河北工程技术学院期末考试实践（策划书）策划名：（不显示）系部名称：软件学院专业名称：电子商务学生姓名：***学号：***********二〇一六年十二月目录I. 市场分析1. 企业的目标和任务2. 市场现状和策略3. 主要竞争对手及其优劣势4. 营销外部环境分析1) 经济2) 社会因素3）竞争4）技术5. 内部环境分析1) 优势2) 劣势3) 预期变化II. 营销策略1. 营销目标/预期效果2. 目标市场描述1) 识别特征2) 独特的需求、态度和行为3. 市场定位4. 营销组合描述1) 产品/服务2) 分销3) 定价4) 促销III. 行动策划案1. 制定活动步骤1) 职能2) 具体安排3) 预算2. 评估流程1) 成功的依据2) 收集成功依据的方法一、市场分析我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。

（一）企业的目标和任务糖果企业全面提升实力与竞争力，持续专注深耕国市场，更将迈向世界顶尖品牌而拼搏，将徐福记成功打造成糖点食品的世界知名品牌之一。

产品品牌的个性塑造，产品推陈出新，增加新产品的广告投放量加大广告宣传力度和促销手段。

（二）市场现状和策略民营企业市场份额大，市场竞争异常激烈，新产品不断推出，品牌纷纷介入，占资源优势，产品利益点已上升到口味、情感、功能，利用电视等传媒手段提升品牌形象，功能性糖果成为主流，几大品牌占垄断地位，产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等，注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通。

（三）主要竞争对手及其优劣势主要竞争对手：1、功能型糖果品牌：维生素类：雅克V9 不凡帝，润喉糖果：荷氏亮嗓泰诺等，防蛀糖果：箭牌益达乐天木糖醇等。

2、国外糖果品牌：巧克力类：德芙吉百利好时，夹心糖果：曼妥思特拉等，奶糖：阿尔卑斯雀巢等。

3、传统本土糖果品牌：大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等。

（四）营销外部环境分析1、经济市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。

糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。

2、社会因素我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。

预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。

3、竞争本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。

4、技术外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。

（五）内部环境分析1、优势（1）徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高（2）长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌（3）长期获得消费大众的长期信赖与支持（4）徐福记品牌价值得以巩固（5）口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切结合（6）信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势（7）糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高2、劣势1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大2、市场营销的技术水平不是很高3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力3、预期变化1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。

2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有很大的成长空间二、营销策略（一）营销目标/预期效果产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多的市场，扩大市场投放地点，如：各地的大中小超市，商场，居民区、校园小卖部。

