三、备选营销方案的产生与评估
方案一、改变医疗形象
产品：改变医疗形象，强调头皮护理，改进包装。 价格：控制成本，维持原有价格策略。 渠道：强化原有渠道，扩充现有渠道，加大对学校等渠道的投入。 促销：改变强调去屑功能的宣传方式，请符合产品理念的明星做形象代言人。
三、备选营销方案的产生与评估
方案二：产品多元化
渠道：利用分销商（主要是批发商）的分销系统。
促销：较少广告促销，多用公共宣传，利用第三方如新闻媒体将与企业有关的积 极信息传递给受众。
四、评估标准
标准 技术上可行性 资金上可行性 重要程度（用权重表示） 10 10
利用企业优势
改善企业劣势 利用机会程度 消除威胁程度 改变医疗形象 提高市场占有率 打压竞争对手
海飞丝市场营销案例分析
一、事实罗列与分析
估计香波市场总量指数
估计香波市场总量指数 162 111 120 135
100
105
1964
1965
1966
1967
1968
1969
一、事实罗列与分析
0.6 0.4 0.2 0 -0.2 1964 1965 1966 1967 1968 1969
海飞丝市场份额
四、最终决策
产品多元化方案设计——价格
1、在针对一般功能的产品系列定价集中在一种中端品牌产品地位； 2、在成年男女性和青少年的定价主要集中在高端产品，价格要高于市场同类产 品。
四、最终决策
产品多元化方案设计——渠道
1、中高端产品方面加大对各大型超市、商店、专卖店甚至形象旗舰店的渠道开 发； 2、低端产品可建立在各便利店，小商店，社区商店等地方。
例和次数较高。 3、头发对人们总体 形象的重要性日益增
来，开始侵占各个细分
市场。 3、草药类香波的异军 突起，对海飞丝形成严
家消费品生产厂商之
一。
加，人们更经常地清
洗头发。
重威胁。
二、确定问题
1、营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝针对变化未及时调 整其营销策略，以至于海飞丝品牌形象在消费者心中比较单一； 2、对现有目标客户选择错误； 3、宣传方式、广告投入形式单一。 第一点是关键性问题。
四、最终决策
产品多元化方案设计——分销
1、广告的形式要改变海飞丝医疗产品的形象，突出其护理医疗的产品形象，邀 请名人增加广告符号价值。 2、在产品包装方面，更多选择消费倾向的洗液形式，同时改变包装，增加其时 尚，护理效果。
3、广告语加一个”怕“字。
4、加强对各大卖场海飞丝产品的特色布局，树立品牌高端形象。
Hale Waihona Puke 105 10 5 10 25 15
四、评估标准
标准 技 术 上 可 行 方案 性 方案一 方案二 方案三 方案四 方案五 方案六 9 7 5 8 8 9 资 金 上 可 行 性 7 7 5 7 3 9 利 用 企 业 优 势 5 9 6 7 7 5 改 善 企 业 劣 势 5 8 8 9 9 4 利 用 机 会 程 度 6 7 5 9 8 5 消 除 威 胁 程 度 6 8 6 7 8 6 改 变 医 疗 形 象 9 7 6 6 6 6 市 场 占 有 率 6 9 4 8 8 7 打 压 竞 争 对 加权 手 分 3 5 3 5 9 5 610 750 485 725 740 640
海飞丝曾经凭借去头屑的单一优点成为了市场的领导者。但是现在刺激性大、不易梳 理的缺点，成为其继续扩大市场份额的困惑。
一、事实罗列与分析
S:优势
1、进入加拿大市场 早，已占领加拿大洗 发剂市场20％以上的 份额，具有品牌效 应。 高； 2、刺激性大，明显高 于其他品牌。 3、易梳理方面差于其 他品牌。
功效研究上都取得较高的分数。
一、事实罗列与分析
过去四周使用过海飞丝香波人数的百分比 100% 80% 60%
家庭中其 他成员 十几岁男 性年龄组 十几岁女 性年龄组 成年男性 成年女发 性
3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
不同年龄组的人每周洗发次数
1968 1971 1974
40%
20% 0% 1968年 1971年 1974年
过去四周中，使用海飞丝的人数以男 性居多，且主要消费人群由原来的十 几岁市场逐渐转变为成年人市场。
十几岁女性洗发频率一直最高，而香波市场 的消费者使用情况恰恰发生相反的改变，从 成年人为主市场转变为青年人市场。
一、事实罗列与分析
