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第五章 市场定位战略 (1)讲解


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菲利普·科特勒认为: (1)市场定位战略是指公司设计出自己的 产品和形象,从而在目标顾客心中确定与众 不同的有价值的地位;
(2)市场定位战略不是对产品本身作实质 性的改变,而是对市场的发现。
(3)市场定位战略的关键是找出消费者心 理上的坐标位置,而不是空间位置;
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为了使自己生产经营的产品获得稳定销路,防 止被其他厂家的产品所替代,企业必须从各方 面树立起一定的市场形象,以期在顾客心目中 形成一定的偏爱。
美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上,成功的塑 造了质量领先的形象,从而在激烈的市场竞争中居于 领先地位。在十年不到的时间内,由一家小公司上升 到世界十大“名牌”公司之一。
案例P125-126;讨论题:联邦捷运市场定位战略 内容。
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三、市场定位战略的选择
(一)市场定位战略选择的目的
考斯尼克认为,企业应当思考以下问题后,进行市场
定位战略选择:
(1)哪一种定位最能体现企业优势?
(2)哪一种定位为主要竞争对手所占据?
(3)哪些定位对每一目标细分市场最有价值?
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(4)好的市场定位战略容易形成竞争优势, 但其本身不是竞争优势; (5)市场定位战略中的重点,以有形产品 为主,应强调抽象的联想;以无形服务为主, 应强调有形证据。 (6)市场定位战略要作出两种主要决定: 在哪些细分市场进行竞争,如何创造与众不 同的竟争优势。

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二、市场定位战略的作用
生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确
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定适当的位置。
市场定位目的
市场定位并不是你对一件产品本身做些什么, 而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场 定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开 来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而 在顾客心目中占有特殊的位置。
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1、确立产品的特色
市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品 的特色。
(1)要了解市场上竞争者的定位如何,他们 要提供的产品或服务有什么特点。
(2)要了解顾客对某类产品各属性的重视程 度。
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(3)考虑企业自身的条件。有些产品属性, 虽然是顾客比较重视的,但如果企业力所不及, 也不能成为你市场定位的目标。
第五章 市场定位战略
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一、市场定位战略的概念
(一)市场定位
市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里 斯和杰克特劳特提出的。
市场定位含义是指企业根据竞争者现有产品在市
场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特
征或属性的重视程度,为本企业产品塑造与众
不同的,给人印象鲜明的形象,并将这种形象
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市场定位战略的实质,就在于没法建立 某种竞争优势,以争取在目标市场上占 有更大地份额。
在当代高科技的信息时代,同类服务产 品的竞争越来越激ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ,市场上的商品信 息日新月异,目不暇接,企业为使自己 的品牌获得有利的认知和普遍的认 同.使品牌深人人心、持久不忘,就需 要准确地为自己的产品即品牌定位。
如我国南方某电子仪器厂经过调查发现,各地的中小 学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能 较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式 风琴,因此,该厂决定进入这个市场。
但是,在这个市场上已有几家企业生产电子琴了,竞 争相当激烈。那么,怎样才能使自己的产品更具特色, 更有吸引力呢?
市场定位的概念提出来以后,受到企业 界的广泛重视。越来越多的企业运用市 场定位战略,参与竞争、扩大市场。
总的看来,市场定位战略在两个方面为 广大商家提供了致胜的法宝:
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(一)市场定位战略有利于建立企业及 产品的市场特色,是参与现代市场竞争 的有力武器
在现代社会中,许多市场都存在严重的供大于 求的现象,众多生产同类产品的厂家争夺有限 的顾客,市场竞争异常激烈。
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市场定位主要内容
1、产品定位:侧重于产品实体定位质量/成本/ 特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - -
2、企业定位:即企业形象塑造品牌/-员工能力 /知识/言表/可信度
3、竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场 位置
4、消费者定位:确定企业的目标顾客群
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(一)市场定位战略
所谓市场定位战略,是指企业为实现营销目
标,对进入细分市场和在市场地位的战略
选择过程 。
确定产品市场地位,即塑造特定品牌在目 标市场即目标顾客心目中的形象,使产品 具有一定特色,适合一定顾客的需要和偏 好,并与竞争者的产品有所区别。
“麦当劳”定位——大众化快餐店。 2019“/6/12 马克西姆”定位——高档豪华餐厅。 5
市场定位战略概念要点:
(1)市场定位战略就是做自己的特色——找到自 己的卖点。人无我有,人有我优,人优我新,人 新我转。
(2)市场定位战略就是三个一工程——唯一;第 一 ;专一。
(3)市场定位战略就是打造个性——通过为自己 的产品创立鲜明的个性,追求与众不同的风格。
(4)市场定位战略就是塑造出独特的市场形象— —市场定位就是要强化或放大某些产品因素(性 能、构造、成分、包装、形状、质量等),从而 形成与众不同的独特形象。
(4)哪些定位充斥着众多竟争者?
(5)哪些定位目前竟争尚不激烈?
(6)哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位战
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(二)市场定位战略三要素
进行市场定位战略选择就是选择与竞争者的有 所不同产品。要做到这一点。其实是极不容易 的,让消费者从心里记住你,你大概要做以下 三个方面的工作。
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(二)市场定位战略是企业制定市场营销组 合策略的基础
企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约, 也就是说,企业的市场定位决定了企业必须设计 和发展与之相适应的市场营销组合。
例如,假设某企业决定生产销售优质低价的产品, 那么这样的定位就决定了:
(1)产品的质量要高;(2)价格要定得低;(3) 广告宣传的内容要突出强调企业产质量优价廉的 特点,要让目标顾客相信货真价实,低价也能买 到好产品;(4)分销储运效率要高,保证低价出 售仍能获利
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