富贵鸟：天高任鸟飞——富贵鸟整合营销传播策划全中国13亿人口的巨大市场，使得国内数万家服装企业争夺市场占有率的营销活动风起云涌。

众多国外品牌的渗入，更起推波助澜的作用。

创办于1984年，以高级鞋业及服装业为主打产品的富贵鸟集团——意大利FGN服饰（国际）发展有限公司，经过多年的艰苦创业，现己发展为鞋业、电子和香烟等行业为一体的集团公司。

可在这竞争异常激烈的经营环境中，只有发展才有出路。

为帮助富贵鸟在这风云突变的大市场空间中飞得更高更远，我们凹凸广告人根据与富贵鸟集团高层管理人士的访谈记录以及实地调研和相关资料的了解，对富贵鸟的发展提出我们的整合营销传播策划建议。

一、知己知彼，百战不殆客观地说，像服装、鞋业这样的行业属于低技术行业。

所以，只要有一定资金实力，都可以立项开工，这导致国内服装行业遍地开花，到处亮相，整个行业水平参差不齐，既有大集团、高技术大规模生产的，也有小作坊、小批量生产的。

这样一来，整个行业的竞争的激烈情况就可想而知了。

在经历广告战、价格战、品牌战、质量战等大战的洗礼后，服饰行业的整体格局己经形成。

更为严重的是，随着中国加入WTO，我国对外关税的降低，这会导致更多的国外品牌的渗入，这样整个市场游戏规则就会发生巨大变化。

竞争是这样残酷，如何才能立足，如何才能发展？那我们觉得有一个永恒的真理就是知己知彼，百战不殆。

根据富贵鸟高层管理人士的讲述以及对相关资料的搜集了解，我们认为富贵鸟的优势、劣势、机会、威胁如下：(一)、优势（STRENGTH）1.集团化生产,有技术优势;2.有前瞩性,经营领导层得力;3.市场有潜力,开拓空间广阔;4.进入市场较早,有代理连锁经营管理的经验;5.有一定的知名度。

(二)、劣势（WEAK）1.市场整体动作经验欠缺;2.定价不是太合理;3.整体政策没有明确方向;4.产品结构及产品质量有待加强;5.品牌文化建设,广告力度有待改变;6.库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;市场管理较混乱,经营环境被破坏。

7.(三)、机会（OPPORTUNITY）1.中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强;2.使用需求明确;3.品牌竞争尚未成熟;4.市场区域划分不是很明确。

(四)、威胁（THREATEN）1.小作坊式生产打乱市场秩序;2.中国加入WTO,国际品牌进入;3.品牌竞争趋向白热化;4.品牌的功能及服务同质化很快。

综合分析了富贵鸟的市场优势、劣势，机会和威胁后，在市场操作的各环节中，就会有的放矢，有针对性地采取得力措施提升品牌竞争力。

二、品牌策略：品牌不同于产品，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，是包括认同感和个性在内的一种主观存在，从这个意义上说，每一品牌在市场中都存在着品牌形象。

品牌形象意味着人们从一个品牌联想到的一切情感和美学品质。

品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性、象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。

之所以要阐释品牌，这是由品牌策略的重要性决定的。

国际上许多知名大企业，诸如宝洁、联合利华等都是实行品牌策略而非产品策略。

究竟怎样操作，我们认为：1.突出质量，创立名牌前面已经说过，像服装、鞋业这样的行业属于低技术含量产业，这势必会导致整个行业水平参差不齐。

在这样的情况下要赢得市场主动，我们认为首先要狠抓质量环节，增强名牌意识。

我们知道，质量是一个永不会褪色的竞争砝码。

既然整个行业局面比较混乱，必然会出现许多质量低劣产品，当消费者深受伪劣产品之害后，试想一下，消费者会再买这样的产品吗，这样的企业能在市场上立足吗？回答显然是否定的。

