沙福隆隐形眼镜护理液市场策略沟通（初稿）江苏柯蓝光学陈俊2020年6月16日索引一、整体市场环境及消费趋势二、竞争对手分析三、沙福隆产品的SWOT分析四、4P营销理论分析及策略（一）产品的现状分析、产品定位及产品策略1-1、产品品质、功能体验市场调查1-2、产品品牌聚焦1-3、小品类的重视及市场推广1-4、产品包装的升级1-5、产品的核心卖点（二）渠道分析及渠道梳理及目标渠道建设2-1、代理商渠道现状分析及策略2-2、传统渠道现状分析及策略2-3、线上代理商渠道的拓展2-4、实体店线上微营销合作商开拓（三）产品价格策略（四）市场推广及宣传4-1、物料标准化4-2、促销活动模式化4-3、品牌延展：小型市场巡演活动、门店店内培训项目五、项目推进甘特图一、整体市场环境及消费趋势隐形眼镜及护理液系列产品是眼镜行业消费周期最短的商品，属眼镜行业典型的快速消费型的商品，随着消费的增长，近几年市场规模持续增长，除传统综合体门店外，产生了很多只售卖隐形的专业型门店，也使得更多的零售店正在逐步重视，一方面因为隐形属标准品，在零售上比较简单；另一方面通过客户的重复消费长期维持与门店的互动与粘性；第三、因为消费的周期性较短，持续性较强；整体消费客单价较高，其次，消费者的年轻化，更能快速接受隐形眼镜（美瞳）类商品，也在推动着整体市场规模的扩大；渠道方面，在当下的竞争环境，各个行业都面临着传统零售与新零售概念交替变革的消费市场，这也要求我们需要接受并以新的思考方式去适应新的竞争环境。

新零售的概念及市场在近几年不断崛起（本方案主要围绕线下渠道，专营电商渠道，在本方案中就不再赘述）；因隐形规模产品面临效期、推广困难等方面压力线下代理商渠道成规模化，小的代理商规模逐渐缩减，规模化代理商目前基本都在推广平台式的，逐步向“B2B电商”方向发展；从线下零售渠道来看，我们基本可以理解为两个维度，一是卖出端：门店+互联网，即依赖于实体门店而辅助销售的线上销售模式（美团、自有小程序、微营销）；另一个是卖出延展端：产品+互联网，以产品为载体，嫁接互联网概念，深入营销，消费者互动（比如博士伦购买护理液商品后注册送镜片等）；以上部分是整体市场环境及消费趋势的粗略现状，本方案将根据市场、渠道及消费现状进行分析，围绕沙福隆产品品牌推广、渠道精耕、销量提升等几个重要项目制定方案策略并落实执行；二、竞争对手分析在竞争环境方面，隐形眼镜在整体眼镜市场销售额占比并不高，略9%的市场份额（网络数据），再者，隐形眼镜及护理液产品受限制于国家医疗器械严格管控，导致进入该领域的成本较高；所以从整体品牌上来看，竞争者并不多，目前市场主流品牌：博士伦、傲滴、海昌、卫康、P2、澜柏、强生（博士伦、傲滴、海昌、卫康占据约80%市场）；因为产品的特殊性，消费人群的相对固定，导致消费者在主动购买选择上品牌较为固定，形成几个品牌体量较大，品牌影响力根基较深，所以在品牌推广营销上比其他产品转化需更大的推力，这样才能够让消费者首先从初次转化成沙福隆顾客，再而持续消费成为沙福隆长期消费的客户（重点我们在第四段详细叙述）；存量竞争争抢营业员资源，争抢消费者是基础，因为护理液不能创造新的需求消费者！三、沙福隆产品的SWOT分析四、4P营销理论分析及策略根据上述的基础信息，我们再围绕产品4P的营销理念，结合沙福隆产品的市场现状，我们再深入的做以下定向分析，并从品牌推广、销量提升、持续发展等主题制定的策略草案；（一）产品的现状分析、产品定位及产品策略1-1、产品品质、功能体验市场调查沙福隆产品作为我司代理的隐形系列商品，已在国内销售近十年时间，在经营历程中，我们投入了人力、资源耕耘渠道，每年有一百万瓶商品被消费者购买，然而经过这么长的时间，我们沉淀的忠实、主动复购的消费者却不多；从品牌延伸推广端来看，现代市场消费及产品的推广过程中，口碑营销或体验营销比较常见，也是非常有效的推广方式，但不管是口碑营销还是体验营销，都需要有非常之优秀的产品，以一支好的产品不断沉淀粉丝级消费者，从而裂变式扩大消费群体，提升品牌及产品销量；目前，从部分门店反馈来说，沙福隆产品沉淀的重复消费者并不多，在门店的拜访开拓及拜访过程中，更多的能听到这样一句话：沙福隆主要还是靠我们的营业员在推，客户主动选择还是的非常少；这个我们可以理解为两个层面：一是我们的品牌力不够，客户没有选择首次购买；二是客户被推销选择了第一次购买，但第二次没有再主动选择；如果是第一种，我们将通过品牌建设逐步推广去扩大品牌知名度而吸引消费者长期购买；如果是第二种，在一次尝试使用后，因为体验感等方面原因，消费者没有沉淀时，那我们就会在不断找消费者，显然第二种原因的问题要比第一种影响更大；所以我们需要重新了解我们的产品，了解我们商品使用过程中的消费者体验；另一方面，从消费者角度来看，一个隐形消费者对护理液的主要功能需求是什么？在走店的过程中，询问了门店及部分消费者，市场隐形消费者对隐形产品及护理液的专业度并不够，导致消费者在用直观的感觉来判断一个护理液商品，比如舒适度、贮储后佩戴眼睛的保湿及干涩等方面来衡量；在市场销售过程中，我们的区域业务或多或少有接触过客户的反馈，消费者在使用沙福隆产品过程中有刺激、辣眼睛、红眼等情况，主要集中在米字旗、澜润系列，从产品主要功能来看，这两系列产品主要功效均以杀菌为主，那在消费者体验过程中是否会带来舒适度体验降低？这些我们需要在市场上找答案；消费者的不专业到专业需要一个漫长的时间过程；介于以上产品的情况，我们需要更好的了解我们所售卖的产品在消费者使用过程中的体验数据。

