陈列原则
课程目的
• 熟记陈列的重要性与原则 • 熟练掌握陈列的方法 • 掌握用4Ps的方法进行销售
70％ 的 糖 果 销 售 来 自 冲 动 性 购买
冲动性购买
• 平均而言,70%的购买决定是在商店做出的
% 76 74 72 70 68 66 64 62 60 Under 35 35-44 years 45-54 years 55+ years Male Female
冲动性支出
• 消费者在店中的花费比他们事先计划的多出 11.4%，就是说 平均而言，11.4%属于冲动性支出。
49
49
48
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45
44
44
43
42
41
Plenned Spend Actual Spend
糖果市场的机会
•糖果巧克力是冲动性购买的商品
• 糖 果 巧 克 力 的 冲 动 性 购 买 率 高 达70 ％
• 90％ 的 冲 动 购 买 兴 趣10 秒 后 减 退
• 消 费 者 一 般 停 留 在 货 架 前 不 超 过2 分钟
陈 列－－ 糖 果 的 生 命
陈列三大原则
分 布 面 广－－ 买 得 到 显 而 易 见－－ 看 得 到 随 手 可 及－－ 拿 得 到
创建优良陈列
• 最 好 的 陈 列 地点 • 最好的货架位置 • 区域化陈列 • 多重陈列面 • 正确展示产品 • 正确与清晰的价格 • 尽 可 能 使 用 宣传 品 • 争取收款台陈列 • 寻求促销陈列的机
会
最 好 的 陈 列 地点
• 顾客流量大的地方 • 接近快销品
练习一
冷冻食品
蔬
菜
A
B
C
D
出
口E
F
入
口
G
H
最好的货架位置
－货架宽度
106
104
100
101
/ / /
开
1
1
始 位 置
4 位
置
2 位
置
3 4位 置
98 最 后 位 置
顾客购买方 向
最好的货架位置
－货架高度
高度 数
>1.20M
销售指 90
1.20 M
129
0.95 M
208
0.70 M
169
0.10 M
100
第一层
最好的货架位置
－货架高度
礼合系列
第二层
礼合系列
第三层
单包装
第四层
大 包 装、 家 庭 装
第五层
儿童礼合系列
练习二 最 好 的 货 架 位 置
第一层 第二层 第三层 第四层 第五层
区域化陈列
区域化陈列的步骤
• 品牌集中 • 规格集中 • 口味集中 • 最好的货架位
置， 给 最 快 销 的 产品
多重陈列面
•多 重 陈 列 面 提 高 冲 动 性 购 买 率
140%
154%
123%
100%
正确展示产品
•侧 面 摆 放 产 品， 会 损 失25％ 的 销 售！！！
－25％
正确展示产品
• 不 同 品 种 重 叠 陈 列， 会 损 失16％ 的 销 售！！！
－16%
正确展示产品
• “ 先 进 先 出” 确 保 产 品 新 鲜
•确保货架产品饱满
•保持有足够的货量
正确展示产
品
正确与清晰的价格
•所有产品有相应的价格标签•价格标签要反映准确的价格•价格标签清晰醒目
尽可能使用宣传品
•使用最新的宣传品
•使用相应品牌的宣传品
•定期更新宣传品
•把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方
–货架上、促销陈列上、商店内……
•参照其他产品情况，增加宣传品的使用
宣传品
•海报
•挂旗
•粘贴
•塑料架头牌•货架头牌•飘吊物
•陈列纸柜•德芙货架
•收款台货架•热点货架
•散装货架
•宠物专用货架•宠物用品货架
宣传品对品牌购买的影响
•宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多
020406080100120140160180P u r c h a s e A m o u n t
Display Only > 1 Piece of POS
100
收款台陈列•收款台是最后的销售机会•选择合适的收款台
–顾客流量大的通道
–经常开的通道
•陈列适合的产品
–小包装
–快销品种
–各收款台销售相同的品种
•建立区域化陈列
–最好位置陈列最快销的品种
促销陈列
•落地陈列＋142142％％•落地陈列落地陈列＋＋海报
＋160160％％•落地陈列落地陈列＋＋海报海报＋＋特价卡特价卡（（仅特价仅特价））
＋183183％％
•落地陈列落地陈列＋＋海报海报＋＋特价卡特价卡((原价与特价原价与特价）＋）＋）＋225225225％％
促销陈列的寿
命
100%
75%65%第一周
第二周
第三周
促销陈列原则
•选择最好的陈列地点
–消费者主流通
道
–有足够的空间•选择适当的品种–快销品种
–应节产品
•突出重点
–适量的品牌及
品种•有准确清晰的价格标签
•区域化陈列
•正确运用宣传品
–相应品牌的陈列
架、最新的海报
……
宠物护理用品陈列原则
•前述陈列原则同样适合于宠物护理用品•宠物食品货架应靠近快销品或鲜活食品区•伟嘉与宝路有独立的区域化
•罐装食品陈列在货架上部罐装食品陈列在货架上部，，干粮在下部•产品由小到大从上至下地垂直陈列
使用使用““4P ”方法
•产品
•价格
•位置
•促销
产品
要让消费者买,,首先要让他看到•要让消费者买
–分销点数目
•消费者需求多样并且喜欢选择–分销品种数目
产品分销原则
•争取最大的市场覆盖•争取各种销售渠道•争取最多的分销点
•尽可能卖进全系列尽可能卖进全系列。
•如有难度如有难度, , , 使用使用使用““品种销售排行榜品种销售排行榜””，优先卖进销量较大的品种先卖进销量较大的品种。
产品系列原则
价格敏感度价格
正常价
格
敏感
度
耐用
消费品快销品
价格
•糖果与宠物食品是快销品
物有所值，
，只有价格合理，
，物有所值•只有价格合理
消费者才会买
价格原则
•价格应保持三个一致性–产品系列内部价格一致•如所有如所有474747克价格一致克价格一致
–产品类别内部价格一致•与竞争对手同类品种价格之比保持一致–商店内部产品类别价格一致•如与宝洁产品价格之比保持一致
促销
•促进销售
•刺激对品牌的兴趣
•提供理由向商店要更大陈列面积•抵消竞争者促销的冲击力
促销类型
•价格促销
•赢大奖或幸运抽奖•立即获奖
•复购奖励
•促销包装
促销工作原则
•商店合作很关键商店合作很关键，，向客户解释促销对他们的好处
•促销陈列放在客流大的地点促销陈列放在客流大的地点，，争取最大机会•使用促销专用宣传品
•陈列的产品系列要合理陈列的产品系列要合理, , , 标价要清楚标价要清楚•促销后与客户全面回顾促销结果。