联想集团公共关系案例分析
一、项目背景
联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。

联想在2005年5月完成对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想的诞生！
二、项目调查
联想签约国际奥委会后，为了进一步了解联想品牌国际化形象的确立问题，委托国内专业民意调研机构在全国15个城市中展开抽样调查，共回收有效问卷5 320份。

此外，还在北京、上海、广州三地组织了6场以高收入、高感知人群为调查对象的小组访谈，了解这部分“意见领袖”对联想品牌国际化问题的认知。

结果显示，公众对于联想品牌国际化问题的认知有所加强，但较高层次的消费者普遍认为缺乏相应的产品支撑。

如何传播出与联想日益确立的国际化品牌形象相符合的产品信息，是保证联想国际化品牌形象能否持久、深入的重要一环。

适逢联想欲收购IBM 全球PC业务，文献分析显示，作为美国新经济的象征，一方面，IBM品牌的国际化意味不言而喻，另一方面，“中国企业收购国际巨头业务”本身就具有相当大的新闻价值、易于传播，又能够深化联想品牌国际化战略。

但同时，收购案的风险也是难以预计的，如何实现信息的正向传递和负面信息控制至关重要。

三、项目策划
1）公关目标
1．借助“联想换标”、“联想签约奥委会”的影响力，并通过具有重大新闻价值的事件——“联
想收购IBM全球PC业务”引发媒体和公众注意力。

2．把并购的意义、并购后整合的进程等信息传达给国内外公众，遏制负面信息的传播。

3．把“联想具有国际化品质”、“联想是国际化品牌”、“联想未来的发展战略立足于国际化”等信息传递给国内外公众，让受众理解联想国际化品牌的内涵。

4．准确诠释联想品牌的国际化特性和内涵，树立并强化联想国际化的品牌形象。

2）目标受众
国内市场的普通消费者、经销商、代理商、投资者、国内外媒体、有关政府机构。

3）公关策略
将联想收购IBM全球PC业务的传播活动按照企业自身的大事件顺序分为五个阶段进行，并以“并购使联想成为名副其实的国际品牌”、“新联想整合稳步进行”、“国际化是联想以后的发展重点”为核心信息，将联想“国际化”的企业形象作为主线统领全局。

四、项目实施
实施分5个部分：首先于2004年12月8日举行发布会宣布联想收购IBM全球PC业务的消息，引发各界关注；其次于次年2
月23日，在北京举办“联想中国策略媒体沟通会”，向媒体通报联想并购后的整合策略和进程，并针对不利言论，用有效的数据、事例和策略向媒体传达出联想对整合的信心；2005年5月1日，新联想正式宣布成立，通过传播将“联想国际化整合稳步进行”的核心信息有效传达给目标受众；之后，针对营销渠道举行“首届中国合作伙伴大会”，将联想整合的策略和进程通报给渠道和媒体；最后，举办“05财年Q1业绩发布媒体沟通会”，将新联想第一财季盈利的情况及时通报给媒体，将“新联想整合成功”的信息传达给公众，再次强化公众对“联想是国际化企业”的认知。

1、电脑主机板开发、生产、国际销售阶段。

1998年底，计算所公司与香港联想收购的Quantum公司在香港成立研究开发中心，从事电脑主机板的开发和设计业务。

1989年3月，共同研制的联想Q2861个人电脑在德国汉诺威和美国芝加哥一炮打响，当时意向订单多达4000多台。

1989年6月，香港联想公司在深圳成立“深圳联想公司”，持股70％，建成低成本的生产基地。

从此，香港联想公司开始批量生产和出口主机板。

从1989年底每月4000套发展到1991年底每月10万套。

1994年，香港联想公司口主机板500万套，占全球市场的1O％，进入世界最大生产厂家前五名之列。

其营业额从1989年的3.2亿港元增至1992年的18亿港元，速度十分惊人！这个阶段，除产品出口外，联想公司的跨国经营还有许多新的进展。

1990年上
半年在美国洛杉矾设立分公司，下半年在法国的德斯多夫设公司。

1992年初在美国硅谷设立实验室，以及时获取电脑最新技术情况与信息。

到1993年底，联想集团基本形成国际化的技术、生产、销售格局：技术开发方面由美国硅谷、香港、深圳、北京形成体系；生产方面拥有香港、深圳两个基地；销售方面北京联想拥有国内销售网，香港联想拥有国际销售网。

