• 各种促销方案
• 大型. 展示及event方案
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• 消费者购买行为调查方案
营销策划入门
❖ 营销策划的11个步骤：
步骤 1 机会及威胁分 析
步骤1－① 宏观环境分析 步骤1－② 市场分析 步骤1－③ 行业分析 步骤1－④ 竞争分析 步骤1－⑤ 渠道分析
案例：
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营销策划入门
❖营销策划的11个步骤：
生态环境
政策/法律
文化
• 剪报 • Internet
– 中国资讯网 ()
– 专业网站(消费品网等) – 国研网 • 专业调查报告
• ……
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分析重点是与啤酒行业相关的某一 特定因素变化所带来的机会与威胁
• 分析框架(以啤酒行业为例)
内容
行业的相关因素
具体的变化与趋势
分析内容
• 市场总量变化 • 各产品的容量及结构变化 • 各地区的容量及结构变化 • 各消费群的容量及结构变化 • 消费者购机考虑因素及购机动机的
变化 • 消费者购买行为的变化
资料来源
• 剪报 • Internet
– 中国资讯网() – 专业网站
• 中怡康、赛诺调查报告 • 年鉴 • 行业协会
累计市场份额
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进口高 知名度 产品价 格降低 使其市 场份额
增加
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营销策划入门
❖ 营销策划的11个步骤：
步骤 1 机会及威胁分析
步骤1－① 宏观环境分析 步骤1－② 市场分析 步骤1－③ 行业分析 步骤1－④ 竞争分析 步骤1－⑤ 渠道分析
案例：
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市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的 变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁
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市场分析(1)： 市场总量分析
市场 容量
分析方法
年均 3%
年均 10%
注释
年份
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– 总量分析主要是分析整体市场容量成 长情况
– 按成长曲线的不同走势，我们可以分 段标出其年均增长率
– 从图中，我们可以直观地分析出目前 整体市场是处于快速导入期还是成长 期，或是成熟期及衰退期
– 一般而言，成长期蕴含机遇，此时应 以快速市场占领，扩展分销渠道为主 要对策
步骤 1 机会及威胁分析
步骤1－① 宏观环境分析 步骤1－② 市场分析 步骤1－③ 行业分析 步骤1－④ 竞争分析 步骤1－⑤ 渠道分析
案例：
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宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律 等方面的变化对啤酒行业所造成的影响作研究
分析内容
资料来源
• 行业协会
人口
经济
技术
对本行业造成 影响的因素分析
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威胁
可能对策
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具体的分析应逐步掌握并发展二维因素 的分析方法，并应尽可能地进行量化
举例
关税降低影响
进口
出口
整 降低进口整产 降低国内整产
产 品价格，提高 品进入国际市
品 其竞争力
场壁垒
啤酒 原料
降低原料成 本
降低原液进 入国际市场 壁垒
价格`
进口产品冲击
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bi = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi Bi = 地区i的购买力占全国总购买力的百分比 Yi ＝地区i的个人可支配收入占全国的百分比 Ri = 地区i的零售额占全国的百分比 Pi = 地区i的人口占全国的百分比
案例： 假设桂林个人可支配收入占全国的6。7％ ，零售额占全国的5％， 人口占全国的1。4％ 则桂林的购买力指数
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营销策划入门
❖ 营销策划探讨的内容：
您的企业是个什么样的企业（Who you are?）、 您服务的对象是什么（Whom you serve?）、 您提供什么（What you offer them?）、 您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、 您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、 您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。
机会
• 人口数量（成年男性） • 家庭户数 人口 • 人口年龄结构 • GDP 经济 • WTO加入 • 地区经济发展
• 对农业产业的投资政 政策/法规 策、行业法规
• 具体消费心态变化
文化
• 年轻男性购买独立性 倾向
生态 • 环保政策 • 本产业技术变化 • 竞争产业技术变化
技术 • 相关产业技术变化
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营销策划入门
❖营销划思考过程
策略分析 目标设定 策略决定
分析重点： • 环境 • 产业及竞争 • 消费者 • 公司资源与能力
• 公司整体目标
• 事业目标 • 行销目标
• 公司整体策略
• 事业部策略 • 产品市场策略 • 竞争策略 • 成长策略
• 广告方案
行销方案
• 经销商管理方案
• 新产品上市方案
营销策划入门培训
曾志军
2006年3月7日
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营销策划入门
❖什么是营销策划？
营销策划（strategic marketing planning）是一个营销策略的 思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企 业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求 （needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后 订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策 略（strategies）。
– 而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业 应以市场细分，以及产品差别策略为 主要对策
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市场分析(1)： 市场总量分析
目前的市场需求总 = 总市场潜量 n = 已知的假定下，特定产品或市场
的购买者数量
q = 购买者的平均购买数量
p = 平均单位
－ 市场累计法 － 多因素指数法
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市场分析(2)：产品结构变化
分析方法
产品3
市场 份额
产品2
市场 份额
产品1
市场 份额
1998
1999
2000
注释
– 产品结构变化主要描述各产品细分 市场的结构性变化
– 一般而言，成长中的细分市场蕴含 机会，而衰退中的细分市场蕴藏威 胁
– 产品划分可以采用下述标准
• 生产工艺 • 口味 • 功能 • 包装
• ...
.
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市场分析(3)：地区结构变化
分析方法
地区4
市场 份额
市场
地区3 份额
市场
地区2
份额
市场
地区1
份额
2002
2003
2004
注释
– 地区结构变化主要描述各地区市场 的份额变化
– 一般而言，成长中的市场蕴含机会， 而衰退中的市场蕴藏威胁