（二）目标市场描述1、识别特征糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。

分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。

同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。

2、独特的需求、态度和行为（1）日常糖果消费市场的特点因为是自己吃，对质量较为敏感。

购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。

购买行为大多是下意识的，而不是有意的。

因此，购物场所的刺激作用明显。

每次购买量小，购买的频率较高。

产品包装应以小袋包装为好。

（2）喜事用糖消费市场的特点购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。

包装设计应显示喜庆气氛。

每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。

因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。

因为要讲排场，对品牌有一定的要求。

3、市场定位节日用糖消费市场的特点需求量大，且时间集中，此时促销力度大。

因为自己或亲友吃，对质量较敏感。

购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。

有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。

4. 营销组合描述（1）产品/服务第一类是糖果：1、新年糖系列；2、酥心糖系列；3、休闲糖果系列；4、儿童糖果系列等。

第二类是巧克力：1、新年巧克力；2、休闲巧克力；3、儿童巧克力等。

第三类是糕点：1、蛋糕系列；2、煎饼系列；3、馅饼系列；4、烤饼系列；5、薄烧酥系列；6、米果系列；7、饼干系列等。

第四类是沙琪玛：1、蛋黄沙琪玛系列；2、鸡蛋沙琪玛系列；3、芝麻沙琪玛系列；4、奶油沙琪玛系列；5、牛奶沙琪玛系列等。

第五类是果冻：1、含乳布丁；2、果肉果冻；3、慕司果冻；4、奶酪；5、布甸等。

（2）分销1.品牌传播方面，过节期间加大销售量，朋友亲人过节送礼都喜欢买具有品牌的食品走亲访友2.销售通路方面，通过自己的销售公司和直营终端销售产品。

3.产品规划方面，以散装产品的销售为主，包装产品的销售为辅。

(3)定价更加平民一些。

(4)促销1.广告策略推出产品形象广告，节假日、重大活动前推出促销广告，找准时机进行公共活动，接触消费者。

2.媒体策略积极利用新闻媒介，创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

3.现场促销利用过节、过年期间，顾客购买需求的心理，在商场里安排促销员现场促销，提高产品销售量。

4.赠送小礼品当顾客购买的数量达到一定标准的时候，向顾客赠送一份精美的小礼品，达到糖果销售的预期量。

三、行动策划案（一）制定活动步骤(1)职能徐福记仍要做新年糖的捍卫者，主要措施就是产品推陈出新。

(2)具体安排○1保障食品安全，发展良心事业徐福记以"品质第一，安全满分"的标准，建立完善的品保体系。

藉由把握源头、控制过程、严把检验关，确保产品质量安全卫生。

集团通过了ISO9001、ISO22000、出口食品生产企业卫生注册和清洁生产企业认证，获得了"标准化良好行为AAAA级企业"称号;5大类产品全部获得了食品生产许可证(QS证)，确保每一个徐福记产品的品质与安全都有100分的保障。

检测中心实验室具备有关国际准则开展检测的技术能力，检测数据得到国际实验室合作组织(ILAC)的各国实验室认可机构之间相互承认，并于2011年获中国合格评定国家认可委员会(CNAS)授予认可资格，获颁《中国合格评定国家认可委员会实验室认可证书》。

产品检验以国家标准追求专精,目前除了金属项目需委外送检，可进行原料、添加剂、产品、自来水、包装材料、燃料油、污水等检测项目达220多个，先进的检测中心配置了200多件尖端的仪器。

对于每条生产线，配有高敏感度的在线自动计量与金属检测机，部分产品更配置了X射线检测机，全面有效地防范金属与塑料等物理危害。

通过SAP系统和128位储运码管理系统，可对每批次产品使用的生产原料、食品添加剂和包装材料进行快速有效的追溯;一旦发生质量事故，可在4小时内时时召回，确保产品质量的追溯与召回达到先进水平。

○2深入华人饮食文化，产品研发走入百姓生活徐福记坚持创新与改良提升，以活泼的创新力，结合对市场趋势与消费习性的敏锐掌握度，每年汰旧换新平均推出30种以上的新品种及新口味，引导潮流﹑带动消费需求。

研发团队长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，研制推出多样化的特色产品，从品种到口味都有独特的华人特色与风味，满足中国人日常生活里，讲究变化、而且喜欢尝新挑鲜的特殊饮食习性，让徐福记不断为消费者提供开心与放心的优质产品。

○3多样化特色产品，满足大众化丰富的需求徐福记多样化的产品，驰名中外、畅销中国与世界。

专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖，一直都是新年糖果的代名词与领导品牌，更开创了中国的新年糖文化;徐福记奇欧比巧克力，将欧洲比利时巧克力的经典工艺转化为适合中国人口味的神奇做法，是专为中国人精制的特色巧克力;柔软爽滑、香浓爽口的徐福记果冻布丁，新鲜丰富充满时尚风味，每一口都是难忘的滋味。

徐福记还有130多款顶级的休闲饼点，是日常生活或工作休闲时的随手点心，每次都可以吃不一样的选择，让紧张的现代生活不时充满高低起伏的愉悦变化;还有，吃一口就记得的徐福记沙琪玛，以纯正的新鲜鸡蛋及上等用料，加上独到的工艺技术制作，多年来早已成为广大消费者早餐、宵夜和点心的绝佳良伴。

○4营销统一集中管理，直接掌握终端服务市场徐福记产品畅销中国31个省、市、自治区，138个销售分公司的9000多名销售团队，经营及管理现代渠道超过28000个可掌控的终端零售点，快速及时地提供市场与消费需求的全面服务。

(3)预算○1广告费用.20000范文范例指导参考○2媒体费用.10000○3人员费用.10000○4赠送礼品费用 50000(二)评估流程1、成功的依据：顾客的增加，销量的提高，销售额的增加。

2、收集成功依据的方法：问卷调查法，前后对比法，销量变化法。

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