二、广告文案－－结合形式美的表达
（一）单纯与平易 单纯，指的是没有明显差异和对
立因素的形式所表现出的形式美。 如色彩中的单纯明净，外形上的整 齐划一，局部的连续反复等。（黑 人牙膏） 平易，指的是质朴、通俗、易懂。
示例
康师傅 青岛啤酒
二、广告文案－－结合形式美的表达
（二）对称与比例 对称，指以一线为中轴各方或相
示例
再就业其实不难 古今妇女之变化 伪
二、广告文案－－结合形式美的表达
（三）调和与对比 调和是差异中趋向于同，使人感
到融洽，协调，在变化中保持一致 对比是差异中趋向于异。把两种
极不相同的东西并列在一起，使人 感到鲜明、醒目、振奋、活跃。
示例
金陵饭店 支助失学儿童 新飞电器
广告文案的写作技巧
（四）类比 用同类事物相比，或通过比喻来
证明论点的方法 从个别性的前推出个别性的结论 找对位置方能发光－－“对口”
择业观
广告文案的写作技巧
（五）境联 境联，指心理学上的境联效应，
指上下联系、左右联系，会对知觉 产生影响。 它们密不可分，祖国也一样
广告文案的写作技巧
（1）证据－－陈述，感叹，疑问，祈使 （2）句式－－长句与短句，整句与散句
第三节 广告文案的语言艺术
（三）修辞－－平添活力
1、一些常见的修辞方法
（1）排比 （2）比喻 （3）对比 （4）比拟 （5）双关
第三节 广告文案的语言艺术
一些常见的修辞方法
（6）反复 （7）反问 （8）设问 （9）拈连 （10）对偶 （11）示现 （12）反语
第十二章
广告文案的写作艺术
广告文案的作用
文案要对广告主和广大受众负责 文案要说广告主爱听的话，要说
出预期的实际的广告受众要听的话
广告文案内容的创造性
1、广告包括信息源、信息内容、 传播方式及广告受众
2、广告是个虚拟的世界 3、广告艺术有着虚拟的时空性,
其对生活中无限的时间与空间,所做 出的广泛的形象概括与表现,具有超 越生活现实中的时间与空间的特点。
美与 广告人最重要的任务是把它（戏剧性） 发掘出来并加以利用，找出关于商品能 够使人们发生兴趣的魔力
示例 教材P328“海关”
一、广告文案－－结合形象美的表达
（二）运用特定景物美的诗意表达 自然景物主要是以它的感性特征
直接引起人们的美感 广告文案借助特定的景物，熔铸
第三节 广告文案的语言艺术
（一）语义－－指向主旨 1、语义简洁，主旨突出 2、语义鲜明，通俗易懂 3、语义柔美，令人心动 4、语义隽永，魅力无穷
第三节 广告文案的语言艺术
（二）语式－－方式多样 1、述事陈情 2、状物说明 3、议论说服 4、语气和句式的变化
对应的两方比例均等，若有差异仍 能保持大体一致的状态。具有安静 和稳定的特性，给人以沉静、平衡 的感觉。
二、广告文案－－结合形式美的表达
比例，指一件事物整体与局部以 及局部与局部之间的关系。
如匀称 广告制作运用对称与比例的形式
美法则，给受从以稳妥、匀称的感 觉，给人以平衡、灵动的感受。
进创作者的主观情感，就可以增加 广告的诗意，并进而创造出诗的意 境。
示例
DELTA劳埃德保险 当然有了DELTA劳埃德保险
CASE墨西哥餐馆 CASE墨西哥餐馆和酒吧灼烧你的
眼睛
一、广告文案－－结合形象美的表达
（三）运用名人形象美的传神表达 名人效应是通过名人与特定的品
牌商品之间的联系，使消费者原本 对名人本身的好感、信赖，迁移到 该品牌的商品上，实现“品牌转 移”。
三、广告文案－－应具有艺术美的特征
（一）浓厚的文化意蕴与历史的 纵深感
（二）文案内容表达的精湛、新 颖、直白
第二节 广告文案的写作技巧
理性诉求 感性诉求 情感维度有美感、亲热感、幽默感
和恐惧感
广告文案的写作技巧
（一）虚实 （二）抑扬 （三）象征 （四）类比 （五）境联 （六）失谐
示例
苹果电脑 与众不同的想法
一、广告文案－－结合形象美的表达
（四）运用产品自身的形象性真 切表达
推销产品的文案，经常以产品的 自身形象、实用效果及美的特性来 诉诸表达。
示例
教材P331：“猫和狗”
二、广告文案－－结合形式美的表达
形式美，是指生活、自然中各种 形式因素（色彩、线条、形式、声 音等）的有规律的组合。
一、广告文案－－结合形象美的表达
形象美，是指社会生活中人物、 事件、景物、场面等形象创造出的 美，以及那些体现人类智慧和才能 的产品物象中唤发出的美。例如， 美好的社会公众形象，富于创造性 的品牌形象。
一、广告文案－－结合形象美的表达
（一）运用形象与情境的戏剧性表达 广告作品应该力求所表现的内在的质
广告文案的写作技巧
（三）象征 用对具体事物的描绘表示某种抽
象概念或思想情感的一种艺术表现 手法。 着眼于整体而不是局部 象征着有浓郁的民族和地域的历 史积淀，有符号，也有物象
示例
人头马一开，好事自然来（人头马） 天高云淡，一品黄山（黄山香烟） 鹤舞白沙，我心飞翔（白沙烟）
广告文案内容的创造性
4、科学的广告术是依照心理法则的。 5、广告文案内容的创意体现在文案
要“说什么”,即如何提炼出最重要 的主题信息；广告文案语言上的的 艺术性主要体现在文案“怎么说” 6、先确定“说什么”,再确定“怎 么说”
广告文案内容的创造性
7、广告文案内容的创造性，指 文案在内容真实、科学的基础上所 体现出来的表达的独特性。
（六）失谐 认知的反常态。
广告文案的写作技巧
（七）夸张 （八）恐惧 （九）幽默 （十）正话反说
广告文案的写作技巧
（七）夸张
主观夸大，不拘泥于准确如实地描绘客观 事物与主观情感，而是有意识地违背事理，对 某一方面的特征进行扩大或缩小。
是运用语言有意地对对象或事物作言过其 实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修 辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运 用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否 则就成了吹牛，无人信则毫无意义。
第三节 广告文案的语言艺术
一些常见的修辞方法
（13）押韵 （14）仿拟 （15）顶真 （16）省略
第三节 广告文案的语言艺术
2、修辞方法的综合运用 3、关于语言的规范
二、广告文案－－结合形式美的表达
（四）多样统一 多样体现了事物的种种个性差异， 统一体现了各个事物的共性或整体
联系 多样而又统一，即达到了和谐
示例
美丽海岸花园 观水天一色
白云悠悠 波光粼粼 听清风入林
绿草茵茵 树影婆娑 享生活之美
醉景悠悠 人情浓浓 何必画饼充饥