经济贸易系案例分析报告题目：Apple,让科技飞！专业国际经济与贸易班级国贸102团队E组指导教师丁勇2011年 5 月 8 日目录摘要…………………………………………………………………………（ 3 ）一、背景篇………………………………………………………………………（ 4 ）1.苹果公司简介…………………………………………………………（4 ）2.苹果公司发展史………………………………………………………（4 ）二、苹果手机在中国的竞争环境分析…………………………………………（ 6 ）1.经济环境分析…………………………………………………………（6 ）2.营销中介分析…………………………………………………………（7 ）3.公众分析………………………………………………………………（7 ）三、苹果公司取得巨大成就的原因分析………………………………………（8 ）1.主打产品销售以及品牌价值情况……………………………………（8 ）2.苹果取得巨大成就的原因分析 (10)四、理论分析篇1. SWOT分析法 (11)……………………结束语 (13)参考文献 (13)附录A (14)附录B (15)摘要苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)。

由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年创立，2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。

总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

苹果公司是全球最具创新精神的企业，从单一的电脑硬件厂商向数字音乐领域多元化出击，远离用低端产品满足市场份额的要求，从不向公司不能占据领导地位的市场扩张。

苹果公司真正的秘密武器是其团队拥有一种敏锐的感觉和能力，能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果公司“酷玩产品”俱乐部的一员。

本文将通过对苹果公司的背景介绍，通过经济环境、营销中介以及公众三方面分析苹果公司的主要产品之一——手机在中国的竞争环境，分析苹果公司成功的原因。

并通过SWOT分析法，阐述苹果公司在未来发展道路上的优势、劣势、机会和威胁。

关键词：竞争环境、创新、未来分析一、背景篇1、苹果公司简介苹果公司，全称苹果股份有限公司，原称苹果电脑(Apple Computer)，在2007年1月9日于旧金山的 Macworld Expo 上宣布改名。

总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。

2、苹果公司发展史[一九七六年]4月1日，斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn创立苹果电脑公司。

在当年开发并销售Apple I电脑。

[一九七七年]发售最早的个人电脑Apple II。

[一九八四年]1984年推出革命性的Macintosh电脑。

[二零零一年]推出iPod数位音乐随身听。

[二零零二年]推出第二代iPod播放器，使用了称为“Touch wheel”的触摸式感应操控方式。

[二零零三年]推出第三代iPod音乐播放器，可同时支持Mac和Windows，并取消Firewire连接埠的设计。

[二零零四年]推出第四代iPod数码音乐播放器，沿用了原本在iPod mini上的“Click Wheel”操控设计。

此后还推出搭载彩色显示屏的iPod Video。

推出迷你版iPod mini数码音乐播放器，其金属外壳与其他机种歧异性极大。

[二零零五年]推出第五代iPod播放器。

推出第二代iPod mini 迷你数码音乐播放器与iPod shuffle，其无显示屏设计引起部分使用者不满。

推出iPod nano 超薄数码音乐播放器，采用彩色显示器。

[二零零六年]斯蒂夫·乔布斯发表了第一部使用英特尔处理器的台式电脑和笔记本电脑分别为iMac和MacBook Pro。

推出第六代iPod数码音乐播放器，称为"iPod classic"。

推出第二代iPod nano 数码音乐播放器，采用和iPod mini相同之铝壳设计。

推出第二代iPod shuffle数码音乐播放器，其外型变为类似一个夹子，体积更加小巧。

[二零零七年]推出第三代iPod nano超薄数码音乐播放器，外型由细长转为宽扁。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPhone与iPod touch。

[二零零八年]斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布（从信封中取出）了MacBook Air，这是当时最薄的笔记本电脑。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了iPod nano 第四代和iPod touch第二代。

斯蒂夫·乔布斯在Mac World上发布了新设计的MacBook和MacBook Pro，以及全新的24英寸Apple LED Cinema Display。

[二零零九年]3月3日推出升级版的iMac，但外形并未改变，其使用了NVIDIA公司新款显卡，并小幅度降低了iMac价格,同时升级更新的包括Mac mini和Mac Pro。

