摘要近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。
但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。
再加上品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。
面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。
本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司的多品牌战略，希望为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。
本文第一章阐述了研究的背景、意义，以及国内外关于多品牌战略的研究现状；第二章介绍了多品牌的基础理论，并举例说明多品牌战略在国内外服装企业中的运用情况；第三章先从动机、环境以及实施措施三个方面对美特斯邦威的多品牌战略进行分析，然后结合所学理论知识，从公司战略、有效性和存在的隐患方面对美特斯邦威的多品牌战略进行评价；最后，对美特斯邦威的多品牌战略进行整体总结。
关键词：美特斯邦威；多品牌；战略AbstractIn recent years, with the expanding of the domestic demand and Continuing rising of the price index, the domestic demand has become the driving force of the development of the apparel industry in China. However, with China's accession to the WTO and the entering of the international brand-name in droves, more overseas brands are eager for the Chinese market, which brings about the fierce competition between the domestic brands and the international brands directly. In addition, the brand’s and the market’s subdivision have been already not only limited in the variety, the grade and the region’s further segmentation, but also displayed in the deep segmentation for the characteristics of subdivision in the product style and the consumer group. As a result, it has become the primary problem that what kind of brand strategy to use to suit the market requirements and to seek the survival and the development by our local garment enterprises.This paper analyses the multi-brand strategy of Metersbonwe Fashion Co., Ltd. The purposes are to provide ideas and methods for the local garment enterprises when they choose a brand strategy and to enhance the overall competitiveness of the Chinese garmententerprises in the international market.In this paper, the first chapter elaborates the background and the significance of the study, as well as the present situation of the research on multi-brand strategy at home and abroad; Chapter II introduced the basic theory of the multi-brand ,and examples of the use of the multi-brand strategy in the clothing enterprises at home and abroad; Chapter III first analyses Metersbonwe’s multi-brand strategy from three aspects, namely Motivation , environment and the implementation measures, then evaluating it from company strategy, the strategic effectiveness and hidden dangers that exist in Metersbonwe; Finally, summarizing the Metersbonwe’s multi-brand strategy.Key words: Metersbonwe Fashion Co., Ltd.; multi-brand; strategy目录1 绪论 (1)1.1研究背景及意义 (1)1.2国内外关于多品牌战略的研究现状 (1)1.2.1 国外关于多品牌战略的研究现状 (1)1.2.2 国内关于多品牌战略的研究现状 (2)1.3研究的内容 (4)2 多品牌基础理论 (5)2.1多品牌的基本情况 (5)2.1.1 多品牌的涵义 (5)2.1.2 多品牌产生的市场背景 (5)2.1.3 多品牌的优点 (6)2.1.4 多品牌的不足之处 (7)2.2多品牌经营战略模式 (8)2.2.1 独立产品品牌组合方式 (8)2.2.2 分类品牌组合方式 (8)2.2.3 母子品牌组合方式 (8)2.3多品牌战略在国内外服装企业中的运用 (9)2.3.1 国外服装企业多品牌战略运用实例 (9)2.3.2 国内服装企业多品牌战略运用实例 (9)3 美特斯邦威的多品牌战略 (11)3.1美特斯邦威公司简介 (11)3.2美特斯邦威实施多品牌战略的动机分析 (11)3.2.1 市场目标分析 (11)3.2.2 竞争目标分析 (11)3.2.3 安全目标分析 (12)3.2.4 协同效应分析 (12)3.3美特斯邦威实施多品牌战略的环境分析 (12)3.3.1 外部环境分析 (12)3.3.2 内部资源分析 (13)3.4美特斯邦威多品牌战略的实施 (14)3.4.1 品牌定位 (14)3.4.2 营销策略 (14)3.4.3 管理体制 (15)3.5美特斯邦威多品牌战略的评价 (15)3.5.1 公司战略 (15)3.5.2 美特斯邦威多品牌战略的有效性 (16)3.5.3 美特斯邦威多品牌战略的隐患 (16)4 结束语 (18)参考文献 (19)致谢 (21)1 绪论1.1 研究背景及意义近年来，随着内需不断扩大，价格指数持续上升，内需成了我国服装行业发展的原动力。
统计表明，城市消费都在向高一层次消费模式挺进，以产品现货交易为核心的批发市场已现颓势。
并且，目前各级服装市场均呈现品牌更迭加速、新品牌层出不穷、营销模式分化、注重渠道建设终端管理等态势。
但随着中国加入WTO，国际名牌蜂拥而入，更多海外品牌对中国市场跃跃欲试，直接造成了国内品牌与国际品牌之间的激烈竞争。
据调查，上海百货商场，不管是定位高端的恒隆广场，还是中档的百盛购物中心，已经有50%以上的市场份额是被国外品牌所占据。
另外，品牌和市场细分时代已经到来。
品牌和市场细分早已不仅仅局限在品种、档次、区域的进一步细分，更表现在以产品风格和消费群细分为特点的深度细分。
主要体现为品牌在市场中的横向细分，即同一品种或相同档次产品层中通过“产品风格”和“消费群”进行的横向再细分。
面对国际品牌进入中国市场带来的巨大竞争压力、内需扩大带来的的机会、市场细分的必然发展趋势，采取何种品牌战略以顺应市场要求、寻求生存发展，成为我国服装企业首要考虑的问题。
本文通过分析美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称美特斯邦威）采用多品牌战略的原因、环境、实施以及效果，意义在于为本土服装企业品牌战略的选择提供可借鉴的思路和方法，以期望提高我国服装企业在国际市场中的整体竞争能力。
1.2 国内外关于多品牌战略的研究现状1.2.1 国外关于多品牌战略的研究现状著名的营销大师Philip Kotler在Marketing Management[1]中认为品牌是产品战略的一个主要课题。
品牌建设是昂贵和花时间的，他可以兴旺或打粹一个产品。
最有价值的品牌必然是他的资产权益，它是公司的重要资产。
在品牌战略的考虑中，公司必须决策是否要制定品牌，是产品制造品牌还是分销商/私人品牌，用哪一个品牌名，以及是否要进行产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌或合作品牌。
最好的品牌名称启发人想起该产品的利益；提示产品的质量；易读、易认和易记；他与众不同；在其它国家和语言中没有负面含义。
David A Akaer是加州大学哈斯商学院营销战略教授，是品牌及品牌管理领域公认的世界权威。
他在capitalizing on the value of a brand name[2]中认为每个公司都必须关注品牌战略，因为品牌战略是企业战略必要的组成部分和研究科目。
如果品牌战略含混不清，互不连贯，就会妨碍企业战略的实施，有时甚至会带来毁灭性的后果。
因此强势的品牌创建活动应该与公司的关键业务处于同等优先的地位。
根据David A Akaer的定义，品牌构架是品牌组合的组织结构，它明确了各品牌的作用和品牌间的关系本质。
正如建筑师要面对房屋，建筑，城市，进行布局和结构安排一样，负责品牌战略的营销经理也同样要面对品牌布局和构架的问题。