我们每个企业自身也都知道质量的重要性，可就是有时出于种种想法，在实际操作中并未严格遵守这个游戏规则。

所以这就要求富贵鸟要高度重视这个质量问题，每种产品从选料到制作，从成型到出厂，每个环节都不能忽视。

事实上，根据市场反馈的情况，产品质量确实是富贵鸟存在的一个显然问题。

另一方面，除了要突出质量外，还要努力提高产品知名度，争创名牌。

在这个产品同质化竞争异常激烈的情况下，消费者在选购商品时，并不清楚产品孰好孰坏，孰优孰劣。

这时，他们往往会对知名品牌投入更多注意力，产生更大兴趣，进而产生购买行为，产品有了销售力，企业就不愁没有发展前景。

至于如何提高产品知名度，会在我们后面的整合营销传播部分讲述。

2.加强品牌文化建设现代营销很注重品牌文化建设。

在现代营销观念中，卖的文化远远重于产的文化，麦当劳可以说是一个知名度相当高的企业，麦当劳卖的是什么呢？可乐遍地都是，汉堡随处可见，且价格都比在麦当劳里购买便宜。

可消费者就是愿意花高价去麦当劳里买同样的产品。

为什么？就是因为麦当劳卖的是功能，卖品牌的功能。

经过这么多年的发展，消费者己熟悉并喜欢了那种窗明几净、快速清洁的麦当劳文化。

朋友聚会没地方去，就去麦当劳；休闲小憩没地方去，就去麦当劳。

去的理由很多，不一而足，总之就是想去。

我们举麦当劳这个例子，就是想说富贵鸟也要努力去赋予品牌一种文化，使消费者消费富贵鸟正如人们消费花花公子、万宝路一样，消费的是一种文化，一种富贵鸟文化。

这也就要求富贵鸟得加强品牌文化建设。

这种品牌文化不仅包括无形的文化，也包括有形的文化，像专卖店的布置、专卖店的视觉形象、产品的外观、产品的包装等等。

3.有形价值向无形价值过渡有一种说法，说最笨的企业生产产品的使用价值，最聪明的企业生产品牌的附加值。

我们知道有些名牌产品的产品成本其实和其他的差不多，但卖得就是贵。

为什么，这就是品牌的附加值。

在服装业有一个很受消费者喜欢的品牌，那就是意丹奴。

消费者明知意丹奴的裤子卖得贵，可消费者都愿意花高价去买,为什么呢？因为消费者知道，在意丹奴买裤子放心，甚至出了问题，你在北京买的裤子可以在石家庄退。

就冲着这种完善的服务，消费者就认定意丹奴了。

在这里，由于赋予了品牌附加值，也就实现了商品的有形价值向无形价值的过渡。

同样道理，为使富贵鸟服饰事业顺利发展，努力多赋予品牌附加值，无疑是一个很好的选择。

4.品牌信息流、物流、资金流等建设在现今这个速度行销时代，一个品牌的取胜，除了自身内部建设外，还有就是信息流、物流、资金流建设。

举例来说，一个本来需要十天才能完成的货物流通，由于你实行了物流行销，也许只要两天就可以完成一个循环，那你就比你的竞争对手在同等的时间里多几个循环，也就意味着有更多的机会来加深品牌在消费者心中的印象。