有严重头屑或有较多头屑的人数百分比
100% 80%
家庭中其 他成员 十几岁男 性年龄组 十几岁女 性年龄组 成年男性
渠道：开展和加强各超市，商店，护肤品专卖店等新渠道的开发。
促销：广告投入有针对性，主要是成年男女性、十几岁男女性；广告投入方式多样 化，通过各卖场广告宣传等；广告投入资金加大。
三、备选营销方案的产生与评估
方案五：挑战进攻对手
产品：加强研发，使产品去头屑方面优于竞争对手，减少刺激性，提高易梳理性， 其他方面与竞争对手差不多。 价格：紧跟主要竞争对手。
增长比率％
广告增幅％
-0.4
海飞丝去头屑＋医疗形 象使之成功导入市场。
消费者结构和行为发生改 变。香波市场大幅增长。
总结：1、1964-1969年，行业规模增长迅速，且海飞丝市场份额迅速上升，从12%到21%； 2、广告投放是海飞丝份额增长的重要因素，但是广告费用在行业中的占比与销售份额不相 符。随着市场的变化，广告对于海飞丝的市场占有率增长边际贡献在衰减
一、事实罗列与分析
100% 80% 60% 40% 其它
约翰逊婴儿香波
草药类香波 海罗 Ｖ05 布蕾克 海飞丝 1968年 1971年 1974年
20%
0%
总结：1、行业规模继续迅速增长，且海飞丝销量继续上升，但其市场份额从19%下降到16%； 2、草药香波和婴儿香波份额增长迅速，抢占海飞丝的市场，这两个品牌在“刺激小”的
产品：开发海飞丝的系列细分产品，在去屑前面加入不同功能，如可以强调柔顺去 屑、光泽去屑、无刺激去屑、亮发去屑等等。 价格：针对不同消费者进行不同定价。 渠道：不同功能产品采取不同的分销渠道。
促销：有针对性，多元化，不同的消费者采取不同的促销手段。
三、备选营销方案的产生与评估
方案三：做最好的商品
产品：对原有产品升级，使各方面处在领先的位置。包装需突出高品位、高科技 含量。
30
25 20 15 10 5 0
1968 1971
60%
40% 20% 0% 1968年 1971年 1974年
1974
成年女发
性
有严重头皮屑和较多头皮屑的人数中，成年男性百分比大，其市场越来越窄，无法扩大范 围。
一、事实罗列与分析
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 清洗 使头发弯曲 头发光泽 刺激小 去头屑 易梳理 海飞丝 光明 蛋白21 草药香波 海罗 约翰逊 布雷克
渠道：与卖场签订排他协议，形成战略联盟，禁止卖场为竞争对手某些产品提供方
便。 促销：对年轻人参与率高的活动提供赞助。聘请比竞争对手档次高的明星做代言。
通过媒体等手段对竞争对手进行负面宣传。
三、备选营销方案的产生与评估
方案六：提升效率，成本领先
产品：开发无修饰但有质量保证的产品。 价格：降低成本，让利消费者。
根据对案例的分析和各种假设方案的提出，最终选择了 第二种方案：产品多元化。
四、最终决策
产品多元化方案设计——产品
1、针对成年女性、青少年对洗发水的头发光泽，易梳理，使头发弯曲等效果的需
求，开发出除去屑外，还具有相应特殊效果的系列产品； 2、针对成年男性，由于洗发次数相对较少，头屑产生百分比相对较大，可重点开发 去屑功能强，同时改变医疗产品形象，突出头发护理功能； 3、针对老年人群体，开发具有一般功能的实用产品； 4、针对婴幼儿群体，开发无刺激性的产品； 5、推出产品组合包，洗液型、管状型、瓶状型大礼包。
价格：采取高价策略，做价格领导者。
渠道：废除底层分销渠道，发展高层渠道。 促销：加大广告投入，邀请知名度高的人士做广告。广告形式以其奢侈为主。不 打折，经常给成功人士寄礼品和产品资料，强化品牌高端形象。
三、备选营销方案的产生与评估
方案四： 加强去刺激性技术投入研究
产品：在去掉刺激性技术研究方面，加大投入，争取研制出一种具有较少刺激性， 去屑功能强，兼顾其他易梳理，头发光泽，头发易弯曲，清洗性能方面达到市场平 均水平的产品。 价格：针对研发出的市场领先技术，适当提高价格，定位在一种中端品牌产品。
W:劣势
1、去屑香波成本较
O:机会
1、70%以上人口都 有不同程度的头屑问 题。 2、十几岁年龄组和 二十岁出头年龄组的
T:威胁
1、海飞丝品牌的相对 销售额和相对市场广告 费逐年下降，市场地位 受到挑战。 2、新的品牌涌现出
2、含锌，具有很好
的去屑功能。 3、公司规模较大， 是世界上最成功的几
人数增多，且使用比