价值 客户
信息反馈/工作改进
企业形象公关
企业形象公关有利于银行的长远发展
营造优秀企业形象 提高企业知名度 巩固与提高企业的美誉度 协助企业赢得外界的支持 营造良好的企业外部环境 为客户创造心理与社会价值
3 变化的环境要求银行公关进行变革
3.1 变化的环境对国有商业银行提出了新的挑战
国有银行的商业模式正在发生变革
提供个性化解决方案
银行内部沟通是知识传输与共享的基础
客户关系信息
客户基本信息
信
联系人信息
息
服务项目信息
加
交往过程信息
工
竞争对手信息
客户
客户
知 识
知识 管理
管 理
决策时取得 恰当的知识
实现最大 经济效益
处理客户反馈是银行取得进步的重要途径
效益 竞争力 信誉度 银行
信息反馈/工作改进
金融产品/服务
忠诚度 满意度
个人外汇业务 个人中间业务 个人电子银行 个人理财 ……
对公存款 贷款业务 外汇业务 结算业务
企业中间业务 企业电子银行 单位理财
……
公共
客
关系
户
工行亟需进行形象公关以区别于其他国有商业银行
产品相似 服务相似 流程相近 机制相同
四大国有 银行形象 比较雷同
竞争中 难以突 出特色
迫切需要 进行企业 形象公关
让客户随便取用 ❖ 对重点客户定期寄送银行宣传资料，使客户随时了解银行业务的发
变化，并为银行带来新的消费需求
❖ 作为竞争客户的手段，银行调研部门既为重要客户投资提供理财咨 服务，又提供经济形势分析
❖ 经常性地进行市场调查与分析 ❖ 实施一些理财教育性质的公益活动
5 上海工行可以在四个方面有所突破
我们的四点建议
关注产品
营销组织可以分为三类
关注营销渠道
关注客户与组织关系
产品差异化在业务发展 中起关键作用 产品难以模仿，与替代 品存在明显差异 例如微软公司
营销渠道在业务发展中 起关键作用 以特许经营、连锁经营 作为盈利模式 例如麦当劳、肯德基
产品趋同、渠道趋同,业 务发展的关键在于根据 客户的个性需要提供 定制产品与服务 需要业务系统与顾客之 间双向的良好沟通
单一 客户 遇到 问题
满意度 降低
消极行动 被动等待 难以解决
积极行动 主动投诉 易于解决
客户投诉是一种主动反馈 ，处理相对容易。但如果 得不到及时解决则危害更 大
问题持续
忠诚度降低
转向其他银行
影
其
问题解决
客
满意度回升
忠诚度回升
定期举办媒体新闻发布会有利于银行掌握主动权
主动与媒 体沟通的 有利之处
❖ 新闻发布、媒体关系 ❖ 展览、研讨会、网站设计 ❖ 客户调查与分析 ❖ 协调企业内部讯息传输 ❖ 做好处理潜在或突发性危机的准备 ❖ 对工作接触外界的员工进行公关培训
变革：从单向传输到双向沟通
银行
环境
银行
环境
变革：沟通由客户决定
客户掌握 信息技术
客户获得 大量信息
沟通时间 沟通形式 沟通媒体 沟通密度
细分市场1
营销策略1
。。。 。。。
。。 。
需求种类
市
购买习惯
场
忠诚度
总
人口因素
体
地域因素
细分市场2 细分市场3 细分市场4
营销策略2 营销策略3 营销策略4
提供个性化定制服务需要与客户的有效沟通
与客户 沟通
了解客户关心的问题 研究以往的业务纪录 分析客户的潜在需求 研究解决问题的方法
如果亚洲的银行不能学会根 每个客户的需要提供定制的服务， 们就会失去市场。 ——《麦肯锡季刊》，2002年第
究 结
❖ 找出最优质的客户
论
❖ 针对最有利的细分市场提供高质量的歧异化产品与服
银行应对市场竞争需要公关工作的有力支持
竞争对商业银行提出的要求
为客户提供个 性化的服务
正确地处理客 户反馈
调查研究 细分市场
与客户双 向沟通
公司内部的 信息交流
树立良好的企 业形象
银行 公共关系
公关调查有助于在了解客户的基础上，对不同细分市 场 采取针对性的营销策略
提高银行竞争能力
2020/8/1
目录
章节
标题
1 银行公共关系具有鲜明的行业特征 2 公共关系是银行竞争的重要手段 3 变化的环境要求银行公关进行变革 4 国外银行的一些公关管理经验 5 上海工行可以在四个方面有所突破
页码
3 7 15 30 33
1 银行公共关系具有鲜明的行业特征
银行是关注客户与组织关系的企业
❖ 客户经理负责与客户的联系
❖ 跟踪客户的生产、经营、财务、发展等情况 ❖ 协调和争取银行的各项资源(产品) ❖ 及时了解并受理客户的服务需求 ❖ 负责银行业务拓展、宣传以及信息收集
