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第4章 消费者行为分析

教学内容: 消费者市场及其特点; 影响消费者购买行为的因素; 消费者购买行为模式; 消费者购买决策过程;
第一节 消费市场及其特点
一,概念
消费者市场:个人和家庭为生活消费而进行购
买的顾客群体。
二,消费者市场的特点
1, 广泛性。 2, 分散性。 3, 复杂性。 4, 易变性。 5, 非专家性。 6, 发展性。 7, 伸缩性。 8, 替代性。 9, 区域性。 10, 季节性。
核心文化是指某个文化类型中全体成员所共
有的基本文化。如一般认为儒文化是中华社会 的主流文化。
亚文化是指某个文化类型中在核心文化的基
础之上因具有某些独特的价值观和风俗习惯等 等而表现出的次一级文化类型。
亚文化主要有四种类型:
A.民族亚文化;不同的语言、风俗、习惯。 B.宗教亚文化;不同的文化倾向和戒律。 C.种族亚文化;不同的生活习惯与爱好。 D.地理亚文化;不同的生活方式与偏好。
3.约翰.A.霍华德等《购买者行为理论》、弗里德里 克.E.韦伯斯特等《研究组织购买行为的一般模式》 (本.M.恩尼斯等编的《营销学经典:权威论文集》 东北财经大学出版社2000年,P160-178、179-192)。
4.结合自选调研课题检索相关文献。
教学要求:
教学要求: 了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素, 掌握消费者购买决策过程 ,应用消费者购买行为理论分析消 费者的购买行为特征。
(三)个体因素
1.年龄/家庭与消费
1.单身阶段:几乎没有经济负担,新观念的带头人。娱乐导向。购买:厨房用品和家具, 汽车,模型游戏设备,度假。
2.新婚阶段: 购买力最强,耐用品购买力最高:汽车,电器,家具,度假。 3.满巢阶段一:(子女不到6岁)家庭用品采购的高峰期,流动资产少。喜欢新产品,
望加入的集团。例如体育明星就是某些人的向往 群体。会影响他们的消费模式。
否定群体又称厌恶群体、隔离性群体,是指某人
讨厌或反对的一群人。许多人不愿意与其厌恶群 体发生联系,与其保持一定距离,甚至经常反其 道而行之,这其中当然也包括消费在内。
参照群体对人们消费模式和生活方式的三个主要影响:
A,示范性:群体中成员的消费模式和生活方式为个体提 供了一种选择的“标准”。
1, 文化的概念与特点
人类学中对文化的界定是“人类的全部社会传
统。包括该社会成员所共同遵守的信仰、准则、 习惯、规范和风俗。”
M.J.赫斯科维茨提出的文化类型五大构成要素:
1,物质文化(包括经济和技术) 2,社会制度(包括社会组织、教育和政治结构) 3,人和宇宙(信仰体系) 4,美学(包括音乐、戏剧、舞蹈、民俗等) 5,语言与文字
参照群体分类:
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体
次要群体
崇拜群体
否定群体
Primary groups Secondary groups Aspirational groups Dissociative groups
个人的参考(相关)群体有两种基本的形式:
一是个人具有成员资格并面对面地受到直接

