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网络营销渠道策略概述

网络营销基础与网上创业实践
7.1 网络营销渠道概述
营销渠道是促使商品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织和个人。它所涉及 的是商品实体和所有权或者服务从生产向消费转 移的整个过程,在这个过程中,起点是生产者出 售商品,终点是消费者或用户购进商品,位于起 点和终点之间的是中间环节,包括一些独立中间 商和代理中间商,它们帮助商品或服务的转移。
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7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较
1.功能比较
– 传统营销渠道的功能是单一的,它仅仅只是商品从生产者向消费 者转移的一个通道。消费者从广告或其他媒体获得商品信息,并 通过直接或间接的营销渠道购买自己所需的商品,除此之外,他 们没有从渠道中获得任何其他的东西。
– 网络营销渠道的功能则是多方面的。 ▪ 首先,网络营销渠道是信息发布的渠道 ▪ 其次,网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。 ▪ 第三,网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场 所,也是进行客户技术培训和售后服务的途径,并且还是与 用户进行交流的通道。
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7.1.2 网络营销渠道功能
1.网络营销渠道的效用
– 网络营销渠道在营销过程中可创造以下三种效用: ▪ 时间效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需 在时间上不一致的矛盾,保证了消费者的需求; ▪ 地点效用。即网络营销渠道策略能够解决商品产需 在空间上不一致的矛盾。 ▪ 所有权效用。即网络营销渠道策略能够实现商品所 有权的转移。
– 网络的间接分销渠道完全克服了传统间接分销渠道的上述弱点。 网上商品交易中心之类的中介型电子商务网站,完全承担起信息 中介机构的作用,同时也利用其在各地的分支机构承担起批发商 和零售商这类传统中间商的作用,网上商品交易中心合并了众多 的中介机构使其数目减少到一个,从而使商品流通的费用降低到 最低限度。
第7章 网络营销渠道策略
网络营销基础与网上创业实践
本章学习目标
了解网络营销渠道与传统营销渠道的区别 掌握网络营销渠道的功能、类型 了解影响网上直销实现的因素 了解网络中间商与传统中间商的区别 掌握网络中间商的类型、特点 了解网络中间商的发展趋势及其定价策略 掌握比较购物的概念、特点和分类 了解比较购物代理的现状及其对竞争和价格的影响
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7.1.2 网络营销渠道功能
支付宝(中国)网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台, 由阿里巴巴集团于2004年创建。支付宝()致力于为中国电子商务提供 “简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝公司从2004年 建立开始,始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上 确保用户在线支付的安全,同时让用户通过支付宝在网络间建立起 相互的信任,为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。 支付宝提出的建立信任,化繁为简,以技术的创新带动信用体系完 善的理念,深得人心。短短三年时间,用户覆盖了整个C2C、B2C、 以及B2B领域。2009年7月6日,支付宝(中国)网络技术有限公司 宣布其用户数正式突破2亿大关,这不仅是国内第三方支付公司用户 数首次达到2亿规模,也宣告支付宝已经超越paypal成为全球最大的 电子支付平台。到2010年3月14日,支付宝的注册用户突破3亿大关, 日交易额超过12亿元,日交易笔数达到500万笔。目前除淘宝和阿里 巴巴外,支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家;涵盖了 虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业。这些商家在享受支 付宝服务的同时,更是拥有了一个极具潜力的消费市场。
3.费用比较
– 企业通过传统的直接分销渠道销售产品,通常采用两 种具体实施方法: ▪ 第一种方法是直接销售,不设仓库。这种方法,企 业需支付推销员的工资和日常推销开支。 ▪ 第二种方法是直接销售,但设立仓库。在这种方法 中,企业一方面要支付推销员的工资和费用,另一 方面还需要支付仓库的租赁费。
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7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较
2.结构比较(结构如图7-1、7-2)
– 传统营销渠道根据中间商数目的多少,将营销渠道分为若干级别。 ▪ 直接分销渠道没有中间商,因而叫做零级分销渠道 ▪ 间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。
– 网络营销渠道直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样,都是零 级分销渠道;而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多, 网络营销中只有一级分销渠道,即只存在一个电子中间商沟通买 卖双方的信息,而不存在多个批发商和零售商的情况,因而也就 不存在多级分销渠道。
7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较
– 通过网络的直接分销渠道销售产品,企业可从网上直接受理来自 全球各地的订货单,然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需 的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用,驻外人员 的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。
– 通过传统的间接分销渠道销售产品,必须依靠中介机构。而且产 品由生产单位流转到最终用户手中,中介机构常常不止一个。中 介机构越多,流通费用就越高,产品的竞争能力也就在这种流转 过程中逐渐丧失了。
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7.1.2 网络营销渠道功能
2.订货系统
– 订货功能。它为消费者提供产品信息,同时方便厂家 获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。
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– 结算功能。消费者在购买产品后,可以有多种方式方 便地进行付款,因此厂家(商家)应为客户提供多种 结算方式。(第三方支付可以比较有效地保障了货物 质量、交易诚信、退换要求等环节,在整个交易过程 中,都可以对交易双方进行约Байду номын сангаас和监督 )
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7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较
生 产 商
直接分销渠 道
消 费 者
网络中间 商
间接分销渠道
图7-1 网络营销渠道
直接分销渠 道





零售商

间接分销渠道
批发商
零售商
图7-2 传统营销渠道
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7.1.1 网络营销渠道与传统营销渠道的比较
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– 配送功能
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7.1.2 网络营销渠道功能
所谓第三方支付,就是一些和国内外各大银行签 约、并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机 构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台 的交易中,买方选购商品后,使用第三方平台提 供的账户进行货款支付,由第三方通知卖家货款 到达、进行发货;买方检验物品后,就可以通知 付款给卖家,第三方再将款项转至卖家账户。目 前我国最大的第三方支付平台非支付宝(AliPay) 莫属。
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