2、新的发展阶段。

1994年1月香港联想公开上市，通过发售新股融资 2.17亿港元，为形成规模经济，实现建成国际级大型电脑企业这一目标奠定了基础。

从此联想集团的发展进入到一个新的阶段。

3、经营要素国际化组合的范例
联想集团公司目前已形成技术开发——大规模生产——销售维修网的垂直一体化跨国经营体系。

（1）研究与开发体系。

联想分别在北京、香港、深圳、美国硅谷设有研究与开发中心。

它们形成分工合作体系：美国硅谷是情报信息站，时刻监控世界上最大电脑市场上的最新技术与商业动态，及时反馈重要信息；香港承担主机板等新产品的开发与中试；深圳直接为香港中心服务，主要为降低人员的开支；北京的研究中心有多个功能，一是利用强大的质量评测力量，对香港开发出的新产品进行科学的测试检验，然后将结果反馈香港，进行改进、修改和完善，二是在香港开发出的主机板基础上研制各种型号的电脑整机，三是开发联想汉字系统等软件，为大型系统集成项目
提供技术支持。

（2）生产体系。

联想分别在北京、深圳、香港设有生产工厂，香港负责最新产品的试产；深圳承担大批量主机板的生产，还与当地的几家国有大工厂形成协作关系；北京主要承担联想系列电脑整机的生产。

（3）销售维修体系。

联想在海外14个国家建立了25个子公司，形成了一定规模的国际销售网络。

在国内已建成相当规模的批发——销售（经销）——维修网络体系。

电脑产业是一种技术密集度很高，变革速度很快，产品生命周期很短的产业。

联想集团以中科院计算所的技术力量为后盾，通过北京一一香港——美国硅谷的研究开发体系形成适应国际市场变革的产品开发能力；同时它以美国硅谷少量人员——香港中量人员——北京大量人员的总体配置，达到比欧美日发达国家电脑企业明显低、比中国台湾电脑企业还要低的研究
开发成本，从而使它获得相对稳定的国际竞争优势。

联想集团跨国经营的成功，有两项决策是至关重要的：一是选择香港为桥头堡；二是选择主机板为主攻产品。

五、项目评估
自2004年12月8日开始的一周时间里，包括人民日报、光明日报、科技日报、北京晚报、北京青年报、文汇报（上海）、南方日报（广州）等在内的15家全国最具影响力的媒体都对此事进行了头版报道。

截至2005年9月中旬，在全国范围内共收
集到平面媒体的相关报道5 000余篇，新浪、搜狐等网络媒体纷纷转载，并推出网络专题予以追踪报道，迄今为止，媒体对这一事件的关注仍没有停止。

2002年9月《财富》杂志公布的中国上市企业百强中，联想集团位列第六；联想集团
2003年底，作为“中国最有价值品牌”之一，“联想”品牌位列第四，品牌价值达到268.05亿人民币；2003年1月，在《亚洲货币》第十一届“Best-Managed Companies”（最佳管理公司）的评选中，联想获得“最佳管理公司”、“最佳投资者关系”、“最佳财务管理”等全部评选的第一名。

2004年3月26日，联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴。

联想集团将在未来四年内（2005－2008）为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。

2004年12月8日，联想集团在北京五洲大酒店召开盛大发布会，宣布以12.5亿美圆正式收购IBM全球PC业务。

以双方2003年的销售业绩合并计算，此次并购意味着联想的PC年出货量将达到1190万台，销售额将达到120亿美元，从而使得联想在目前的PC业务规模基础上增长4倍。

收购完后的联想将把IBM举世闻名的“Think”品牌笔记本业务、联想在中国首屈一指的品牌知名度、对消费和商用客户的高品质
服务和支持、在中国这个全球增长最快的IT市场上的强大实力和领导地位整合在一起，从而形成遍及全球160个国家的庞大分销和销售网络和广泛的全球认知度。

收购完成后，联想将拥有领先的商用笔记本产品、领先的研发和产品差异化能力、更强大的创新能力和更丰富的产品组合。

面向新世纪，联想将自身的使命概括为“四为”——即，为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和作更加简便、高效、丰富多彩；为员工创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；为股东：回报股东长远利益；为社会：服务社会文明进步。