（三）旅游市场需求状况
市场需求相近时，适宜采用无差异市场策略； 而需求异质程度很高时，一般要采用差异性市场策 略或集中性市场策略。
1. 有利于企业发展最佳的市场机会 2. 有利于按目标市场的需要改良现有产品和开
发产品 3. 有利于旅游企业集中使用资源
四、 市场细分的方法
市场细分就是“同中求异，异中求同”地 划分顾客群体的过程。
（一）按旅游者的人口特点进行市场细分
1. 按年龄细分 2. 按性别细分 3. 按收入细分 4. 按民族细分 5. 按职业及受教育程度细分
率，易于形成垄断性的名牌旅游产品的声势和地位。
缺点： 市场适应能力差；加剧了市场竞争，从而降低
了经济效益，增加了企业的经营风险。
适用条件： 企业能够进行大规模生产；有广泛的分销渠道；
产品质量好 。
（二）差异性营销策略
旅游区域一般市场广阔、需求层次多样化，应 充分利用区域内拥有的丰富资源，完善梯度化的旅 游产品体系，包括低端、中端、高端各种档次的产 品等，构建互补的旅游产品群，满足不同层次的旅 游者的需求。
旅游企业选择目标市场的一般过程。
一、目标市场策略
? （一）无差异营销策略
?
即旅游企业在市场细分之后，不考虑各细分
子市场的独特性，而只注重于市场的共性，决定
只推出单一营销组合，运用单一的旅游市场营销
组合，力求在一定程度营销组合
旅游目标市场
优势： 规模效应显著；有利于提高服务技巧和劳动效
旅游市场营销组合 1 旅游市场营销组合 2 旅游市场营销组合 3
旅游目标市场
旅游市场营销组合 1 旅游市场营销组合 2 旅游市场营销组合 3
旅游目标市场
优势： 可以提高企业在一个或几个细分市场上的占有
率；可以降低成本和减少销售费用；可以使企业创 名牌，增加销售量，提高利润率。
缺点： 企业经营具有很大风险性；如果选定较大的细
五、 旅游市场效果评判标准
（一） 可衡量性：范围、容量、潜力、购买力 （二） 规模性：值得营销 （三） 可接进性：企业能接触、沟通 （四） 独特性:需求明显有别于其他
任务二 旅游目标市场的选择
? 任务提出及实施
1. 结合实例理解旅游企业目标市场策略的内涵
及其使用范围。
2. 了解影响旅游企业目标市场策略的因素以及
分市场，则竞争者太多，市场竞争过于激烈。
二、影响目标市场策略选择的制约因素
? （一）旅游企业的自身实力条件 ? 旅游企业的自身实力条件主要包括其人力、财
力、物力条件，以及其生产能力、技术能力和销 售能力。
? （二）旅游产品或服务的特点 ? 同质性旅游产品或服务，较适宜实行无差异性
市场策略。而对于一些差异性较大的产品或服务， 则适宜采用差异性市场营销策略或集中性市场营 销策略。
模块二 旅游市场营销策略篇
项目五 制定旅游目标市场营销策略
任务一 旅游企业如何进行市场细分 任务二 旅游目标市场的选择 任务三 旅游企业如何进行市场定位
任务一 旅游企业如何进行市场细分
? 任务提出及实施
1. 明确旅游企业实施市场细分的客观基础，
举例说明市场十分的作用。
2. 理解旅游市场细分的方法和市场细分的
基本原则。
一、 旅游市场细分的概念
旅游市场细分：是指企业根据旅游者特点及其需
求的差异性，将一个整体市场划分为若干个具有相 似需求特点的旅游者群体的活动过程。
市场细分战略的发展
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing
目标市场营销 Target Marketing
5
二、 市场细分的客观基础
企业进行市场细分必须具备以下两个前提条件： （一）市场需求存在差异性 （依据）
市场需求存在差异性是企业进行市场细分的依据。旅游 市场具有非常鲜明且仍在发展的异质性特征，其异质性 特征又表现出明显的集群偏好，这正是旅游市场细分非 常明确的客观基础。
（二）市场竞争日趋激烈
市场竞争日趋激烈是企业进行市场细分的动力，决定了 企业是否应该进行市场细分。
四、 市场细分的方法
（二）按地理区域进行市场细分
所谓按地理区域进行市场细分，是指企业按照 旅游者所在的地理位置来细分旅游市场，以便企业 从地域角度研究各细分市场的特征。
1. 按主要地区细分 2. 按国家、地区细分 3. 按气候细分
四、 市场细分的方法
（三）按心理因素进行市场细分
所谓按心理因素细分，就是按照旅游者的生活 方式、态度、个性等心理因素来细分旅游市场。
1. 按生活方式细分 2. 按态度细分
按态度细分是指根据旅游者对企业及其商品 的态度进行分类并采取相应营销措施的活动。
四、 市场细分的方法
（四）按购买行为进行市场细分
1. 按购买目的细分 2. 按旅游者寻求的利益细分 3. 按使用情况细分 4. 按购买过程及方式细分 5. 按购买时机细分 6. 按旅游者忠诚程度细分
三、 市场细分的重要性
（一）目标市场营销 （策略性营销的灵魂）
要有效地实行对目标市场营销，经营者必须相 应地采取五个重要步骤：
1. 对本企业情况分析
2. 市场细分
（核心）
3. 选择目标市场 （核心）
4. 市场定位
（核心）
5. 制定相应的市场营销组合策略
三、 市场细分的重要性
（二）市场细分的意义
进行市场细分、选择目标市场对旅游企业和旅游 者都是有利的。对企业的好处：
旅游市场营销组合 1 旅游市场营销组合 2 旅游市场营销组合 3
旅游目标市场 1 旅游目标市场 2 旅游目标市场 3
优势：
有利于增加旅游者对企业的信赖感和提高购买频率；有 利于树立旅游企业在旅游者心中的形象；可以在一定程度上分 散旅游企业的经营风险。
缺点：
导致生产经营成本与营销宣传费用的增加；目标市场数 量越多，使旅游企业管理难度加大；由于多元化分散经营，使 企业的资源配置不能有效集中。
适用条件：
企业的人力、物力、财力比较雄厚；技术水平、设计能 力能够适应多品种生产的要求；营销管理人员水平较高；产品 销售额的提高大于营销费用增加的比例。
（三）密集型营销策略
又叫集中性市场差异营销策略，即旅游企业在 旅游市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场 作为旅游目标市场，为充分满足某些旅游消费群特 定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度 的专业化经营，以占领其大量市场份额。