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新产品及市场调研(ppt 46)
•注意目标人群 •注意概念之间的相对比较 •注意与历史数据的对比 •注意测试结果与市场真实数据的参照
第二阶段:新产品概念的发展和评估
概念测试结果的运用(2)
• 基于概念的新产品销量预测
某地目标人口总数
X
试用率
X
重复率
X
单次购买量
X
人均购买次数
——————————————
=
预测销量
重要提示:预计销 量的数据一般会是 实际销量的3-7倍, 不可机械地引用。 视历史与经验而调 整。
USAGE TEST)
第三阶段:上市准备
产品测试方法的应用(2)
结果使用
挑选最佳产品 识别需改进的地方 辨别对竞争对手/参照物的优势与劣势
主要指标
总体评价 态度 功能表现
第三阶段:上市准备
包装测试的使用
附属品 传递的产品形象
使用的便利性
测试包装的功能设计
测试包装的区别性
测试包装的传递信息的能力、形象和吸引力
第一阶段:新产品构思
啤酒新产品可能的构思
口感 低糖,清爽, 轻淡......
工艺 熟啤,生啤,纯生
产品测试
酒精度数 8度,11度,12度......
女性,老年...... 使用者
成分 果味, 全麦味......
第一阶段:新产品构思
消费者研究的运用(1)
产品构思的来源
最佳机会区域
高
重要程度
低
低
消费者的满足程度
第四阶段:营销效果评估
主要的市场研究方法
• 使用和态度研究(U&A,USAGE & ATTITUDE STUDY) • 视听调查(MEDIA RATING) • 品牌上市初期评估研究(EBES,EARLY BRAND EVALUATION STUDY) • 测试市场(TEST MARKET)
• 满意和不满意研究(SATISFACTION/DISSATIAFACTION STUDY) • 固定消费者消费日记研究(PANEL) • 品牌资产跟踪研究(BRAND EQUITY MONITOR) • 零售监测研究(RETAIL AUDIT)
RESEARCH)
第三阶段:上市准备
产品测试方法的应用(1)
• 公司内部人员试用(IN-HOUSE TEST)与消费者测试(CONSUMER PRODUCT TEST)
• 单一产品测试(SINGLE PRODUCT TEST)与配对产品测试(PAIRED PRODUCT TEST)
• 匿名产品测试(BLIND PRODUCT TEST)与带品牌名的产品测试 (BRANDED PRODUCT TEST) • 产品测试(PRODUCT TEST)与概念+试用测试(CUT,CONCEPT &
第二阶段:新产品概念的发展和评估
价格测试要点
• 可接受价格范围 贵到什么程度不考虑购买? 什么价钱算贵,但可以考虑购买? 什么价钱算合算? 什么价钱会太便宜而怀疑其质量?
第二阶段:新产品概念的发展和评估
价格测试的模型
第三阶段:上市准备
营销任务
• 构造产品设计/包装/生产雏形,并评估是否能实现产品的承诺 • 做利润成本销量分析 • 提供产品/包装/品牌名称供市场测试使用 • 制定广告和市场计划 • 检查产品与广告及概念的匹配 • 提交财务预算/财务分析/风险评估/利润预测 • 测试市场
零售量 零售额 零售分额 消费者购买
第四阶段:营销效果评估
营销任务
• 跟踪对比市场结果是否达到营销目标: 出货,份额,消费量 铺货,分销,定价 品牌认知和试用率
• 调整营销计划/预算
第四阶段:营销效果评估
需要的关键的市场研究信息
• 品牌认知率广告认知率可否达到预期? • 能否记忆到广告的内容?哪些印象? • 有没有试用/购买该产品? • 重复购买? • 铺货率?出货率? • 市场占有率?
高
第一阶段:新产品构思
消费者研究的运用(2)
产品构思的快速甄别: • 是否与公司的现有能力(技术,市场,生产,设计)相匹配? • 技术是否可行/产品质量是否可靠? • 市场吸引力大小?比公司正追求的其他机会更有吸引力吗?
第二阶段:新产品概念的发展和评估
什么是概念?
• 产品对未被满足的消费者需求的承诺 • 产品可以满足消费者的需要的理由 • 构成对产品的看法的描述
• 可以告诉我们消费者对概念想要传达的信息的接受程度? • 可以认清概念的优势和不足 • 可以提供产品改进,广告,包装等方面的信息
第二阶段:新产品概念的发展和评估
概念测试结果的运用(1)
•概念的试用潜力分级 强有力的概念:40%+ top-box 平平的概念:30-39% top-box 较差的概念:30%- top-box
第三阶段:上市准备
广告文案发展研究的结果应用
• 探索性研究 供广告创作人员了解消费者语言 在消费者讨论中寻求创意
• 验证性研究 检验创意是否符合广告策略的期望? 检验初稿是否符合广告策略的期望? 检验画面/声音/口号是否符合广告策略的期望? 检验是代言人否符合广告策略的期望?
