保健食品广告法规解读
北京市食品药品监督管理局
2014-03-28
一、保健食品广告审查依据

《国务院对确需保留的行政审批项目设定行政 许可的决定》（国务院令第412号）第357项：保健
食品广告审查，实施机关地（市）级以上地方人民政 府食品药品监管部门
《关于印发<保健食品广告审查暂行规定>的 通知》（国食药监市[2005]211号） 《关于进一步加强药品医疗器械保健食品广告 审查和公告管理工作的通知》（食药监办
三、保健食品广告中不得出现的情形和内容
不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、 学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医 务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。 不得含有无法证实的所谓“科学或研究发现”、“实 验或数据证明”等方面的内容； 不得夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或 者暗示适合所有症状及所有人群； 不得含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传 治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗 示该保健食品具有疾病治疗的作用；
四、保健食品广告中审查常见的问题
保健食品广告审查全国执行同样的标准，就是刚刚 介绍的内容，但是由于审查人员自身对文字的理解存在 差异，同样的广告文稿就可能有不同的审查结果。为了 进一步规范广告审批行为，总局建立了广告复审制度， 由专人对各省局批准的广告进行抽查审核，发现有违法 广告审查规定的广告组织复审。 抽查工作实时进行，抽查结果有三种：通过、存在 问题、复审；存在问题的广告，提醒省局注意不能再出 现类似情况；提出复审的广告，必须停止刊播；2013年 的抽查比例为20%。
五、保健食品虚假宣传
2013年对违法刊播广告采取的措施 诫勉谈话：16家企业、42家次 行政告诫：6家企业 收回文号：6个品种19个文号 发布公告：7个品种

五、保健食品虚假宣传
企业自身问题： 对广告作用的认识差异 对相关的政策法规缺乏充分了解 对自己产品的定位模糊 销售方式的粗放化 企业管理错位（危机公关）
所占比例：
9366
2773
利用消费者为功效作证明 84.8% 表示功效的断言或保证 67.6% 未经批准擅自发布广告 20.0%
五、保健食品虚假宣传
严重违法广告处理程序 首次发现：通知企业对发布的信息调查核实，自主采 取相应处理措施防止再次出现； 再次发现：责令立即停止违法违规广告发布，采取必 要措施消除不良影响； 多次发现：收回广告批准文号，整改期间暂不受理该 品种广告申请，视产品情况及违规严重程度，告知相 关业务处采取加大日常现场检查频次、加强产品抽验 力度、纳入企业信用档案等行政措施； 其他措施：向社会公告，增加曝光范围，总局正在制 定违法违规广告黑名单管理制度。

《广告语言文字管理暂行规定》：广告使用的语
言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得 含有不良文化内容。
二、保健食品广告内容要求



广告中有关保健功能、产品功效成分/标志性成分及含 量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品 药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意 改变。 广告中必须标明保健食品产品名称、保健食品批准文 号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食 品不适宜人群。 广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠 告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出 现。
三、保健食品广告中不得出现的情形和内容
不得含有表示产品功效的断言或者保证； 不得含有食用该产品能够获得健康的表述； 不得通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通 过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身 健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣称的保健食 品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化； 不得用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表 示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；
五、保健食品虚假宣传
2013年北京保健食品生产企业产品违法广告数据 数据来源：总局在线监测网
4389
违法广告刊播媒体分布图 83.4 %
电视 广播 报纸
5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0
1月
2350 2439 1984 580 205
四、保健食品广告中审查常见的问题
2013年全国保健食品广告抽查情况
全国
审批总数 抽查 3942 854
北京
421 109
通过
存在问题 复审 通过率
794
44 16 93.0%
109
0 0 100%
四、保健食品广告中审查常见的问题
2013年北京审查批准的421件保健食品广告中 有109件被抽查，没提出问题，这说明我们的审 查员对相关文件的理解基本正确。但是，抽查 率毕竟只有20%，还有80%的广告没有被抽查到， 所以，在审查每一件广告样稿时，我们都不能掉 以轻心，也希望在座的广告主们能够配合。

[2013]13号）
一、保健食品广告审查依据

《广告法》：广告应当真实、合法、符合社会主义
精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不 得欺骗和误导消费者。

《未成年人保护法》：为了保护未成年人的身心
健康，保证未成年人的合法权益和需要监护的有关规 定，在药品、医疗器械和保健食品广告宣传中，不得 直接向未满十八周岁的未成年人宣传和介绍产品。
三、保健食品广告中不得出现的情形和内容
不得与其它保健食品或者药品、医疗器械等产品进 行比对，贬低其它产品； 不得利用封建迷信进行保健食品宣传； 不得宣称产品为祖传秘方； 不得含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖” 等承诺； 不得含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对 化的用语和表述； 不得声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病 症所必需；
三、保健食品广告中不得出现的情形和内容
不得含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容； 不得直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品； 不得通过对保健功能概念的扩展解析、直接或间接扩大 其保健食品功能、明示或暗示治疗作用； 不得借助宣传产品中某些成分的作用，明示或暗示该产 品具有超出说明书以外的保健功能。 不得以新闻报道等形式发布保健食品广告。 保健食品是一种带有功能性的特殊食品，对特定人群， 特定年龄，或者特殊病人，广告中不得作为赠品进行宣 传。
11 月 12 月
297 253
118
8月
97
9月
399
742
6.7% 9.9%
2月
3月
4月
5月
6月
7月
10 月
五、保健食品虚假宣传
2013年北京企业违法保健食品广告主要违规原因
13860 14000 11747 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0
违法广告总数 利用消费者 表示功效断言 未经批准