第一讲中国特许经营进展现状分析特许经营的历史回忆1.中国的特许经营特许经营真正进入中国是1990年，其标志确实是上海华联超市的出现（当时叫自选商场）。

那时，整个中国对特许经营还不了解，但到目前为止，短短15年内，中国差不多全面进入特许经营的领域。

2.世界范围内的特许经营世界范围内的特许经营是从19世纪末的美国开始的，它最先在茶叶市场上开始出现。

当时美国的茶叶大部分从中国进口，因为鉴定茶叶是技术含量较高的工作，因此消费者买茶叶时有专门多顾虑。

为了解决这一问题，出现了一个全世界范围内卖茶叶的特许经营体系。

市场营销的差不多理论1.产品（Product）目前，中国市场还处于产品导向的时代，大多数企业仍然注重产品，尤其是制造业和服务业。

因此在市场营销理论中，产品依旧处于第一位的。

2.价格 ( Price)中国专门多行业在营销中最后的招数确实是打价格战，比如空调、彩电、食品等等，差不多上差不多上靠打价格战进行营销。

3.促销 (Promotion)中国促销的要紧形式是空中战，也确实是广告，在广告上投入的资金特不多。

但是现在差不多进入后广告时代，广告的作用差不多大打折扣了。

4.分销（Place）分销确实是通路的建设，这是近年来市场营销中逐渐受到重视的一项工作。

Æ传统的通路模式由于中国幅员宽阔，因此传统的通路往往是一个金字塔式的层级结构，典型的如农资公司，从全国代理商到省级代理商到市级代理商再到县级代理商，最后才到乡、镇、村各个零售商店，通过零售商店到达农民手中。

通过如此的层层加价，零售价格就会比原来高出专门多，如此的通路在今天是没有竞争力的。

【案例】我国的农资系统要进口一种农药，首先要从国外购买并运进来。

然后转给总代理-中国农资公司，然后是各省（区）的农资公司，各省（区）农资公司之下是各县、各乡、各村，最后才能到农民那儿。

农民买到的农药可能是世界上最好的，但也可能是世界上最贵的。

因为层级专门多，而每一个层级都要赚钞票。

Æ传统经销商的角色传统经销商的两个差不多角色确实是分和销，分是指把商品从大分到中，从中分到小；销是指销售，但实际上没有销，真正的销是由零售商店来完成的。

因此传统消费品的通路是由一个点到一条线，而且这条线特不长，甚至能够讲是世界上最长的通路。

Æ第三方物流的出现及零售商的崛起随着高速公路的进展，交通运输能力的提高，第三方物流开始出现并不断壮大，使得经销商的功能开始转变，传统经销商、批发商在营销通路上一统天下的局面随之结束，代之以“沃尔玛”、“家乐福”为代表的零售商时代的来临，与之相应的是制造商地位的下降。