第三阶段:上市准备
实例:珠江纯生啤酒
珠江纯生啤酒: 采用低温膜过滤技术,不经任何加 热杀菌生产的珠江纯生啤酒,使啤酒更新鲜、更纯 正、更富有营养。
第二阶段:新产品概念的发展和评估
营销任务
• 确定概念的目标。 • 利用消费者研究的结果。 • 产生概念 • 概念测试评估 • 技术评估
第二阶段:新产品概念的发展和评估
需要的关键的市场研究信息
节目收视率
SOV 声音占有率
视听调查
千人成本
广告到达率
第四阶段:营销效果评估
什么是固定消费者消费日记研究(PANEL)
• 固定的定期的连续的消费者样本 • 有代表性的样本 • 日记式 • 用于观察和度量消费者消费者行为的变化
第四阶段:营销效果评估
固定消费者消费日记研究(PANEL)的基本数据
• 品牌 • 包装 • 品种 • 包装规格 • 购买数量 • 价格 • 购买地点的种类和名称 • 条形码
• 购买者背景分析(收入,年龄,家庭规模) • 重度/中度/轻度使用者分析 • 累计渗透率 • 品牌忠诚度分析 • 新的/流失的/重复的消费者 • 品牌转换分析 • 品牌交叉
第四阶段:营销效果评估
固定消费者消费日记研究(PANEL)的基本应用
• 估算销售额/销售量 • 估测市场分额 • 量度消费者对品牌的忠诚度和品牌转换行为 • 描绘消费者背景概况 • 衡量促销活动的效果 • 衡量测试广告/分销/市场的效果
珠江纯生
• 1997年8月在全国率先开始了瓶装珠江纯生啤 酒的生产;
• 1998年初批量上市。
• 两年多来,珠江纯生啤酒已生产14万吨,利润1· 82亿元。
• 广州“珠啤”引发全国纯生啤酒热其生产规模占全国 近 30%
第一阶段:新产品构思
营销任务
• 检查公司的产品/品牌策略 • 了解消费者/市场的基本需求,寻找机会的领域 • 提出针对这些机会的构思/创意 • 找出消费者感兴趣的创意/构思 • 评估市场的吸引程度
第三阶段:上市准备
需要的关键的市场研究信息
• 产品样本能否达到概念许诺的效果? • 包装能否传达与概念承诺一致的效果? • 预计投资额度及资金需求计划? • 产品测试的结果能否达到技术/消费者/安全等方面的要求? • 对上市后试用和销量的进一步预计? • 广告能否清晰沟通概念/产品的主要利益?能否引起消费者的兴趣 ? • 消费者的媒介接触习惯
新产品及市场调研(ppt 46)
2020/8/1
营销游戏
• 营销是充满风险同时又是回报丰厚的游戏 • 谁都希望成功,谁都希望比竞争对手更快 • 不幸地是,只有少数能获得成功,只有少数能获得先机 • 控制风险,提高营销工作的效率是成为游戏赢家的必备条件
“如果我们不做市场调查......”
“......如果我们不做 地基测试,我们可以节 省3个星期的时间,还 能节省1000个金币!”
第一阶段:新产品构思
需要的关键的市场研究信息
• 消费者对产品有哪些重要的期望?为什么? • 消费者使用产品时面临哪些重要的问题?为什么? • 消费者如何评价现有产品对其需求的满足程度? • 新产品构思会与现有产品明显不同而且更好吗? • 新产品构思能够从竞争对手那里将消费者吸引过来吗? • 竞争的剧烈程度? • 从数量,利润,目标人群的规模来估算,机会有多大?
第三阶段:上市准备
零售监测研究的基本数据 零售价格
• 希望解决消费者什么问题/帮助消费者达到什么期望? • 现有产品在这方面做得怎么样? • 消费者的生活会因为这个概念而不同而且更好吗?消费者为什么要
相信这个概念? • 消费者会明白这个概念吗?消费者会为这个概念而激动/叫好吗? • 概念是否立场鲜明清晰? • 概念能否通过基准测试? • 基于概念吸引力而预计的市场规模/利润水平?
第四阶段:营销效果评估
使用测试市场方法的几种情形
• 让更多人试用产品 • 检验生产能力 • 实验一种新的营销方案 • 检验新产品的铺货水平 • 试探竞争者的反应 • 检验广告效果,并争取改进的机会
第四阶段:营销效果评估
视听调查的运用
日记式 电话访问式 面对面问卷式 专用仪器 语意差别法
正确认识市场研究的作用
不确定性(下降) 赌注(上升)
构思概念产品上市扩张
市场研究的作用在于利 用市场信息来减少每一 步营销决策的不确定性 ,从而将决策风险控制 在一定范围。
四阶段营销步骤
新产品 构思产
生
产品概 念发展 和评估
正
上市前测 试/准备
式 上 市
营销活动 效果评估
Yes
Yes