3月11日推出新款iPod shuffle，这是第一款可以语音发音的数码音乐播放器，体积更加小巧，几乎是上代的一半大小，由于部分操作键转至耳机线缆上，所以暂时不支持第三方耳机，而且必须配合8.1版本或更新版本的iTunes使用。

6月25日推出新款iPhone，命名为iPhone 3G s，s代表speed，iPhone 3G s 是历代iPhone中性能最好的一款，其运行速度是前两代iPhone的两倍多，并且加入了指南针、摄像等功能。

9月10日更新全线iPod产品（itouch、classic和nano），其中第五代nano支持摄像和收音机功能，推出iTunes 9，正式推出Snow Lepard系统。

[二零一零年]4月3日推出iPad系列产品（3G、wi-fi+3G）。

6月24日iPhone4上市。

[二零一一年]3月3日凌晨，发布iPad 2。

5月2日，苹果成为全球第二大微机电系统传感器采购商，仅落后于领头羊三星。

5月9日，根据知名市场研究机构Millward Brown发布的最新BrandZ全球品牌百强排行榜，苹果公司的苹果品牌价值达1530亿美元，位列全球第一。

二、苹果手机在中国的竞争环境分析图1 2010年中国手机市场品牌关注图自2007年苹果公司推出iPhone，就开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能，无论从外观、设计、性能、配置等各方面都成为了业界翘楚。

据最新研究表明，苹果已成为全球第三大的智能手机公司，仅次于诺基亚和RIM，而苹果的市场份额也已上升至17.1%。

中国作为全球最大的手机市场，是苹果公司全球扩张的重要环节。

本段将从经济环境、营销中介、公众三方面分析苹果手机在中国的竞争环境。

1.经济环境分析苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。

这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。

售价过高是影响iPhone在中国大规模普及的主要障碍。

但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。

目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone手机。

2.营销中介分析苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。

在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。

这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。

当然，运营商也要付出高昂的代价，一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。

与这个扁平化的世界不同，苹果的商业模式是纵向一体化的。

在苹果看来，iPhone最大的意义不是手机，而是上网的终端。

向iPhone用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。

这样的经营方式一旦可以大范围推广，就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公司，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。

而这在拥有很大市场力量的中国移动看来，是完全不可以接受的。

经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iPhone在中国的销售。

3.公众分析苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。

iPhone 面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。

随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。

这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。

综上所述，苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，要对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。

实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果手机在中国的竞争力会更加提高。

三、苹果公司成功的原因分析1. 有关苹果公司主打产品销售及其品牌价值情况图2 2010年全球智能手机季度市场份额分布图图3 2011年美国平板电脑市场份额图2010全球笔记本销量前十名排名品牌评价No.1 惠普全球销售第一，占领全球市场的30%左右No.2 DELL 全球销售第二No.3 联想国际上没有市场可言，且国内价钱比国外高No.4 ACER 欧洲市场占有率第一，收购gateway No.5 东芝老牌巨头No.6 sony 靠屏幕和外观吸引人的，市场潜力巨大No.7 富士通商务必备，已经取代thinkpad在国际市场的影响力No.8 NEC 主要市场是欧美，中国政府不允许好东西进入No.9 松下研发能力巨大，潜力巨大No.10苹果研发能力第一，无可挑剔的艺术品表1 2010笔记本销量前十名表2 2011 全球最有价值的科技品牌排行表注：据世界顶级品牌调研机构BrandZ 研究报告，2011年苹果品牌价值1530亿美元，谷歌品牌价值1110亿美元。

苹果公司挤掉谷歌，成为全球最具价值品牌。

排行榜显示，苹果品牌目前价值1530亿美元，较去年飙升84%。

2.苹果取得巨大成就的原因分析从上面两图两表中可以发现，苹果的产品在全球的销量较之于其他品牌的产品都是领先的。