搜索用户：2011年搜索用户规模持续增长，已突破4亿，增长8.8%。该增长速度首次 低于互联网用户增长速度。同时，搜索用户在互联网用户中的渗透率首次出现下降，为 79.4%。
276.8%；谷歌中国营收36.5亿元，占据市场规模总额的19.3%。二者共同占据搜索市场 份额的96.1%。 2011年中国搜索市场业务份额：2011年，中国搜索市场各项业务营收份额中，关键 词广告占比77.4%，其次为力仍不容小觑。
认知期 时 期 朦胧期 关注内容 疑问 病因 饮食 年龄段 遗传 症状 预防 治疗 材料/仪器/设备 手术 价格/费用 危害 疗效/效果 术前/术后 治愈率 后遗症 医院 专家/医生 报销/医保
地域
朦胧期
咨询
思考期
危害/副作用 费用 成功率 医院 专家/医生
决策期 思考期
决策期
合理的预算分配策略，专业的优化操作手段，都可以提高广告的精准投放度。
之就是，
“用户在哪里，我们的广告就投放在那里”。
四.SEM (搜索)优化策略
SEM (搜索)优化策略步骤
导出表格
数据匹配
数据筛选
相关指标）
II：数据匹配 将GA报告中的访问次数、在线咨询转化率、免费通话转化率、平均访 问持续时间、跳出率匹配至关键词报告中。
过滤出表现差的站点，亦可通过改变过滤方 式，过滤出表现好的站点，均可进行单独定位。
IV.定位站点：
关键字 guanxinbing= guanxinbing= guanxinbing= banmoerjianban= banmoerjianban= pinpaizixunsouke= guanxinbing= guanxinbing= pinpaizixunyiyuan= pinpaizixunyiyuan= 访问次数 301 163 800 374 6,892 160 497 454 168 471 转化率 0.51% 0.00% 1.16% 2.48% 2.69% 4.81% 4.97% 7.14% 12.84% 32.13% 平均网站停留时间 0:00:08 0:00:20 0:00:32 0:00:14 0:00:15 0:00:57 0:00:16 0:00:25 0:01:17 0:00:39 跳出率 91.79% 86.79% 82.63% 57.02% 67.70% 59.62% 83.85% 64.63% 61.47% 57.05%
三.SEM预算分配策略
• 首先,我们通过以下四个时期来区分不同用 户相同时期或同一用户不同时期的搜索行为。
朦胧期
认知期
思考期
决策期
sem内容策略方面的一些举措 通过了解用户搜索行为，sem可以再提高搜索访问数的同时，带动咨询转化数的提升。 疾病类 整形美容类
时 期 关注内容 疑问 方法/手术 认知期 材料/仪器/设备 效果 后遗症
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SEM策略汇报
Wanglei
目录
一．SEM核心工作概述 二．SEM渠道投放策略 三．SEM预算分配策略 四．SEM (搜索)优化策略 五．SEM (网盟)优化策略 六．SEM报告形式汇报
一．SEM核心工作概述
1.SEM执行专员工作核心
图1
2.SEM数据分析工作核心
SEM数据分析工作核心
注： 由于考虑到同一关键词不同时期表现的动态性，故尚未进行单个关键词 的跟踪。 根据我们的标记规则，匹配上的数据均为该关键词所在的推广单元的总体/平均数据。
EXCEL中常用的匹配
在没有重复单元名称的情况下, 匹配规则： VLOOKUP(lookup_value,table_array,col_index_num,[range_lookup])
1. 在周、月、季度、全年数据 表中，自动分渠道汇总分日数 据，减少相关工作人员的数据 汇总时间，提高工作效率。 2. 跟踪不同时间段的数据环比、 同比变化，加强数据监控力度。 3. 根据不同时间段相比下的变 化值，及时发现问题，变更相 关投放策略，提升工作成果。
周 汇 总
季 度
报告二：SEM月报 （结构图、功能&作用）
效果表现一般 筛选剩余
根据账户内关键词总体表现情况。可选择单条件筛选，亦可多条件同 时筛选。 筛选数据标准，可根据账户以往数据表现均值并结合近期目标来制定。
IV：针对筛选数据进行优化
优化内容详见SEM账户执行工作核心(图1)
五.SEM (网盟)优化策略
SEM (网盟)优化,892 800 497
转化率 2.69% 1.16% 4.97%
平均网站停留 时间 0:00:15 0:00:32 0:00:16
跳出率 67.70% 82.63% 83.85%
471
454 374 301 168 163 160
32.13%
7.14% 2.48% 0.51% 12.84% 0.00% 4.81%
不建议直接排除效果差的站点，可将站点出价设低，在成本可承受的 情况下，以加大曝光为目的，继续投放该网站。 注：如果该网盟站点的权重和收录数均为零，则短期内暂可屏蔽。
六.SEM报告形式分享
报告一：SEM数据报告 （结构图）
SEM数据报告结构图日汇总 搜索 网盟 谷歌搜索 谷歌网盟 周汇总 月度 季度 全年
II.获取数据：
