3.品牌资产 它是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一种无形资产，是品牌忠诚度、 品牌知名度、品质认识度、品牌联想、品牌个性等综合要素的集合 。 （二）品牌的作用 品牌的基本作用是提供产品的营销者身份辨识。但是,在营销活动中,品牌并非辨识符号 的简单组合,而是一个复杂的识别系统,它包括以下六个层次。 1.属性 一个品牌对于顾客来讲,首先给他或她带来的是使用这个品牌的产品属性。 2.利益 如同顾客不是购买产品而是购买利益一样,顾客购买某个品牌的产品时，也不是真正购买 它的属性而是购买利益。 3.价值 品牌在提供属性和利益时,也包含营销价值和顾客价值。就营销价值来说,就是市场上的 “名牌效应”。 4.文化 附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。文化中,最能使品牌得到高度市 场认可和赞同的是文化所体现的核心价值观。 5.个性 6.使用者
（七）产品的使用说明书主要内容 1.封面：应给出产品的识别信息，包括规格、型号、产品名称；使用说明书的编号和出版 日期；生产企业全称等。 2.封二：包括前言或概述，说明使用说明书的用途和作用。其中用途包括产品的预期用途 和适用范围，必要时也可说明产品的不适用范围。 3.目录：说明使用说明书所包含的内容。简单产品也可不设目录。 4.正文： (1)安全保护。 (2)产品型号的组成及其代表意义。 (3)结构特征与工作原理。 (4)技术特性。 (5)安装、调整（或调试）。 (6)使用、操作是说明书的核心部分，告诉用户如何使用和操作以及使用和操作中应注意 的问题。 (7)故障分析与排除建议以表格形式说明，包括故障现象、原因分析、排除方法等。 (8)保养、维修分条列出如何进行保养、维修，对于需要保养、维护的部位应给出示意图 加以说明。 (9)运输、贮存。 (10)易损件及标准件明细表以表格形式分别列出易损件及标准件规格、型号、数量以及使 用的部位。 (11)附录对于随机的标准件、附件、备件以及技术文件等可以附录形式加以说明。 (12)生产厂保证、售后服务事项、联系方法等如果产品不附带“三包”凭证，应在使用说 明书中说明售后服务和“三包”的有关信息。 5.封底：制造企业名称、地址、联系方式(如电话、邮政编码、网址等)。
（四）物流产品的种类 1.根据长期物流的功能划分 物流的功能有基本功能和延伸功能之分，通常认为，基本功能包括运输功能、存储功能、 装卸搬运功能、包装功能、配送功能和信息处理功能等；而把流通加工、客户服务特等功 能化为延伸功能。根据物流的功能划分，物流产品可分为基本物流产品和增值物流产品。 （1）基本物流产品。 （2）增值物流产品。 2.根据物流技术划分 按技术形态分类，物流技术可以分为物流硬技术和物流软技术，根据物流技术分类；可把 物流产品分为 ： （1）物流硬件产品。 （2）物流软件产品。 （五）物流产品组合策略 物流产品组合是指物流企业为了满足不同物流需求者的要求开发的服务种类及服务产品的 组合。物流服务产品作何既可以反映企业的经营范围，又能反映企业市场开发的深度。 1.扩大产品组合策略 2.缩减产品组合策略 3.改变物流服务档次策略 4.特殊能力和特殊产品策略 5.服务异样化和服务细分化策略
（六）物流产品生命周期概念和特征 1.物流产品生命周期概念 物流产品生命周期,又称产品寿命周期,在营销理论中，它是指产品从投入市场开始，直 到产品被市场所淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。 2.产品生命周,只有少数追求新奇的顾客购买,销售量低。 （2）成长期。 顾客对产品已经熟悉,大量的顾客开始购买,市场逐步扩大。 （3）成熟期。 指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。 （4）衰退期。 随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和 利润持续下降，产品从而进入了衰退期。
三、训练与提高
以小组为单位，通过网络或图书馆查资料，找出中外某知名物流 公司某项产品的介绍书，讨论该产品介绍说明书中的不足之处， 并按照讨论结果将说明书重新修改，写出一份新的产品介绍书。
子项目2 品牌开发及推广策划书
一、范例 美登居家居广场开业前后企业服务品牌推广企划案 二、完成本项目涉及的知识点 （一）品牌概念 1.品牌 它是企业给自己的产品规定的商业名称，是产品整体的一个组成部分。物流营销关于 品牌的定义是：品牌是一个象征或设计，或其组合。它可用来辨识一个卖者或卖者集 团的货物或劳务，以便同竞争者的产品相区别。 品牌的概念,包括两个基本含义： （1）品牌由各种可作为标志物的东西组成,如名称、符号、图案等等； （2）品脾的主要意义或基本作用是标记在产品上用于辨别经销者是谁。 品牌包括以下三个方面, （1）品牌名称(brand name)。指品牌中能够被发音,能被语言读出来的部分。如“海 尔”品牌中的“Haier海尔”。 （2）品牌标记(brand mark)。指品牌中能够辨别,但不能由发音或由语言明确读出的 部分。如“海尔”品牌中的两个拥抱的儿童形象。 （3）商标(trade mark)。 2.商标 在西方，商标是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册， 称为“商标”。
（三）物流企业的品牌策略的意义 物流企业首先要决定是否给产品建立一个品牌。品牌和商标是商品经济发展的产物 。 1.品牌对卖方的好处 （1）品牌有利于市场细分和产品定位，物流企业可以为不同细分市场设计不同的品牌， 来代表不同的产品物征、质量，吸引不同的客户群体，并使他们产生偏好，最终成为各 种品牌的忠诚者。 （2）品牌有利于促销。品牌是产品特征和质量的标志，物流企业广告宣传品牌、建立 品牌形象来促销企业的产品。品牌一旦成为名牌，其促销作用将大大提高。 （3）有利于产品系列的延伸。 （4）品牌有利于形成产品差异。 （5）注册商标受到法律保护，具有排他性，可以保护产品特色，防止假冒，发现冒牌 产品可以依法追究、索赔。 2.品牌对买方的好处 （1）有利于客户的识别。 （2）有利于保护客户的权益。 3.品牌对社会的好处 （1）有利于促进产品质量的提高。因为客户购买服务产品注重品牌，所以物流市场中 的产品竞争变成为品牌竞争。 （2）有利于加强社会的创新精神，鼓励物流企业在竞争中不断创新，从而使物流市场 上的产品丰富多彩，日新月异。 （3）商标专用权保护物流企业间的公平竞争，使商品流通有物序地进行，促使整个社 会经济健康发展。
项目三 物流产品研发及推广策划书 子项目1 物流产品说明书（介绍书）
一、范例
物流新干线产品介绍
二、完成本项目涉及的知识点
（一）物流产品的基本概念 构成物流产品的要素主要有：服务名称、物理特性（包括服务载体的材料、质地、规格、 美感、颜色和包装）、物流方案的功能、物流技术特征、物流方案的价格体系和结算体系 等。 （二）物流产品的层次 1.核心产品 2.形式产品 3.期望产品 4.附加产品 5.潜在产品 （三）物流产品的特征 1.附属性 2.非物质性 3.动态性 4.专业性 5.增值性 6.可替代性