万科的标准化营销模式
今年上半年万科累计实现销售面积320.2万平米，销售金额367.7亿元，比去年同期增长19.5%，是首家半年销售超过300亿的房企。

作为地产行业领头羊的万科，早年以贸易起家时便开始学习索尼的精细化营销和物业管理，后模仿香港新鸿基的客户管理成立了万客会。

经过多年的摸索，万科不仅在产品开发、市场运作、财务管理方面有了一套成熟的标准，甚至在营销策划方面也呈现出标准模式。

这些标准为万科可持续的快速扩张奠定了至关重要的软件基石。

万科项目策划文案基本由第三方代理，但在众多文案中，我们发现其隐含着内在逻辑性和目的性，由此呈现出标准化的营销模式。

在市场、项目、客户的研判和把握的基础上，推导出项目定位并锁定卖点，据此锁定目标客户；营销策划的制定、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，客户服务或管理系统拓宽了营销渠道，而其反馈的信息，有助于项目重新定位和调整营销策略。

因此，我们可以从四个维度把握万科的标准化营销模式，即a、项目定位和卖点锁定；b、目标客户锁定；c、实施方案（线上线下+体验活动）；d、客户管理。

一、项目定位和卖点锁定
项目的明确定位是营销策划的前提，需要调研当地基础设施建设、经济水平、人文风俗、竞争对手、产品定价以及预期销售业绩等。

如北京与南方城市相比，除地域及气候的差异外，主要是人脉与文脉的不同。

万科总结北京是一个“讲政治、讲文化”的房地产市场。

南京万科金色里程拿地成本高昂，位于南京最大“城中村”，非主流地产板块，受河西、江宁、城南等周边区域挤压，发展滞后且没有明确后期规划支持，属于价值洼地。

金色里程项目周边环境比较差，临近殡仪馆，客户有强烈的排斥感。

长沙万科根据客户管理系统反馈的信息，及时更换户外广告牌（推广语：万科城市中心别墅），并将产品定位转变为城市别墅。

项目产品定价有两种类型：1、基于竞争的定价方法（市场比较法），在市场均价和竞争对手分析中找到参照系，适用于买房市场；2、把握客户心理的定价方法（营销前置法），需对客户进行多轮价格测试，把握客户心理承受的最高价格，适用于卖方市场。

05年万科佛山A7项目定价时，调研佛山商品住宅均价和竞争对手的产品价格，认为客户对7000元/㎡的均价具备承受能力。

今年6月北京万科通过与客户的不断沟通，尝试路演式“寻价”。

南京万科金色里程项目属价值洼地，但瞄准青年置业群体，选用小户型，编制《房的一米》、《挤公交》、《喝馄饨》等歌曲，引发青年群体共鸣，使之淡化地段抗性。

深圳万科第五园项目定位为中式建筑、文化复兴的代表，而不仅仅是一个简单的地产项目。

这是典型的卖点锁定和营销文化特色的案例。

万科拟借助凤凰卫视平台，制作“寻找中国民居”系列节目，展开文化炒作；此外，计划制作一部四个系列的介绍中国民居历史系列立体电影短片，并在影院播放，藉此引发市场新式销售模式的热议。

二、目标客户锁定
通过精确的客户细分和明确的市场定位，获得定位优势；同时，通过精细化生产提高为客户服务的质量和水平赢得市场。

如天津万科假日风景1期将目标客户定位为新天津人，但该项目主要吸引人群构成是南开人或在南开工作、创业的人，以及亲朋在南开的人，因此2期调整为“属于南开人的假日”。

这一定位将直接影响到媒体渠道的选择和主题的拟定。

万科将客户细分为如下几种类型：资产、居住VS投资、从事行业及职位、工作区域、置业次数、认知途径等。

不同客户群体，对项目环境、交通、产品、物业的需求及价格承受程度不同，如大型私企业主能承受1000万的价格，要求独占稀缺资源、大面积户型、安全性高的产品和低密度物业。

据客户调查显示，深圳万科城四期御水湾成交客户近5成客户是经过朋友介绍、其次是短信，而户外广告仅为9.1%。

户外广告效果不明显，原因是内容上没有明确传递给客户“别墅”或“已经发售”的信息，而且形象还不够高端，没有给到豪宅客户身份的标签，故没有引起高端客户的兴趣。

成交客户中，有72% 的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。

万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力。

因此万科重新锁定目标客户，对万客会会员进一步深度挖掘，加大朋友介绍的推广力度、短信的发送频率，并立即更换户外广告牌，内容要明确传递给客户别墅的销售信息。

万科第五园的产品以中式建筑为主，外籍人士大多钟情于中国博大精深的文化内涵，海归一族蕴涵“骨子里的中国情结”，许多香港中高层管理人员、文化界认识或明星喜欢中式文化，因此万科将目标客户锁定外籍人士、文化艺术界人士及香港客户，联合外籍社团、文化机构，利用现代中式服装品牌及知名人士效应引爆市场。

三、实施方案
投的有利补充，为了达到良好的宣传目的，尤其是针对高档社区业主，建议采取半实名制直接针对人的宣传方式。

当区域成熟度和客户积累期不够，等客户上门的蓄客方式比较被动，需要寻求主动出击的项目。

圈层推广和跨层营销活动是直接有效的传播途径，如举办金融房地产理财论坛，邀请郎咸平（美的地产）或郎朗（保利），举办划艇赛，冷餐酒会、维克利拍卖（vickrey auction）、名人自行车环湖活动，奢侈品展，红酒节，哈根达斯雪糕节，或结盟凯悦，通过合作吸引招行金葵花客户、移动公司贵宾客户、高尔夫球会会员、航空公司贵宾客户等等。

一方面可在现场造成一定的人气，另一方面通过不同主题对于客户的不同渗透作用，达到圈层内互相传播的效果。

第三阶段强势销售期，开放板房，集中释放购买能量。

万科组织产品说明会，发展商全面解读产品优势和创作初衷计师现场解说；展开广告攻势，主题为解释产品特型的广告攻势，刊登软性新闻，以产品解读为诉求核心。

组织（准）业主家庭运动会，或举办艺术家参与的现场艺术活动，均有助于烘托旺场的销售气氛。

以现场体验营销为例，万科第五园根据项目的建筑特点与文化理念，首次提出了“时空隧道”的概念想法。

在售楼中心前庭建造时光隧道，利用多媒体的设施，通过电影宣传片所带来的强烈的视觉效果和音响效果，分三到四个厅按照“从过去、到现在、去未来”的顺序描绘中式建筑的演变历史和该项目的未来发展情景。

四、客户管理
客户精细化管理为营销推广提供非常重要的渠道，其反馈的信息有助于项目定位、目标客户及营销方案的调整。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将客户流失率降低5%，利润就能增加25%～85%。

武汉万科营销总监王永飚表示：“调查结果表明，业主推荐的可能性达到81％，体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同”。

根据独立第三方所作调查，目前万科客户的重复购买意向为63%，30%左右的业主由老客户推荐，70%以上则靠市场口啤吸引。

房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资源信息。

万科客户管理系统主要有万客会、万科联合发展中心、万科周刊等。

万科周刊原是企业内部沟通、信息传递的员工杂志，以提炼企业文化，提升内部凝聚力。

2004年万科周刊整合万客会资源，推出客户版，专门给业主做的杂志，类似DM性质，推介项目信息和宣扬企业文化为宗旨，成为万科营销推广的又一个平台。