相关维度：关键字 访问次数 转化率 平均网站停留时间 跳出率
注：以上四个维度中，其中的关键字为{placement}参数所在的utm字段。
EG: 按 访 问 次 数 排 序
关键字 banmoerjianban= guanxinbing= guanxinbing= pinpaizixunyiyuan=51daifu. com guanxinbing= banmoerjianban=jshb114.c om guanxinbing= pinpaizixunyiyuan=. cn guanxinbing= pinpaizixunsouke=qire123. com
四重过滤
定位站点
I.准备工作：
1、使用广告效果跟踪分析工具（这里使用的 是Go入{placeme每2日即可进 行一次站点优化，若出现某个站点访问数占 比较高，如≥20%，而无任何转化，则即时 进行优化）
时间周期 具体时间 酌情 每 日 酌情 10：00前 周一 周二 周二 周三 周三 周四 周五 周五 第一周 每 月 每季 每半年 每年 第二周 第三周 酌情 酌情 酌情 任务名称 昨日关键词报告 工作日报表 SEM数据果分析 小时效果分析 搜索词分析 SEM月报 网盟效果分析 区域分析 季度分析 半年度分析 年度分析 任务内容 分析各SEM渠道关键词、点击量、点击均价、访问数、转换率、匹配方式、排名等。 记录每日优化建议发送给账户执行。 记录各渠道访问数、咨询转化率、咨询转化数、点击量、单次点击费用、账户消费、 折扣、折扣后实际支付、单次咨询转化成本数据。 分析对比各SEM渠道、分科、专题、重点项目的访问、转化、消费及成本数据。 分析对比各创意转化率、平均网站停留时间、跳出率数据。 分析对比各着陆页/商务通内各项目付费搜索来源及全部来源的咨询量。 分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。 分析对比不同SEM渠道、不同时段的访问、转化数据差异。 查看搜索词报告做出优化建议。 分析对比关键词、着陆页、专题月度数据及成本核算。 分析对比网盟各科、重点项目及不同展现形式、站点类别和站点的访问、转化数据。 分析对比各区域访问及转化数据。 分析对比季度各项数据。 分析对比半年度各项数据。 分析对比年度各项数据。
0:00:39
0:00:25 0:00:14 0:00:08 0:01:17 0:00:20 0:00:57
57.05%
64.63% 57.02% 91.79% 61.47% 86.79% 59.62%
III.四重过滤：
访问次数≥100 转化率≤1.00% 平均网站停留 ＜15秒
跳出率 ＞85%
注： 以上数据均需根据账户访问 及成本的实际情况给出数值， 且该数值根据实际情况动态 变化。
每 周
二.SEM渠道投放策略
2011年中国搜索市场概况：搜索行业全年实现营收188.9亿元，较2010年增长71.1%。 利好因素包括： （1）搜索广告效果直接，越来越被广告主所熟悉，吸引他们逐步向其倾斜营销费用； （2）2011年热门行业客户，尤其是电商及团购等行业极大增加网络营销预算，也对该 市场的发展起到了利好的作用。
在分地区建立计划的情况下，出现单元名相同的几率较大，可结合推广计划 名一同匹配， 匹配规则： SUMIFS(sum_range,criteria_range1,criteria1, criteria_range2,criteria2) …
III：数据筛选
效果表现不佳
条件1：访问数≥ 20 & 咨询转化率≤5% 条件2：跳出率≥ 70% 条件3：平均访问持续时间≤ 30s … 效果表现良好 条件1：访问数≥20 & 咨询转化率≥ 8% 条件2：跳出率＜ 70% 条件3：平均访问搜索引擎预算分配上涉竞价+网盟竞价+无线客户端+无线应用
搜搜=搜索竞价+无线竞价(手机直呼)
搜狗=搜索竞价 有道=搜索竞价 SEM竞价预算分配比例可参考搜索引擎市场占有率做动态调整，简言
数据资料来源：艾瑞2011-2012年度搜索引擎监测报告
2012年5月搜索引擎使用情况分析报告
使用率：某款搜索引擎产生的页面浏览量占总页面浏览量的比例。 占有率：使用某种搜索引擎的独立访客数在总独立访客数中所占的比例。
图2
竞道… 全渠道覆盖： 1.搜索竞价、2.网盟推广、3.无线客户端广告、4.无线应用广告… 投放渠道权重排名，按照先后顺序进行选择。
针对本月的工作进行文字及数据总结，记录重点变更策略。 针对搜索渠道中的关键词，按照点击量、点击费用及转化率分 别进行TOP10排序，对比其效果进行排名等策略的变更。 针对SEM投放中的目标网页，按访问数进行TOP10排序，关注 平均网站停留时间、跳出率及在线咨询转化率数据，进行优化。 统计所有本月SEM推广的专题，关注其访问、转化、停留时间 数据及跳出率数据。 针对不同科室不同渠道的消费金额进行汇总，通过与历史数据 对比，观察投入与转化的趋势。 自动汇总各科重点项目每月的访问、转化及成本数据，同历史 对比，衡量本月的表现，针对异常变化趋势，进行深入分析。 记录各科重点项目不同渠道的数据，以便在项目效果评估中发 现问题时，可及时发现问题渠道，针对性进行策略调整及优化。