【案例】进入家乐福的代价前几年，关于制造商来讲，最大的喜讯确实是产品差不多进入某某超市，特不是家乐福如此的大型超市。

然而天下最倒霉的情况也是进入家乐福，因为代价太高，甚至可能赚不到钞票。

产品进入往常，就需要交条码费，一个条码费500元钞票，要有100种产品就要交5万元钞票。

一家店交5万元钞票，十家店确实是50万元，之后还有进店费、上架费、仓储费、治理费、促销费、广告费等等，这些都叫做渠道费用。

渠道费用越来越高，零售商越来越大，经销商就越来越小，制造商的操纵能力也越来越小。

启发：在那个供大于求的时代，消费者最重要。

因此关于厂商来讲，一方面通路的长度要越来越短，通路的宽度要越来越宽；另一方面，谁掌握了消费者谁就掌握了以后，而零售商正是直接面对消费者的一环。

从产业结构看通路建设1.农林与牧业关于这一产业来讲，随着顾客规模时代的来临，企业没有顾客规模就没有以后，而顾客正掌握在零售商那儿，因此零售商确实是通路的领导者。

2.汽车与建筑业关于汽车行业来讲，它的掌控权现在都在厂商那儿，因为汽车现在是由厂商定价的。

然而，五年以后，随着团购、网售等新型通路的进展，那个掌控权也许就不在厂商那儿了。

中国的建筑行业目前的通路也是掌握在厂商那儿，即建筑商和开发商那儿，消费者处于劣势地位。

3.服装业现在服装的价格差不多上由批发商定，批发商买进服装以后能够随意定价，因为那个通路掌握在他们手里。

4.家电业由于大型零售商对消费者的操纵逐渐加强，因此家电业的价格开始掌握在零售商手上，通路的领导权也掌握在零售商手中。

5.手机业手机业表面上是由厂商、批发商在定价，但实际上差不多快由消费者定价了。

而价格到了消费者来定的时候，厂商、批发商、零售商的主动权就没有了，商品的寿命就更短了，商品的价格变化也就更快，这被称为通路成员力量的转变。

启发：通过对以上几个行业的分析，能够了解到通路成员力量的转换及其对市场的种种阻碍。

对企业来讲，应当首先了解那个行业的通路掌握者是谁。

在供大于求的时代，通路的领导权最终可能掌握在消费者手里，而与消费者直接接触的确实是零售商。

因此，企业应当认识到通路建设关于企业的重要意义。

图1-1 不同行业间通路成员的力量转变【图解】粗线框代表通路的领导者。

行业不同，通路的领导者也不同。

企业应该把握这种转换，因为通路的掌控权专门重要。

不同的行业有不同的通路掌控者，而通路掌控者决定企业的以后。

因此关于企业来讲，应当将目光集中在通路的掌控者上。

【自检1-1】有一个台湾人到天津投资2亿元建一个饮料厂，生产在台湾专门畅销的番茄饮料。

他认为既然在台湾销路专门好，那么在大陆也一定专门畅销。

那个台湾商人的思路是有问题的，请问他的问题出在哪里？见参考答案1-1答案1-1返回他的问题在于他不了解市场最后的操纵权是在顾客手里，而不是在厂商那儿。

因此要先做市场，不是先做工厂。

没做过市场调研。

没有上市往常，免费请人家喝时，大伙儿都讲挺好，但并不代表上市后人们会同样喜爱；消费者假如不喜爱，你的产品就不可能畅销。

第二讲通路的治理（上）通路建设1.通路的选择现在正处于以通路建设为营销战略核心的重要时代，因此通路的选择具有重要的意义。

那个地点所讲的通路的选择是指你要选择谁、选择哪个地点去建设你的通路。

Æ治理的差不多职责与通路的选择治理学的差不多职责包括目标、组织、领导、激励、操纵，因此通路选择好以后，要激励、要操纵，操纵好以后，通路还会有专门多冲突，因此需要修正。

通路的选择确实是目标的制定，是通路治理环节中的重要一环，但不是全部。

图2-1 通路战略示意图Æ企业运作模式与通路的选择从商业行为上来看，传统企业与现代化企业的差不在于，传统企业是通过代理商、批发商来进行通路建设的，而现代化企业则直接通过连锁店的形式进行通路建设。

更重要的区不是职能上的区不、服务上的区不、治理上的区不，这才是关键所在。

现代化企业要保证正常运作，关键是要关注顾客规模（消费者）和通路的建设（通路），即让你的产品通过你的通路到达消费者那儿。

图2-2 营销通路的进展历程图2-3 通路的选择2.通路成员及其职责通路的成员包括制造商、批发商、零售商等等，通路的各个成员担负的责任是不一样的。

Æ制造商在传统的思维里，认为制造商是治理得最好的，因为它的商业行为囊括了制造、服务、销售、物流，整个过程差不多上专门严谨的。

然而治理再好，卖不出去也没有用。

因此制造商的职能开始转变。

Æ经销商在传统的思维里，认为经销商确实是简单的倒买倒卖，也可能是仅凭关系，不需要严谨的治理。

而现在的经销商往往属下还有专门多人，包括大量的促销人员和业务人员，这就给经销商提出了提高治理能力的要求，比如对财务、物流、仓储、市场的治理等等。

可见，经销商也不是往常的经销商了。

Æ零售商在传统的思维里，认为零售商专门小，只是路边的小摊贩，或者小便利店等等，而现在的零售商可能确实是晚上灯光最亮的那家，甚至治理最好的确实是零售商，比如沃尔玛、家乐福等。