强影响
公开场合使用的 奢侈品:
跑车、时装 …
弱影响
私下场合使用的 必需品:
灯泡、卫生纸

私下场合使用的 奢侈品:
家庭健身房

3, 家庭
根据家庭中的影响力分布,家庭可分为四大类:
A, 丈夫支配型。 B, 妻子支配型。 C, 共同支配型。 D,各自作主型。
在丈夫支配型的家庭中,丈夫拥有更多的购买决策权。
天津市妇联提供的一项市内六区婚姻家庭状况调查 资料显示:
该市5年来新成立的家庭中,60%以上家庭“开销面 前男女平等”,“AA制家庭形式”在天津呈增多趋 势。
据新华网消息: 结婚3年来一直以“AA制方式”生活的中学老师孙
女士在调查中透露,3年来,她和丈夫都各自保管自 己的工资和奖金,家中一切开销由两人共同承担, 包括购买家庭电器或孩子生活费用等。
10分:世界上无可比拟;(至今未有获得者) 9分:广告界的新标准;(可能促成伟大品牌的产生) 8分:所在产品行业的广告新标准;(通常会获国际广告奖) 7分:优秀的广告创意表达;(无需修改的好广告) 6分:全新的创意想法;(一个富有想象力的广告) 5分:创新的策略;(要比业界70%的同类广告好) 4分:陈词滥调 3分:缺乏竞争力的 2分:起破坏作用的 1分:差得令人震惊
影响的群体。它又分为基本群体和次要群体。 基本群体是指个人直接接触并受到影响的一
群人,如家庭成员、亲戚朋友、工作同事、 同学、邻居等。
次要群体是个人并不经常受其影响的比较正
式的群体,如工会、职业协会、学生会等。
二是个人并不具有成员资格但间接地受其影响的
群体。它又分为向往群体和否定群体。
向往群体又称崇拜性群体,是指其推崇的人或希
三,消费者市场的分析模式
“7O研究法”:
1,市场由谁构成?——购买者(occupants) 2,他们购买什么?——购买对象(objects) 3,他们为何购买?——购买目的(objectives) 4,哪些人参与购买? ——购买组织(organizations) 5,他们怎样购买?——购买方式(operations) 6,他们何时购买?——购买时间 (occasions) 7,他们何处购买?——购买地点(outlets)
下层:9%, 虽然下层的生活水平刚好在贫困线之上, 但他们仍在工作。他们干着那些无需技能的劳动,工资 低得可怜。下层往往缺少教育。
下下层:7%, 下下层与财富不沾边,一看就知道贫穷 不堪,常常失业,他们对寻找工作不感兴趣,长期依靠 公众或慈善机构救济。
2,参照群体
参照群体(Reference Groups)是指被成员 作为行为参照,并对其态度、认知发生重要影 响的群体。
立邦漆《龙篇》
代理:李奥.贝纳中国广州
GPC评价;这是一个非常棒的创意,非常戏剧化地表现 出了产品的特点,这种表现方式在同类产品的广告创作 中是一个突破。结合周围的环境进行贴切的广告创意, 在这一点上这幅作品是非常完美的例子。
等级:8.3分
(二)社会因素
社会因素是影响购买行为的、北京、上海三地的女人手里各握着一百块 钱,她们的典型行为会是:
北京女人会掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块 存起来;
上海女人则会考虑如何用这一百块去赚一百块; 广州女人会不加考虑就把一百块迅速化掉,然后再设
法向北京女人和上海女人借……
GPC是李奥贝纳的一套完善的评估体系,在这个评估体 系中,按照广告作品的创意优劣,精确而又细致地划 分为10个等级,它们分别是:
B,仿效性:群体中的价值观、审美观、态度会影响个体。 促使个体的态度和行为“一致化”。
C,修正信息:群体中的信息往往能对个体的信息做出某 些修正。
研究成果:
参照群体的影响因产品种类(是否必需品?)、使用场合(消 费 的曝光度)不同而不同:
对产品选择 对品牌选择
弱影响
强影响
公开场合使用的 必需品:
香烟、运动鞋、
1,社会阶层
人类社会存在着社会阶层。不同等级的社会成 员被培养成一定的角色,这种角色又反应在它 的购买行为方面。
营销研究: 时尚标签里的中国中产阶层
• 房子 • 车子 • 股票 • 笔记本电脑 • 奢侈品牌 • 健身计划
• 年度旅游 • 咖啡与西餐 • 文化消费
社会阶层的概念与特点:
社会阶层是指“具有相对的同质性和持久性的群体。他们是按等级 排列的,每一个阶层的成员具有相对类似的价值观、兴趣爱好和行 为方式。”
劳动阶层:38%, 劳动阶层包括中等收入的蓝领工人和 那些过着劳动阶层生活方式的人,而不论他们的收人多 高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友 在经济上和道义上的援助,依靠他们介绍就业机会,听 从他们的忠告,困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳 动阶层来说,指的是“呆在城里”,“外出”指的是到 湖边去,或常去的不到两小时远的地方。劳动阶层仍然 保持着明显的性别分工和陈旧习惯。
第4章
消费者市场及其购买行为
本章节需要掌握的知识点:
需要掌握的知识点: 1.消费者市场的概念与特征;2.消费者购买行为分析;3. 消费者购买决策过程分析
本章重点:影响消费者购买行为因素的分析。
本章难点:消费者购买行为分析模型、消费者购买决策过 程分析。
本章节阅读书目及范围:
教材:
1.吴健安主编《市场营销学》(第6版)第5章 “分析消费者市场;第6章“分析组织市场”
因素的影响。这些因素虽不能为营销者所控制, 但在营销策略的制定时可以利用。
(一)文化因素
文化对人们的行为具有最为广泛和最为深远的 影响。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低 等动物的行为受本能支配,而人类行为的大部 分是习得行为,包括他的世界观和方法论的形 成都取决于他所处的文化环境。
文化因素属于影响行为因素的环境因素。
2, 文化的特点
A,创造性和习得性。文化不能生物遗传,只能 通过后天学习和创造获得。
B,社会性。文化超越个人,但作为一种约束对 个人有约束性。
C,系统性。一个文化类型内的不同文化现象相 互联系。如宗教、艺术等等。
D,共享性。成员共享。
3, 核心文化与亚文化
一种文化类型由核心文化和亚文化两个层面组 成。
中上层:12%,自由职业者、独立的业主、职业经理等。 无背景,无多少财产积累,全凭自身的打拼。他们关心的 是“职业前途”。他们相信教育,希望其子女成为专业工 作者或是管理技术方面的人才。这个阶层的人善于构思, 有高度的公德心。他们是住宅、衣服、家具和家用器具的 最适宜的市场。
中下层:32%,白领、灰领、高级蓝领(领班)。追求“体 面”,具有认真工作的习惯,恪守社会规范,遵纪守法。 他们居住在“城市中较好的一侧”。他们通常购买赶潮流 的产品。其中大部分看重时尚。他们认为有必要为他们的 子女在“值得的见识”方面花较多的钱,要求他们的子女 接受大学教育。
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