当然，这个物流过程，还需要信息情报的整合，各种市场信息的搜集，这就是品牌信息流建设。

可市场反馈的情况是，富贵鸟产品的货源不及时，上市也不是太及时，还有礼品配送也不是很及时，这导致经销商不好开展促销活动。

除此之外，要加强品牌的竞争力，资金的投入，资金的回笼等也是很重要的，直接关系到产品的扩大再生产。

三、产品定位服饰行业同质化竞争白热化，要赢得市场主动，除了上面所讲述的品牌策略外，产品定位及定位诉求也是一个很关键的因素。

产品价格：由于富贵鸟产品质量较好，有一定的知名度，故产品价格应与质量相配合。

可产品价格的拟定一定要合符市场规律。

但市场反映的却是富贵鸟产品价格比市场上其他同类产品价格要高很多。

而价格问题在市场上确实又是一个很敏感的因素，它直接关系到消费对象的好恶感。

故在定价上，我们要根据不同面料和市场上相关同类产品定价进行科学分析、科学定价，并采用科学手段让消费者接受这种价格定位。

核心目标消费群：·较稳定且满意的收入和生活，事业有成者；·有较高文化，技能来支撑较高消费者；·商务应酬，日常交往频繁者。

穿着场合：富贵鸟定位在中高档，价格相对来说就不算便宜，故购买者也多穿着出席一些社交场合或者说一些正式场合，参加一些商务聚会等。

这也就要求产品款式新颖，合符流行潮流，颜色大方得体。

产品材质：在产品材质选择上，应根据市场要求和产品定位进行选择。

尽量做到材质多样化、精品化，尽量突显产品质量。

可根据我们的调查，市场反映羊毛衫易起毛球、T恤也容易毛球及褪色。

这说明在产品材质上有待改进。

产品特性：产品要做出自己的特性，如突出环保作用、不易皱、组织较紧密、柔滑感等，产品开发：满足市场需求并能突出个性的产品才会有更大的竞争力。

可市场反馈情况是产品做工不精细，板型不太好，存在如衣身够长，袖子就太短；袖子刚好，衣身就太长；夹克及西装的衣宽太肥，这反映出来的是产品开发有问题，另外，产品款式组合较单调。

四、整合传播：在现今这个市场经济时代，酒香也怕巷子深。

有了好产品，也还得勤吆喝。

这里我们主张富贵鸟进行整合营销传播。

所谓整合营销传播，就是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

为了提高富贵鸟的知名度和美誉度，我们认为可采用以下营销传播方式：(一)、细分目标市场，进行广告宣传在广告宣传上，高投入不一定会有高回报，那种认为光靠广告费的狂轰滥炸就会提高销售额的做法，肯定会遭到市场的遗弃。

“秦池”酒就是一个过分夸大广告的作用而忽略了其他的行销组合要素的典型例子。

在第一年凭借6600多万元夺得中央电视台广告“标王”一夜成名之后，“秦池”酒销售大涨，而有关领导人就以为广告投入越多，企业就可以得到更多的回报。

而第二年为继续得“标王”，以3.2亿的巨额广告费投入中央台被证明是个盲目的孤注一掷。

所以，在广告宣传上，我们认为富贵鸟可以先细分目标市场，针对目标市场，进行广告宣传。

前面我们己经对富贵鸟的核心目标消费群进行了分析，那这些人可能是年轻白领，也可能是中老年事业有成者。

而年轻白领跟中老年在年龄、心理等方面都存在很大差异，如果我们采用同一的广告宣传方式，采用不变的广告诉求，恐怕不会取得很好的广告效果。

具体就来，针对年轻白领，我们的广告宣传可突出富贵鸟时尚、新潮等优点，偏重感性诉求；针对中老年顾客，我们的广告宣传可突出富贵鸟质量好，价格合理，款式大方等优点，偏重理性诉求。

在媒介宣传上，我们认为可采用“高空+地面”的方式进行宣传。

至于具体媒介的选择，我们认为可用以下媒介：1.电视台在电视台选择上，除了中央台这样的重量级、直接关系到企业形象的媒介外，还得有针对性地选择地方电视台，处理好中央台与地方台的关系；在广告方式上，除了常规的影视广告外，还可采用赞助方式，如赞助某个栏目，赞助某项服装设计大赛等。

2.杂志在软性媒体中,由于杂志印刷较为精美,能较好表现品牌形象,故杂志媒介也不愧是个不错的选择.3.户外广告在城市繁华地段，主要公交车站等处设置大型户外广告，充分提高产品暴露率。

当然，媒介选择可以有很多，以上只是我们认为较好的一些媒介。