都
是补充水分、电解质等等功能。中投顾问发布的《2010-2015年中国 功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，目前我国功能饮料中 运动人体饮料占68% ，营养素强化饮料占25% ，其他占7% 。
2013/1/27
功能性饮料是什么
新的《饮料通则》于 2008年12月初正式实 施，将“功能饮料” 单列为 “特殊用途饮 料”，细分为：运动 饮料、营养饮料、其 他用途饮料
的进步，各种产品全面开花，掀起了功能饮料的一阵热潮。但在05年之 后，行业又陷入了平静，不少本土品牌由于品牌建设不足，纷纷退出市 场，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏“脉动”仍然保持不错的发 展态势。近年来“王老吉”的奇迹又让我们看到了功能饮料市场的新希 望和巨大发展潜力。