家乐福超市出售的所有商品其品质都是有保证的 （大前提）
我的商品是在家乐福超市购买的。（小前提） 我购买的商品其品质是有保证的。（结论）
归纳与演绎的结合
归纳和演绎在研究推理中经常被依次运用，学者 们把这一过程成为思辨思维的双向运动。
当我们观察一个具体事实并问“为什么会这样” 时，归纳就出现了。
三、 命题
几种命题
举例
单变量命题 2008年A公司的利润增长率可以达到10％ 。
双变量命题 多变量命题
企业用于研究开发的费用越高，研制出的新产品 数目越多。
上市公司的股票价格与公司的利润率和销售增长 率有正相关关系。
2.1 有关科学研究的概念
四、 假设
假 设（hypothesis ） 是对 变 量 以及 不 同 变量 之 间关系的经验描述。
苹果落地、玫瑰花有刺 注意力不集中的学生倾向于坐后排 持贵宾卡的顾客被服务员认出会很高兴
但是，我们注意到其它的结论也可以用于解释我 们观察到的现象。
演绎法
演绎法是指通过逻辑性的推广，从一般的结 论到具体事实的过程
v 演绎法与归纳法是相互对立的过程 v 演绎法通常有一个所谓的三段式推理
2.1 有关科学研究的概念
三、 命题
命 题 （ proposition) 是 对 概 念 间 相 互 关 系 的 陈 述。
命题描述了概念间的逻辑联系，任何概念都有某种 特殊的一般属性，或者与其他概念之间存在某种特 殊的关系。
主要有：公理、定理、经验概括、假设。
2.1 有关科学研究的概念
归纳法是从对数据的观察开始并从中发展出能够解 释观察对象之间关系的概括性理论的研究方法。
演 绎 （ deduction ） 是 由 前 提 产 生 结 论 的 推 理 方式。
演绎法是从某些一般性规律出发并将其运用于特殊 事件的研究方法。
归纳法
归纳法的本质就是在有限的证据的基础上推断一 般结论。此结论可以解释观察到的现象
假设是为验证命题而提出的，是科学研究的基础性 工作。
2.1 有关科学研究的概念
四、 假设
网络顾客满意度
假设1：消费者感知的购物网站设计越具特 色，消费者感知的服务质量越高，因而顾 客满意度越高。
假设H2：消费者感知的购物网站安全性越 好，顾客满意度越高。
假设H3: 消费者感知的购物网站个性化服 务越好，顾客满意度越高。
…...
网络购物感知 服务质量
网站设计特色 网络安全性 个性化服务 网络互动性 产品质量保证 便利性 价格优势 操作难易度
2.1 有关科学研究的概念
五、 理论
理论（theory）理论是一系列相关命题的集合， 它是从个别现象中提炼出来的，用于揭示某一 确定领域内不同现象之间的关系。
理论揭示了命题之间的内在关系，是一个关于命题 的网络结构（包括命题以及命题间的关系）。
知识是信息、经验和人们对事物认识的集合。
2.1 有关科学研究的概念
鸟
2.1 有关科学研究的概念
二、概念与概念化
鸟
理解的一致性
2.1 有关科学研究的概念
二、概念与概念化
概念(Concept) 是对某一具有同一特性的事物的 界定。
价格、销售量、满意度、市场占有率、奢侈品、生出一种暂时性的解释 （假设）
演绎就是我们用来检验假设是否能够解释事实的 过程
2.2 市场调研的流程
定 义
调
抽
研
样
收 集
问
设
设
数
题
计
计
据
分
描 述
析 与
结
处
论
理 数
据
2.2 市场调研的流程
一、 定义问题
2.1 有关科学研究的概念
自动离职的基础理论
工作绩效
离职的方便程度 离职的愿望
劳动力市场状况 企业的数量 员工的个性等
离职意图
离职行为
报酬的公平性 工作的复杂性 决策参与程度等
2.1 有关科学研究的概念
六、 两种科学研究方法
归纳（induction）是由特殊事件或部分证据产 生结论的推理方式。
网络顾客 指顾客基于过去网络购物经验、个人特定需求和商家的声誉、
期望
品牌而对购物网站整体服务质量的预期。
顾客感知 服务质量
指消费者在购物过程中对购物网站整体服务质量的主观评价。
2.1 有关科学研究的概念
二、概念与概念化
维 度 （ Dimension ） 是 某 个 概 念 可 以 明 确 化 的 具体方面。
第2章 调研方案设计
2.1 有关科学研究的概念 2.2 市场调研的流程 2.3 界定营销研究问题 2.4 营销研究中的操作化 2.5 调研计划书的内容
2.1 有关科学研究的概念
一、数据、信息和知识
数据是对客观事物或现象某一特定属性的度量， 它是一种简单的事实。
信息是一系列数据的集合，也包括各种数据之 间的关系。
构念（Construct）是复杂的多维的抽象概念。
概念的提出是为界定研究对象而服务的。
二、概念与概念化
概念化（conceptualization）是将模糊不清或
不确切的概念变得具体而准确的过程。是指出概 念具体含义的过程。
变量(Variable):具有一个以上不同取值（不同
子范畴、不同属性，或不同的亚概念）的概念， 是具有不同变项的概念。
如消费者满意度这个概念，就不应仅限于对产品特 征的满意，如价格、功能、质量、运行性能以及美 观等，还应包括对销售过程、售后服务和后续客户 支持的满意度。
忠诚度可以分为认知忠诚，情感忠诚和行为忠诚。
2.1 有关科学研究的概念
维度（Dimension）
网络购物感知 服务质量
网站设计特色 网络安全性 个性化服务 网络互动性 产品质量保证 便利性 价格优势 操作难易度
如性别、职业、文化程度、收入、社会阶层
只有一个固定不变的取值的概念，叫做常量
2.1 有关科学研究的概念
概念
概念化
市场份额 企业某产品的销售量（或销售额）在该行业中所占的比重。
满意度
顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品消费 所产生的感受与自己的期望所进行的对比。
网络顾客 满意度
指顾客对购物网站消费过程和使用产品的整体性情感反应，是 顾客对整个消费流程的感受和产品绩效的整体评估，并最终形 成消费者对购物网站的整体情感认知。