一些细节性的操作方法
❖ 一层的营业厅改为公关部或者客户服务部，以方便客户咨询与联系 ❖ 各分支机构备有全套详细的、印制精美的业务宣传资料，放在柜台
变革：围绕统一的企业形象策略实施公关活动
展览 媒体宣传
会议
客户交流
巡回与拜访
企业形象
书面材料
公益活动
培训计划
4 国外银行的一些公关管理经验可以作为参考
组织机构与人员设置：公共关系部与客户经理制
❖ 公关部是银行专门负责联系客户的部门
❖ 每个重要客户在公关部都有专职的客户经理 ❖ 客户有任何产品和服务需求，只需与客户经理联系 ❖ 如有必要，再由客户经理与银行有关部门联系处理
由客户决定
沟通也需 适应客户
能够辨识产品之 间的细微差异
能够选择购买方 式与分销方法
满足客户需要是 驾驭市场的要素
变革：管理趋向集中统一
❖ 全部沟通工作由公关部门专门负责，集中统一管理 ❖ 内外部沟通工作程序由公关部门制定并监督 ❖ 与外界发生工作接触的员工由公关部门集中统一培训 ❖ 与外界沟通的发言口径由公关部门统一确定 ❖ 新闻发布、媒体关系由公关部门统筹安排
主动进行团体的情感沟通 自主选择有利的方式、场合 避免外界臆测银行意图 对行业竞争对手施加影响 积极树立良好的银行形象
创造性地实施总行企业形象策略可以巩固全国领先地 位
创
创造
提出
造
企业
性地
有效
实
形象
阐述 涵义
执行 方案
际 效
益
高效率的组织机构是公关工作成功的基石
成功的公关工作
具体执行能力 解决问题能力 策略筹划能力 信息调研能力
公共关系 渠道开发
揽存放贷 网点扩张
批发业务为主 存款
网点扩张 数量
依赖利差收入
垄断条件下的国有银行
零售业务为主 产品创新 客户 关系 广告促销
中间业务比重大
竞争条件下的商业银行
客户状况发生变化，需求升级，银行必须对此进行调 研
需求变化趋势
多样化产品 多样化渠道 全方位服务 个性化服务
以往客户状况
高效的执行过程 产生创造性方案 制定良好的策略 了解沟通的需求
高效率的公关组织
差异小
买方侃价能力弱
缺少金融知识
被动的产品接受者
目前客户状况
多层次
买方侃价能力强
有金融知识
主动的个性化要求
外资银行图谋夺取高端客户，竞争要求银行提供个性化服
外资银行
亚洲开发银行驻中国首席代表布鲁斯·莫利预测 银行将在中国金融市场中占据的份额将迅速增
市场竞争弱点 市场竞争优势 营销渠道缺乏 个性化服务
市场竞争策略 争夺高端客户
消费信贷快速发展、潜力巨大，必须重视与个人客户的沟
个人消费信贷（含住房信 贷）占全部贷款的比重
2001年个人消费信贷增量占当年贷款 增量的21%，远远超过6%的存量比例
各种金融产品的营销需要公共关系的协同配合
个人金融 服务
企业金融 服务
个人储蓄业务 个人信贷业务 银行卡业务 提前支取/挂失
工作精确度要求高
关系到企业与个人利益 与外界接触频繁
客户分布的领域广泛
内部 控制点多
外部 影响大
公关工作 管理困难
2 公共关系是银行竞争的重要手段
国内银行应对国际竞争的策略
麦
❖ 通过调查与分析建立客户数据库，完善管理信息系统
肯
❖ 对每个分支机构、每种产品进行更完善的评估
锡
研
❖ 对客户总体进行细分,检查不同细分市场的盈利能力
3.2 银行公关应当有针对性地进行变革
银行公关变革的目标是形成与环境之间的良好关系
顾客 忠诚度
媒体 声誉
央行的 支持
公众 注意 与认同
银行及其竞争对手
优秀 人力 资源
潜在 合作 伙伴
政府 支持
变革：从单一宣传到多职能
❖ 建立公关组织机构与管理制度
银行公关的 职能远远超 出了“宣传” 的单一概念
根据前阶段对中国xx银行上海分行的初步了解，尚道公司 认为上海工行可以在以下四个方面有所突破： 制定并实施客户投诉处理程序 ❖ 安排定期媒体新闻发布会 ❖ 创造性地实施企业形象策略 ❖ 强化公共关系的组织机构
我们提出建议的理由将在后面说明。这些建议的具体实施方 案将在进一步调研的基础上提出。
客户投诉处理程序对银行经营非常关键
商业银行属于这类性质的组织
银行公关是形成与巩固这种良好关系的关键之一
银行公共关系
增进 沟通
树立 形象
银行深刻理 解客户需要
客户乐意接 受银行服务
凸显特色 营造品牌 维护信誉
提供个性化定 制服务
成功销售金融 产品
巩固银行客户 忠诚度