1，发动降价
• 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可 能会引发一场价格战争。
– 过多的生产能力。 – 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 – 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 – 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量，
以降低成本。 – 在经济衰退时期不得不降价。
2.目标利润定价法
以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出 实际目标的总销售收入，再根据产量（或销售量） 计算出单位产品价格。
产品单价=
产品总成本+目标利 润 预计销售量
[例]某企业生产一种抽油烟机，总成本为800 000元，月产 量计划为5 000台，预计全部售出。
（1）当企业总收入恰好等总成本时，该产品的单位价 格是多少？
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
5000
单位销售量(台)
小结
• 价格与销量的关系是由产品的需求弹性决定的。 • 价格要定在什么水平，还要取决于产品的需求
弹性
1、明确目标利润 2、根据需求弹性考虑各种价格及其对价 格的影响 3、确定能实现目标利润的价格水平
3.变动成本定价法
• 以变动成本为基础，不计算固定成本，按变动成 本加预期的边际贡献来确定价格的方法。
• 投标递价定价法 竞争的定价法也支配一些对工 程进行投标的企业。企业定价的基点与其说是依 赖对企业成本或需求的密切联系，不如说是取决 于预期的竞争者将制定怎样的价格。某企业想要 赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低 的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本， 以致恶化它的地位。
投标递价法
• 在密封投标定价法中如何保持投标价格和企业利润的平衡。期望利润判断法
差别定价有以下几种形式
– 顾客细分定价：在这种情况下，对同样的产品或服务，不 同顾客支付不同的数额。
– 产品式样定价：在这种情况下，产品的式样不同，制定的 价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比 例的。
– 形象定价：有些公司根据不同的形象，给同一种产品定出 两个不同的价格。
– 地点定价：在这种情况下，不同地点可制定不同的价格， 即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置 价格）
–变动成本（如原材料、工资等）是随着生产 水平的变化而直接发生变化的。
• 总成本=固定成本+变动成本
4，分析竞争者价格和货色
• 在由市场需求和成本所决定的可能价格的
范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格 反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要 对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了 解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者 的价格和提供物的质量。
– 牺牲品定价 ：店家以少数商品作为牺牲品将其价格定 价，以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购 买正常标价的其他商品。
– 特别事件定价 ：在某种季节里，卖主也利用特别事件 定价来吸引更多的顾客购买。
– 现金回扣券 ：制造厂商有时会在特定时间内向进行购 买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可 使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目 的。
– 功能折扣 功能折扣（也叫贸易折扣: ），是由制造厂商向履行了
某种功能，如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种 折扣。对不同的贸易渠道成员，制造厂商可以提供不同的功能折扣， 因为它们提供的是各种各样的服务。然而，制造厂商必须向同一种 贸易渠道成员提供同样的功能折扣。
– 季节折扣 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者
5000
单位销售量(台)
决定目标价格的收支平衡图2
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
总收入 目标利润 总成本
·
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
5000
单位销售量(台)
决定目标价格的收支平衡图3
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
目标利润
·
总收入 总成本
• 发动降价战略的风险：
– 低质量误区：消费者会认为产品质量低于 售价高的竞争者产品的质量。
– 脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场 占有率，但是买不到市场的忠诚，顾客会 转向另一个价格更低的公司。
– 浅钱袋误区：因为售价高的竞争者具有深 厚的资金储备，他们也能降价并能持续更 长时间。
• 引起提价的原因 – 成本膨胀。 – 供不应求。 – 产品性能提高。 – 竞争减少。
1，地区性定价
• 地理定价包含着公司给全国（世界）各地 的顾客如何决定其产品的定价。
–一个议题是公司该不该对边远的顾客收取较高的价 格以弥补较高的装运成本及由此而减少其业务的风 险？
–另一个议题是如何交付款项（特别在国际贸易中）。 当购买者缺乏足够的硬通货来偿付他的购买物时， 这一议题就是严重的。很多时候购买者在付款时要 求提供其他的条款，而这种实践就导致对销贸易的 兴起。
– 时间定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不 同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。
实行差别定价的条件
• 实行这种差别定价，必须具备一定条件。
– 第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的 需求程度。
– 第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高 价的细分市场。
– 低息贷款 ：汽车业。3％利息。
– 较长的付款条款 ：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们 的贷款时间，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑 较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。
– 保证和服务合同 ：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客 既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。
提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。
– 折让 折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让
在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让 是 卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予 的价格折让。
3，促销定价
• 公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。
– 心理折价 ：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它； 如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企 业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正 常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。
4，差别定价
• 公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、 产品、地理位置等方面的差异。差别定价描 述了这样一种情况，在那里公司以两种或两 种以上不反映成本比例差异的价格来推销一 种产品或者提供一项服务。
3，价格变化的反应
• 任何价格变化无疑将会影响购买者、竞争者、 分销商和供应厂商的利益，也会引起政府的 注意。 因此企业在调整价格时必须考虑这 些因素的反应。
– 顾客的反应 – 竞争者的反应
4，对竞争者价格变化的反应
• 同质的产品市场 • 异质的产品市场（对价格变化的敏感度较小，
反应的自由度较大）
2，价格折扣和折让
• 为了报签顾客的某种购买行为，例如及早付清账单，批 量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本 价格。这种价格调整――被称为折扣和折让。 – 现金折扣 ：现金折扣是对及时付清账款的购买者的 一种价格折扣。”2/10， 净30”。 – 数量折扣 数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一 种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客，非累计基 础上提供折扣（每张订单），在累计基础上提供折扣 （在一个规定的时期内订购的数量）。
（2）现采用目标利润定价法，该企业把目标利润定为 200 000元，该产品的单位价格是多少？
（3）如果不改变原价，该企业如何实现200 000元的 目标利润？
决定目标价格的收支平衡图1
千元
1,200 1,000
800 600 400 200
目标利润=0
·
总收入 总成本
固定成本
0
1000
2000 3000 4000
• 公式： 产品单价=单位变动成本+单位边际贡献
[例]某企业某产品销售量为2000件， 固定成本为 3 000元，变动成本为100 000元，边际贡献为 20 000元。 1、用变动成本定价法求该产品的单价。
2、计算产品采用这个价格时的利润。
3、分析采用变动成本定价法的适用情况。
（二）需求导向定价法
– 第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格 出售。
– 第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外 收入。
– 第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。 – 第六，差别定价的特定形式不应是违法的。
三，价格变更和对它的反应
• 发动降价 • 发动提价 • 价格变化的反应 • 对竞争者价格变化的反应
• 理解价值定价法 即用相对低的价格出售 高质量产品。价值定价法认为价格应该代 表了向消费者供应高价值的产品。
（三）竞争导向定价法
• 随行就市定价法 在通行价格定价法中，企业的 价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成 本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价 格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。
公司的递价 9,500
公司的利润 100
递 价 的 中 标 期望利润 率（假定的）
0．81
81
10,000
600
0．36
216
10,500
1,100
0．09
99
11,000
1,600
0．01
16
二、定价策略
• 心理定价
奇数定价 声望定价 价格线定价 促销定价
• 折扣定价 • 差别定价 • 地区性定价
[例3]某企业生产某种产品，固定成本为100 000元，单位 变动成本为80元，产量为1 000件，成本利润率为10%， 试算该产品的单位价格。