能够讲，零售商的时代差不多来临了。

通过以上的分析能够看出，作为企业首先要把握好通路成员的角色及其转换，只有如此才能成功地建设自己的通路。

表2-1 通路成员的职责【表析】从上表能够看出：制造商、经销商、零售商之间职责分明，整个通路才能有效率；此表格依照不同行业的情况也会有所变动。

①行业差异例如汽车行业，销售打算大部分是由厂商制定的，而服装行业的大部分打算差不多上由经销商制定的。

销售打算的制定权反映了关于市场的实际领导能力。

因此从销售打算到物流治理,再到库存、资金流、促销，一直到终端，都能够看出，谁掌握了通路谁就领导通路。

②时刻差异例如三年后，在汽车行业和服装行业中，假如操纵权发生了变化，职能也会随之转变，而且转变会特不快速，那时那个表格就要重填。

3.通路效率的评估Æ目标达成率通路成员的职能目标明确了，然而目标是否能够达成还不一定，这就需要对目标达成率进行评估，否则整个通路建设的效率就会大打折扣。

Æ业务员的治理阻碍目标达成率的要紧是业务员的业务行为效率，因为业务员是职能的最终实现者。

业务员治理的差不多原则确实是要么让他访问客户数量越多越好，要么让他在客户那儿待的时刻越长越好。

业务员治理的难度首先在于观念问题，因此改变观念是最重要的。

应当提高业务员对顾客及企业的忠诚度。

图2-4 业务人员销售效率分析雷达图【图解】图2-4描绘了业务人员销售效率的8个指标，并做出了相应的评价。

任何一项指标越靠近同心圆的圆心表明效率越低。

通路冲突1.通路冲突的类型通路冲突是指经销商之间发生的利益竞争。

Æ水平冲突（类型间冲突）水平冲突是指两个企业通路中处于同一地位的成员之间进行的竞争，例如这一品牌制造商与另一品牌制造商，这一品牌经销商与另一品牌经销商，这一品牌零售商与另一品牌零售商之间的冲突。

Æ垂直冲突 (渠道系统内的冲突)垂直冲突是指同一通路中处于不同位置的成员之间进行的竞争，例如制造商与经销商，经销商与零售商之间的冲突。

图2-5 通路冲突的类型图2-6 渠道冲突缘故示意图第三讲通路的治理（下）窜货Æ窜货的危害目前中国市场上最大的通路冲突确实是窜货，它的危害也最大，是通路冲突中最受关注的问题。

窜货的危害一般有以下几点：①丢掉市场、损失利润；②成员丧失信心；③新产品推出困难；④腐蚀营销队伍；⑤损害市场形象；⑥竞争对手受益。

【案例】旭日升为何失败旭日升曾经是一个专门好的企业，从专门小做到专门大。

那个企业更了不起的是它阻碍了消费者的消费适应，它使得中国大陆的消费者开始适应喝冰茶。

然而旭日升在进展中忽略了两件情况：第一，确实是从小做到大的过程中，那个市场如何操纵。

比如讲有三个经销商，发货价差不多上100元，规定经销价差不多上103元，但实际上有一个经销商为了扩充市场，以102元销售商品，如此他的销量就大了，侵占了不人的市场。

这种恶意地把商品销到不人市场、侵占不人市场的行为，被称为窜货。

窜货如不加以操纵，最终的结果确实是价格窜底。

旭日升在1999年的时候，差不多上价格窜底，对企业造成了专门大的阻碍；第二，统一和康师傅这两个特不了解饮料业的强大对手的竞争，使得旭日升更是雪上加霜。