图 形 创 意
参考教材；
《图形创意》，张彪，安徽美术出版社，2002.9 第一版 《广告创意表现》，胡川妮，中国人民大学出版社，2003.6 第一版 《图形与意义》，尹定邦，湖南科学技术出版社，2001.11 第一版 《图形创意新解》，伍立峰，上海书店出版社，2008.5第一版 《图形创意》，邱秀梅，上海科学技术出版社，2008.2 第一版 《图形设计》，周岳， 安微美术出版社 ，2008.1第一版 《图形创意设计》，陈珊妍，东南大学出版社 ， 2008.5第一版 《图形创意》， 何靖， 合肥工业大学出版社，2006-10-1 第一版
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目录
图 形 创 意
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理念篇 第一章：图形创意导述 第一节：广告图形创意观念发展 品牌亮相、软性诉求、品牌个性 创意革命、视觉导向 第二节：图形创意的概念 第三节：黑白图形表现技法 第二章：图形演变与发展 第一节：中国传统图形的演化 写实—写意—象征 发生、发展、消亡轮回 第二节：中国元素造型观 朴素、单纯、富有生趣 第三节：传统图形的形式语言 象征、隐喻、夸张手法 在现代广告图形中运用 第四节：外国图形的形式语言 外国古代图形 欧洲现代图形的视觉革命
〈4〉视觉创意导向 70年代品牌定位广告蓬勃发展，80年代
电视音乐广告受到关注。图像中心化、简约化、 标志化的图像时代。 80年代末，信息爆炸、生活节奏加快，人 们无心细读广告——时代呼唤更有视觉吸引力 〈2〉李奥.贝纳（1892——1971） 的广告，品牌的视觉风格比实用功效更重要， “能令人过目不忘的图形和标志就是成功的“ 视觉的体验性、独特图形、符号识别成为90年 芝加哥，万宝路——吸烟就是气派。 代创告？ 广告进入什么时代？ 广告设计的核心是什么？
1、了解广告发展的脉络
印刷术是广告的开端 图文并茂的第一步 视觉新篇章
彩色印刷的发明，促成海报广告
影视广告、互联网多媒体广告
〈2〉、软性的氛围营造 1951年达美高广告公司，圣路易斯认为： 营造品牌的品质声望，在于唤起观众的想象 力，传递消费者的无穷乐趣。以优美的画面、 引人入胜的文案，感染消费者的情绪。 〈3〉、“品牌个性”形象化理论 奥美广告公司，大卫.奥格威(1911/1999) 认为：品牌吸引消费者的原因，是品牌的 个性。倡导尊重消费者的智慧，强调精美 的图形和精心构思的文案，在20世纪60年 代前，主导着整个平面广告的视觉定式。 USP理论，主张独特的卖点（唯一、 简单），一再重复。 FCB理论，提出广告筹划观念，广告 与消费者直接对话、体验式沟通。
电视遥控器的挑战—引发娱乐性新价值。 21世纪广告踏上开拓新媒体之路，互联网、 互动广告、手机…区域市场、民族广告开张营业。
关键词：
品牌亮相 品牌个性 创意革命 抓注意力 理由文案 形象化 视觉力量 视觉导向 硬性推广 情感诉求 软性氛围 唤起想像 受众智慧 精美精心 视觉说服 简洁惊醒 过目不忘 吸引力 风格 体验性 娱乐性
思考题：
1、如何理解广告图形创意特征？ 2、创意革命的主要人物和主要观点？ 3、如何理解视觉力量？
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B、创意革命 20世纪60年代是广告理念的分水岭.之前， 趋于强行推销，千奇百怪。之后，趋于更亲切、 更智慧、尊重客户人性化的观念创意阶段。改 变了整个广告业。 〈1〉伯恩巴克（1911——1982） 美.DDB创始人。原为文案，有幸与图形 大师保罗.兰德共事，敏捷地意识到视觉的力量、 图像与文案的整合关系。认为：广告从根本上 说是一种创造力的说服，视觉说服的艺术。 作品幽默风趣，呈现于传达潜在含义和拥有 丰富性智慧性的交流对话之中，以创意为本图文 精致的DDB风格，成为美国60—70年代创意革命 的新风尚。
视野篇 第三章：现代艺术对视觉形式的开拓 第一节：强调直觉的野兽主义 与共时性的立体主义 第二节：追求动感的未来主义 与自由偶然的达达主义 第三节：潜意识—超现实主义 与几何秩序的风格派 第四节：大众化的波普艺术 与视幻觉的光效艺术 第五节：向后看 —后现代艺术
方法篇 第四章：图形创意表现形式 第一节：同构图形 第二节：共用图形与正负图形 第三节：元素替换与影子图形 第四节：矛盾图形与悖论图形 第五节：幽默、夸张图形 第六节：视觉形式的纯化 第七节：原则及方法 第八节：什么是好创意
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第一章：图形创意导述
奥运—世博 激情 梦想 文化创意产业 鸟巢
广告的泛化与专业化趋势 在创意产业中充当先锋 不以过去应对未来，在变化中构建适应行业未来需求的知识能力体系 独立自主学习方法的导入—实践性、开放性、批判性、创造性
创意产业： 源于个体创造力、技能和财富的活动。
〈3〉乔治.路易斯（PKL公司1960） 提出：新一代的法宝就是‘简单化’，剔除 脂肪，只留下瘦肉。强调简洁明了有力量的 因果关系，抓受众注意力。意味着设计师、 美术总监的角色，转变为创意策划师，从而 彻底颠覆了硬性传播的旧观念。 认为：广告人是艺术家，创意灵感会使 他们‘惊醒和失控’，把产品作为画面，使之成 为伟大的图形艺术品。
2、广告艺术与理论发展概要
A、品牌亮相阶段 〈1〉、20世纪初的文案论 美。霍普金斯，1923提出：令人信服“理由文案” ——硬性推广。 智威汤逊，海伦——情感诉求式文案，“你爱触摸的 皮肤” 并首创为客户提案。其后的詹姆斯.韦.伯.杨， 1919年 发展为证词性文案，“散发在女人手臂的曲 线中”。并提出广告为公益服务的观念。