市场定向调研方案：通过客户回馈活动，我们找到100名消费者，以体验调查问卷的形式作定期体验调查，以便于我们更了解自己的商品消费者体验，明确商品市场真实反馈效果（好的体验效果我们可以以“软文”形式放于小红书等渠道方案推广）；体验有不良或体验不好的方面，我们适时调整及反馈，找到更合适的解决方案，这样我们就能更有信心、更有说明服力立足于市场。

1-2、产品品牌聚焦沙福隆品牌共有五个系列，但在过往的经营过程中，我们未形成主线大单品的概念；五个产品系列，一直在分渠道、细分客户而选择不同的合作品牌，未形成门店主推单品、必备单品的概念；但综合市场各类品牌运作分析，绝大多数的以消费品为主导的公司，都会集中培养大单品，比如“百事可乐”的可乐、“农夫山泉”的矿泉水、“亿滋”的炫迈口香糖等等，然后再借助大单品的品牌力、客户覆盖率、市场渗透率而不断增加系列，从而增加产品品牌合力，提升整体销量规模；产品品牌聚焦方案：在沙福隆系列产品中，我们需要通过消费者调研反馈选择出的优秀的商品，作为“带头”大哥，从而围绕这支产品着力聚焦，提升市场曝光，提升产品销售人群，力推成为少福隆品牌“站台”的形象单品；绕该商品进行销售活动、市场推广，作为直营渠道主推，增强曝光，深挖销量；1-3、小品类的重视及市场推广隐形系列产品中“润眼液”也是不容忽视的单品，沙福隆的润眼液市场反馈还是比较好的，而且我们的容量而形成的性价比，也有着相对的产品优势，而且综合我们长期的经营数据来看，润眼液产生的滞销退货情况也比较少；但从润眼液销售体量及市场覆盖来看，有较大的空间可提高；目前的数据如下（2019年全年数据）市场推广策略：在润眼液单品上，以90%以上的的护理液“关联率”作为合作客户卖进目标并纳入绩效考核。

让合作客户能够在润眼液品项上做到更多卖进，剑走偏峰，把别人不重视的，我们集中力量作为主推；1-4、产品包装的升级沙福隆商品秉承着进口商品注重品质，简化包装的概念，但包装盒较软，一直是一个难以解决的问题，一个商品要吸引消费者，除了其身份、内在品质，还需要让消费者第一眼“吸睛“的外在包装，所以在包装材质上需要长期沟通而改变；另外，隐形消费者多以年轻、时尚女性消费者居多，这类消费人群对消费品的感观同样存在着需求，这可以理解成包装是否上档次，是否够高大上，上否匹配价格等等；在后期如可以的情况下，我们在包装上可以再作更多的新颖的设计及沟通。

