市营销策划书案例1．执行纲要1.1 企业目前状况**绿色食品是一家提议中的农副产品贸易公司，它拥有“&&&牌”鸭稻米的商标，提倡建立一套经济效益、生态效益和社会效益于一体的可持续发展农产品贸易体系。
**绿色食品作为&&&鸭稻米的总代理商，有&&&鸭稻米的强大的生产能力作为市场基础，同时作为华南地区率先实现商品化的有机大米，有本土化的优势，而且目前是我国有机大米的产生和发展时期，市场开拓方面的难度相对比较大，开发群少，但是市场潜力很强，市场前景极其广阔。
**绿色食品目前还是一个很小的企业，本着“以人为本、效益为重”的原则，公司自创立之初就注重管理层人员的素质要求，十位公司创始人均有各自不同的专业背景和实践能力。
1.2 市场“&&&牌”鸭稻米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。
消费者吃了这种有机食品，有利于身体健康，减少疾病发生，节约看病所需费用及时间。
我公司就以这一切入点进入市场。
“&&&牌”鸭稻米的生产成本约为5元/公斤，通过加工和包装，平均定价8元/公斤，（根据调查，市场可接受价格为10-16元/公斤），而且如果定单多的话，生产成本进一步降低，产品降价空间较大。
另外，我公司还将根据消费者的需求对鸭稻米进行产品系列开发，增加产品附加值。
我公司的初步计划是先打开珠江三角洲市场。
以2002年的大米购买量为基数，来估计2004年的珠三角地区的大米购买量。
根据我们的市场调查分析得出数据，城镇居民中的大米需求量高档米的需求量占需求总量的20%，那么2004年珠三角地区城镇人口购买高档大米的量就约为24411.21万公斤左右，而全部人口的购买量则为31928.55万公斤。
今年高档米的价格是（以泰国进口香米的价格为例）每公斤约为8-10元左右。
那么按照保守估计的8元/公斤估算，则珠三角地区城镇人口高档米市场销售总额为195289.71万元；如果按照珠三角全部人口来计算，则高档米市场销售总额为255428.38万元。
“&&&牌”鸭稻米主要面对健康意识比较强的中高档餐厅和星级以上饭店、宾馆市场；中高档住宅小区的居民市场；外国在华人士、外国留学生市场；孕妇、产妇、病人、离休老干部等特定对象还有市场、经济收入和文化层次比较高的这一阶层——白领阶层和教师阶层市场。
我公司将采用会员制，变优惠为发放贵宾卡(VIP)等形式，结合经营促销、人员促销、直销、氛围促销等方法建立健全的营销网络。
根据现有的销售量，公司前五年计划中，预计第一年销售额为518.44万元，第二年为864.07万元，第三年为3456.42万元,第四年为5184.64万元，第五年为6912.85万元。
1.3 投资与财务本公司设立在经济技术开发区，成立初期共需资金300万（人民币）。
其中风险公司投资180万（占60%），&&&鸭稻米以资金入股60万（占20%），项目小组成员以资金入股共60万（占20%）。
其中第一年固定资产投资19.40万，货币资金176.25万,无形及递延资产净值6.30万，各种费用开支98.05万。
股本规模及结构暂定为：公司注册资本300万，其中风险投资180万（占60%）。
第一年估计盈利64.26万人民币，第二年预计利润132.87万元，第三年为760.29万元，第四年为1162.96万元，第五年为1555.32万元。
投资回收期约为三年，风险投资资金最好在第3-5年撤出，本公司采用收购方式比较适合。
