应考虑的因素
零级 渠道
少 低高 高 高
独家 分销
使用 顾客
购买 商品 频率 价位
技术 服务 含量 要求
选择 分销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
多级 渠道
多 高低 低低
密集 分销
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分销渠道基本策略的选择
(1)分销渠道的长度选择 短-层次少-容易控制-及时传递信息 长-中间商多-优势互补-不易控制-信息传递慢 (2)分销渠道的宽度选择 --广泛分销策略 日常消费品和工业用品中标
特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的 3％～7％
双方的特许协议持续10－20年
许多制造商由一个管理中心统筹市场营销规划 ，在促销、库存、运输、定价、成本控制以及 购销活动上与零售商建立协作关系。
格力传统分销渠道图
格力
一级经销商
二级 商
二经级销 商
经销
零
零
售
售
商
商
一级经销商
生
超市
产
便利店
消
者
杂货店
费
加油站
者
报刊亭
快餐店等
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按宽度分
选择型分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几家经过精 心挑选的、比较合适的中间商来经营其产品；
独家分销：在某一地区只选定一家中间商经销
制
某
珠
消
造 商
宝
费 者
店
17
现代分销渠道系统结构
类别
描述
明细
垂直式分 销系统
是由制造商、批发商和零 售商之间，通过实施纵向 整合而发展的联合体
零售商合作社：一群独立中小零售商为和大零
售商竞争而联合经营的批发机构。
特许经营系统：
制造商、饮食公司或服务公司与零售商签订合 同，授予经营其流行商标的产品或服务项目特 许权，以打开和控制其产品在某一地区的销售
特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续 的契约关系
特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等
分销渠道的含义
一、分销渠道的含义和特点
1.含义
分销渠道也叫“销售渠道”就是产品或劳务在其所有权转 移过程中从生产领域进入消费领域的途径。简单的说就是 商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。
生产企业
中间商
消费者
批发商
商人批发商
零售商
代理商等
2、 特点
① 分销渠道的起点是生产者,终点是个人消费者或用户
公司式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统
合同式垂直渠道系统
水平式分 也称为共生营销，是由两个或两个以上的公司联合 销系统 开发一个市场机会 比如商场内开设快餐，超市和
银行等。
多渠道分 即一个公司通过两种或更多的分销渠道类型以到达 销系统 一个或多个细分市场
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垂直渠道系统
公司式垂直 渠道系统
契约式垂直 渠道系统
二级 二级 经销商 经销商
一级经销商
二级 二级 经销商 经销商
零零 售售 商商
零零 售售 商商
零零 售售 商商
零零 售售 商商
零 零零 零 售 售售 售 商 商商 商
（三）按宽度分
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
密集式分销：也叫广泛分销，是利用数目尽可能多的分销商 销售公司产品或服务的策略；
一级渠道
二级渠道
生
代
三级渠道 产
理
商
商
批
发 商
零 售
消 费 者
商
安利
厂家直效员
消 费 者
日用工业品 厂商
雅芳
自办零售店
消 费 者
可口可乐
超市
大卖场 娱乐场所 酒店餐饮等
百事可乐
经销商
零零 售售 商商
经销商
零零 售售 商商
经销商
零零 售售 商商
娃哈哈
一级经销商
一级经销商
二级 二级 经销商 经销商
营销行业入门
渠道策略
任务三：企业营销组合策略分析及运用
活动三：分析企业渠道策略
学习目标 内容提要 重点内容网络图
2019/11/11
第七章 产品策略
2
学习目标
1、掌握分销渠道的概念与基本类型，对分销渠 道的系统结构有一定的了解，
2、对分销渠道中的中间商有较深入的认识，对 分销渠道的选择和管理能有一定的把握
经销商
独立的经营机构 拥有商品的所有权 获得经营利润 多品种经营 经营活动过程不受或 很少受供货商限制 与供货商责权对等
代理商 不一定是独立机构 不拥有商品的所有权 赚取佣金（提成）
一般不经营竞争品牌 经营活动受供货商指
导和限制 供货商权力较大
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分销渠道的选择
1. 影响渠道选择的主要因素 2. 分销渠道基本策略的选择
潘石屹微博“卖萌” 推销甘肃天水苹果 网友“赞”声一片
各小组给潘石屹帮个忙，看看可以通过哪些渠道销 售苹果？思考五分钟，各小组把答案写黑板上。
分销渠道的类型
（一）直接渠道与间接渠道
生产商 直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
间接渠道模式
生产商
代理商
批发商
顾客
零售商
顾客
（二）长渠道与短渠道
零级渠道
② 分销渠道是一组线路,其参与者是由商品流通过程中 各种类型的组织或个人所组成
③ 产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是 所有权的转移,并且所有权至少转移一次。
④ 除商品所有权转移方式外,在生产者与消费之间还隐 含其他的物质流动形式,如物流、信息流、货币流等
业务流程
物流：
厂家
储运公司
经销商
消费者
商流： 制造商 资金流： 厂家
经销商
银行
经销商
消费者 消费者
信息流：厂家
储运公司/ 银行
经销商
消费者
促销流： 厂家
广告代理商
经销商
消费者
6
功 能
收集和发布信息 促进销售 融资和承担部分风险 销售谈判 处理订单和订货事务 实体分配 结算、缴付货款和转移物权
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分销渠道的类型
二级 商
二经级销 商
零
零
售
售
商
商
格力垂直分销渠道系统图
格力 合资区域销售公司
经销商
经销商
零零 售售 商商
零零 售售 商商
某食品制造企业的多渠道模式
食品制造企业
一级分销商 A
一级分销商 B
食品连锁店 二级批发商 大中型超市 二级分销商C
小超市 小食杂店
地区百货店 地区食品店
分销渠道的中间商
阅读 奥普浴霸渠道策略
管理式垂直 渠道系统
批发商 自愿连锁
零售店
零售商 合作组织
特许 专卖机构
（1）垂直渠道系统 公司型：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发
机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销 渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
比如：零售业巨头沃尔玛，家乐福
批发商倡办的自愿连锁
由若干独立中小零售商为和连锁商店这种 大零售商竞争而自愿组成的联营组织。实 行“联购分销”
1. 奥普成功的重要原因是什么？ 2.什么是中间商？有哪些类型？ 3.奥普的分销渠道建设如何？你认为还有哪些
地方可以改进？
分销渠道的中间商
中间商:生产者向消费者出售产品时的中介机构
（1）按其在商品流通过程中所起的作用不同，分为 批发商和零售商；
（2）按是否拥有商品所有权，分为经销商和代理商
经销商与代理商的区别