1-5、产品的核心卖点客户端消费者端常规护理液的核心功能都差不多几项：保湿、除蛋白杀毒、存贮、冲洗，清洁等；但功能不能代表卖点，因为市场各产品卖点都比较鲜明！目前市场从功能保湿以博士伦为主、杀菌海昌、傲滴；主打舒适度P2、澜柏；低端价格卫康卖点功能产品图片系列衍生卖点分析1、稳定的品质2、欧标产品3、利润4、控价能力5、我们渠道的服务能力1、英国原装进口2、消费者活动促销3、突出除蛋白及保湿因子、可蓝的功能型软镜适用高效清洁除蛋白高效杀毒（推广于佩戴周期长）1、美瞳、功能型软镜专用2、全效1、容量大，性价比高2、正常摘戴使用，避免佩戴操作眼睛独特的保湿因子，米字旗澜润润昕1、清洁2、除蛋白3、舒适润滑4、杀毒温和不刺激润滑液1、长效保湿2、有效缓解眼干、眼涩3、提高配戴舒适度1、杀菌效果好2、低敏反应（有效护眼）3、温和舒适1、保湿2、清透3、杀毒温和不刺激1、高效杀菌2、舒缓保湿3、清洁净透4、去除蛋白适用彩片可蓝（二）渠道分析及渠道梳理及目标渠道建设2-1、代理商渠道现状分析及策略我们在多年发展的过程中开拓了很多代理商渠道客户，但存活且持续良性合作的代理商却很少，并在逐年呈现下降趋势，主要因为市场在变化，通路品牌更多的地推团队的建设，重点客户直营的模式建立并深耕，让代理商的生存空间变得更窄；另一方面，医疗品械的监管，缩小了一些法外之地压缩了体量空间；分析：在代理商渠道的开发端，借助于集团的渠道优势，我们有着较大的优势，但目前市场代理商客户以挣“快钱”为主，主要着重于自带品牌力、动销力商品、通路商品，无心致力于与公司一起成长，培养商品；所以在沙福隆渠道拓展过程中推广较慢，甚至形成滞销与批量退货；策略：在代理商渠道，暂不作为主要拓展方向，有区域特别优秀的代理商，南严格审核代理商资质，只合作合适的代理商，不能为了销量而开发出货代理商，反而因为渠道管理产生负面效应; 其二、对现有合作代理商进行梳理，不合适的代理商取消代理商资质，宁缺毋滥，保留比较稳定，长效推广，配合品牌动作的代理商渠道客户。

执行：制定代理商规则推进）；2-2、传统（直营）渠道现状分析、策略及覆盖模式按公司新的调整方案，我们在2020年下半年度，将以NKA、LKA连锁客户（年度合作2W销售额以上）为主要服务及开拓对象，中等规模（年度合作1W-2W销售额）单体店或小规模连锁作为次要客户；结合上述代理商渠道，渠道架构模型如下：策略方案：根据上述内容，我们需要对客户做整体梳理，需要业务明确覆盖客户所有信息；根据筛选现有已合作客户并计划目标销售额；明确待开发客户对象并计划待开发客户预计目标销售额；另外，我们在同一区域市场应把公司明确的主要推广品牌系列做到全覆盖，才能够让更多的客户形成合力打造品牌；其次，连锁客户的合作更多的合作价值体现在互动、联合营销活动方面，建立在仅以销售为目的方案上，无法深入挖掘连锁客户的合作体量及优势；具体方案：1、根据不同的客户情况开展沙福隆品牌活动月，品牌联合促销推广活动，增加各户间合作联系度，增强合作粘性，为客户创造价值最大化，从而实现销量最大化（活动形式不限于：组合套餐、会员回馈、店长推荐、节日特惠、店庆支持等），形成每种活动模型，便于业务与客户沟通选择；2-3、线上代理商渠道的拓展2-4、实体店线上微营销合作商开拓护理液商品作为标准品、周期性重复消费品，客户在购买过程中有着随机性购买的需求，不限于门店购买、电商购买；目前很多优秀的客户都在开展线上渠道，其门店收集的消费者微信是非常好的资源，客户已做精选，把握这部分客户，一方面可以获得一定的销量，另一方面可以给品牌宣传的特定人群有效覆盖；策略方案：制度微营销代理商机制，管控、扶持发展实现共赢（具体见微营销方案）（三）产品价格策略原则：线下统一建议零售价；线上标杆标准价辅助推动产品价格统一，做到更专业，更规范，更持续；目前市场主流产品价格：护理液润眼液（四）市场推广及宣传4-1、物料标准化：为实行标准化，统一化，便捷化，做到各项物料“拿来即用”，对相关物料做成标准化，并制作业务展业推广手册；4-2、促销活动模式化：在现今竞争激烈的市场环境中，产品“不促不动”，要拉动动销，做活商品，持续的促销活动非常关键，不管是在客户端的订货促销，还是在消费者端的卖出促销；我们将常规的联合促销形成活动模板，便于业务实际操作过程中复制使用；卖出端活动主要如下：4-3、品牌延展：小型市场巡演活动、门店店内培训项目待定五、项目推进甘特图注：方案确定后制定各项目时间表并落实执行！附：以上方案为初步设想，讨论通过将逐项落实执行！。