1.4 组织与人力资源本公司性质是有限责任公司，采用所有权和经营权结合的形式，初期的组织结构比较简单，具备公司基本的职能部门，即设立股东会、执行董事及监事、总经理，总经理下设营销部、财务部等部门。
后期组织结构采用职能化直线型。
由于创业小组的成员都是在校大学生，实战经验比较欠缺，因此本公司将聘请有经验的老师作为顾问，指导我公司的营销、财会和法律等方面的工作。
2．企业概要2.1 公司业务**绿色食品是一家农副产品贸易公司，由华南农业大学、市科学技术协会等单位有效授权专属代理，以销售其拳头产品——鸭稻米(duck-rice)及实现该产品的产业化为主要业务。
本公司目前的主要产品有：“&&&牌”有机稻米以及以这种生态有机稻米为原料开发生产的系列健康型加工食品如婴儿营养奶粉、老年人营养粥、快餐方便米粉等。
本公司还将培训技术人员，以宣传环保、科学、健康的饮食方式。
同时欢迎农户、农技推广人员、经销商、饮食店、食品商场、消费者直接联络我们,我们将全力提供服务和咨询。
2.2 公司目标建立一套集经济效益、生态效益和社会效益于一体的可持续发展农产品贸易体系，创建一个全国知名的农产品贸易品牌！短期目标（1-3年）：占领珠三角及港澳地区中高档米市场；中期目标（3-5年）：开拓全国大中城市大米市场；长期目标（5—10年）：创国际米业名牌。
2.3 公司宗旨及企业文化我公司的宗旨是“追求社会、环保和经济效益的完美结合”。
一是对社会多做贡献，如慈善捐款、资助失学儿童等，并时刻为广大人民的身体健康着想，二是响应国家“可持续发展”号召，大力发展绿色农业，保护我们的生存家园；三是在此之外追求企业利润的最大化，使我公司发展壮大，职员的待遇、福利和劳动保障得到提高。
公司及每一位成员从进入公司那一刻开始都要将此宗旨谨记于心，我们的每一步发展都必须围绕这一宗旨进行，以确保企业发展有明确的企业文化导向。
健康生活从“鸭稻米”开始！3．产品3.1 产业背景随着可持续发展思想的提出与传播，以及人类环保与健康意识的提高，全球围掀起了包括“绿色产品”、“绿色消费”、“绿色经济”等在的一场“绿色运动”。
据研究，人们所患的许多疾病与进食质量有很大关系，尤其是癌症及其他一些疑难杂症等与进食受污染和有害化学物残留超标的食品更是具有密切联系。
“鸭稻共作”因采用生态有机栽培技术，完全不施用农药和化肥，其所生产出来的稻米属有机食品，居绿色食品中的最高档次。
同时，其所选用的稻种均为优质稻种，其饭味甘甜可口，自然清香。
消费者吃了这种有机食品，有利于身体健康，减少疾病发生，节约看病所需费用及时间。
根据市场调查结果，无污染的绿色食品及有机食品有着巨大的市场需求潜力。
可以预测，采用鸭稻共作技术所生产的鸭稻米及由此所衍生的一系列加工产品，将为广大消费者所喜爱，并具有参与国际食品生产竞争的能力。
“鸭稻共作”系统具有防除和控制病虫草害、提供养分、促进和刺激水稻生长，改善稻田生态环境、增加景观效果等多重功能，下表为鸭稻共作与常规稻作的功能和效果的对比：小资料：什么叫“有机米”？“有机米”是指在生产和加工过程中按照国际“有机农业”的标准，在良好的生态环境中生产出来的稻米。
其整个生产过程要像原始耕作一样，不施用农药、化肥，病虫防治采用微生物、植物、动物防治方法进行综合治理，施肥则只用有机肥料。
目前，“有机米”等“有机食品”属于AA级（即最高级别）的绿色食品。
3.2 产品概述“&&&牌”有机稻米——“鸭稻米”是由&&&鸭稻米联合华南农业大学、市科学技术协会等单位科研人员，经过多年试验研究，在吸取我国传统“稻田养鸭”经验和日本“稻鸭共生”技术的基础上，运用现代农业科技新成果开发而成的一种完全不施用农药和化肥的生态有机稻米。
