卫生体育和社会福利业
10588
1.01
11864
教育文化艺术和广播电影电视业
5446
0.52
3596
科研和综合技术服务业
5703
0.54
12044
其他行业
145277
13.87 105106
总计
1046388 100.00 1118091
资料来源：《2002年中国统计年鉴》，中国统计出版社2002年版
服务的内涵及其营销启示
服务的本质特征
无形性 异质性
过程性 易逝性
商品与服务的区别
商品 有形
服务 无形性
标准化
异质性
生产与消费相分离 过程性
可储存
易逝性
相应的营销含义
服务不可储存 服务不能申请专利 服务不容易进行展示或沟通 难以定价 服务质量不容易评估
服务的提供与 符
0% 1850 1880 1900 1925 1950 1975 1980 1985 1990 1992 1995 2000 2001
资料来源：世界银 行
农业 工业 服务业
服务在美国出口中所占百分比
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
5.00% 0.00%
驱动市场型企业特征:
企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾 客的要求，针对特定的细分市场开发出相应的产品与服务。 企业强调提前洞察潜在的顾客需求和创造新的市场 。
服务的特征与挑战
服务环境
不可见的组织及 制度
前线工作 人员或提 供服务的 人员
不可见的
可见的
顾客甲 顾客乙
顾客甲所得到的服务
竞争导向 第三阶段
市场导向 第四阶段
企业市场营销导向的转变
服务导向 • 服务导向理念主要包括两层含义： • 一是企业的服务导向 • 二是员工个人的服务导向
市场驱动与驱动市场
Market-driven VS Driving market
市场驱动型企业特征:
企业坚持“一套流程、信念和价值观念”并将它们贯穿于 所有部门和活动之中。企业强调对市场进行预测，接受给 定的市场结构和行为，并在所限定的范围内展开经营活动 。
第一讲 服务市场营销概述
1
服务经济时代的到来
2
服务的内涵及其营销启示
3
服务的类型与服务包
4
服务与技术进步
服务经济时代的到来
GDP百分比
100 80 60 40 20 0 1948
1959
1967 1977 年度
1987
服务业 制造业 农矿业
1999
美国不同行业GDP比例
美国就业百分比
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
难以提供质量一致的服务
顾客参与并影响交易结果 顾客之间相互影响 员工影响服务的结果 分权可能是必要的 难以进行大规模生产
服务的供应和需求难以同步进行 服务不能退货或转售
服务的无形性
食盐
软饮料
洗涤品
汽车 化妆品 快餐店
有形领域
无形领域
快餐店 广告 公司
航空 公司
投资 管理 咨询
教育
从有形到无形的连续谱系
服务的过程性
• 用服务质量和顾客满意等指标来反映的服务结果，在很大 程度上取决于服务过程，尤其是服务过程中的“真实瞬间” （the moment of truth）
• 管理措施:
• ①对服务过程进行全程的实时控制，并对服务过程进行标
准化的规范，尽量减少可能出现的服务失误.
• ②减少“问题顾客” 的影响 • ③互动营销
0.09 8.12 10.45 0.31 45.94 23.20 1.06 0.32 1.07 9.40 100.00
服务革命
• 信息通信技术的迅猛发展
• 制造业与服务业关系日益密切,差距缩小,表 现在:
以服务为中心体现在制造业部门的服务化 制造企业的业务外包带动了新兴服务业的发展
市场实体模型
服务的异质性
• 服务的服务提供者每一次提供的服务可能都 会有所不同
管理措施:
• ①针对服务进行培训，以提供优良的服务； • ②服务过程的标准化。 • ③顾客投诉与抱怨反馈系统，修正质量较差
的服务。
服务的易逝性
• 服务的不可储存性导致了服务的易逝性。如果生 产或制造出来的服务没有被即时地消费掉，那就 只能浪费掉了。
1990
2003
1979-2003年 升降百分点
全社会从业人员
100
100
100
其中： 第一产业 70.5
60.1
49.1
第二产业
17.4
21.4
21.6
第三产业
12.1
18.5
29.3
资料来源：《中国统计年鉴2004》
-21.4 4.2 17.2
外商直接投资在服务业的内部构成
行业
2000年
金额
比重
汽车
分销网络 价格
实质元素 非实质元素
售后
销售
服务
汽车
服务
市场营销理念的演进
产品导向
顾客导向
市场导向
关系 导向
服务 导向
顾客导向
市场营销观念
大市场营销观念
顾客满意营销观念
以适应需求为目标
创造需求为目标
以顾客满意为目标
否
以 竞 争 对 手 为 中 心是
市场导向
以顾客为中心
否
是
产品导向 第一阶段
顾客导向 第二阶段
（万美元）
2001年
金额 （万美元）
比重
地质勘查业、水利管理业
481
0.04
1049
交通运输、仓储和邮电通信
101188
9067
90890
批发和零售贸易餐饮业
85781
8.20
116877
金融保险业
7629
0.73
3527
房地产业
465751
44.51 513655
社会服务业
218544
20.88 259483
1980
1985
1990
1992
资料来源：世界银 行
1995
2000
2004
2000年服务业在发达国家国内生产总值所占百分比
美国 加拿大
法国 意大利
英国 日本 德国
0%
20%
40%
60%
资料来源：世界银
行
80%
100%
中国服务市场发展
改革开放以来内地三次产业增加值结构变化情况
资料来源：《中国统计年鉴2004》
单位：％
指标
年份 1978
1990
2003
1979-2003年 升降百分点
国内生产总值 其中： 第一产业
第二产业 第三产业
100
100
100
28.1
27.1
14.6
48.2
41.6
52.2
23.7
31.3
33.2
-13.5 4 9.5
改革开放以来内地三次产业就业结构变化情况
单位：％
指标
年份 1978
• 管理措施
• ①“储存顾客” • ②差别化定价
服务的类型
服务的 类型
基于劳动密集程度与交互 和定制化程度的服务分类
基于参与服务过程的对象的服务分类
基于服务交付方法的服务分类
基于涉及产品的服务分类
基于劳动密集程度与交互 和定制化程度的服务分类