生产的全过程是以鸭群耕耘，即用围网将鸭群圈养在稻田里，让鸭群一天24小时生活在稻田里，鸭群捕食害虫代替农药、鸭群采食杂草代替除草剂、鸭粪作为优质有机肥料代替化肥，完全不施用农药、化肥和除草剂。
该鸭稻米选用优质稻种，采用“鸭稻共作”方式，由于是在“完全不施用农药和化肥”的条件下生产的，所以消费者吃起来感到十分安全放心。
&&&牌鸭稻米是一种生态有机稻米，具有纯自然清香味、软硬适中、香滑可口、食后回味甘甜的特点。
长期食用对保持身体健康大有裨益。
据了解，常规方法种植的优质丝苗米的售价大概每斤六元以上，不用农药化肥的有机米价格在欧美市场上则可高出一至二倍，根据市场价格趋势，“鸭稻共作”优质米效益将非常可观。
据统计，华南农业大学推广试验田的“丝苗有机稻谷”产量每公顷达4500～5250公斤，比常规种植的同类水稻产量高出10％以上；加上“家基鸭”的收入，使试验田平均每公顷年收益达3．75～4．53万元，增收50％左右。
“鸭稻共作”是一种自然生态水稻栽培技术，完全不依靠农药、除草剂、化肥等人工合成物，让以鸭群为主导的生物与水稻、昆虫、水生物、杂草等构成食物生态圈。
它具有有效地利用天然资源、节约生产成本、安全省力、增加收入（鸭稻兼得）等特点。
去年，在华农大、市科协专家的指导下，宁西镇成为华南地区首个鸭稻共作试验耕种基地，并获得成功，试验田亩产增18公斤。
“鸭稻共作”不仅能让人们吃上真正的“放心米”，而且由于它对依赖于农药与化肥的现代农业进行了根本性革新，使农业甚至整个生态系统的可持续发展具有了更大的可能。
日本福冈农民古野隆雄1988年开始“鸭稻共作”实践，目前在日本和东南亚，这种革命性的生态农耕法正被越来越多的农户所采纳，无数鸭子正在为生产有机大米而忙碌着。
2000年，“鸭稻共作”传到中国，去年开始在、、、等地研究推广。
其中，增城的示基地规模是最大的。
“鸭稻共作”的根本目的不止于开发一种安全健康的食品，而在于拯救濒危的耕地和生态。
由于农药残留物数十年来的积累，不少土地的污染已让人不敢正视。
过量使用化肥所导致的土壤板结和地力退化也令人触目惊心。
但从土壤取样中欣喜地发现，宁西鸭稻田的土壤养分在增加，地力在回升，土地板结在舒缓，稻田生物物种和数量在增加。
“鸭稻共作”的推广，关键在于全社会健康意识和生态安全意识的加强。
有关专家正考虑采用“会员制”吸纳市民参加绿色消费，将“鸭稻放心米”直接送到市民家中，以消费来推动“鸭稻共作”技术的推广。
据介绍，一个三口之家一年鸭稻米的消费量，可以保护三分之一亩左右的农田。
“鸭稻共作”的成功之处，在于它能最大限度、多层次地利用稻田的资源，兼顾鸭子的成长和水稻的生长。
在这里，鸭粪取代了化肥，鸭子灭虫代替了农药，啄食杂草替代了除草剂，鸭群的作用与现代农作技术一一对应。
“鸭稻共作”还具有耙田浊水、刺激水稻生长、抗倒伏、舒缓土地板结、回复地力、促进生态良性循环等效果。
华农大的专家介绍，采用“鸭稻共作方式”推进的生态农业有三大好处：一是它生产出来的稻米是完全采用传统农业工艺生产的完全不施用农药和化肥的无污染“有机米”，这种生态有机稻米正适应了国外消费者的需求，售价比一般稻米高50%至100%以上，具有十分广阔的市场前景；二是鸭子在田里生长亦相当于无污染传统养殖，此法产出的“家基鸭”（人称家庭传统生产的鸭子为“家基鸭”）亦是鸭味浓郁的无公害的绿色食品，售价亦可提高5成左右；三是由于“鸭稻共作”完全不施用农药和化肥，有利于防止土壤板结，恢复地力，保护环境，可取得长期的生态效益。