先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有时 就够头疼了！
2020/5/19
6
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌之间的竞争。
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
前言：竞争者在哪？
柯达 () 胶片的竞争者是谁？
？
十年前，没错！
这几年，大错特错！
这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！
2020/5/19
5
前言：竞争者在哪？
每间公司、每项产品、每个团队、每个人 都有竞争对手。
、供应商数量及产品差异程度
（）完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有 一家公司供应产品或服务。
（）寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供 的产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为：
．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指行 业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分 并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特
市场竞争战略
善战者，求之于势。是故百战百胜，非
善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。
孙子
2020/5/19
——
2
学习目标：
掌握竞争者分析的内容。
了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。
需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择； ）公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关
系； ）公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
(二)从行业结构识别竞争者
行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退
决定行业结构的主要因素
. 供应商数量、产品差异程度 . 进入障碍与退出障碍 . 成本结构 . 纵向一体化程度 . 全球化经营程度
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以 下三个因素： 卖方密度:指同一行业或同类产品生
产经营者的数目，直接影响企业市 场份额的大小和竞争的激烈程度。 产品差异：指不同企业生产同类产 品的差异程度，这种差异使产品各 具特色而互相区别。 进入难度：指企业试图进入某行业 时所遇困难的程度。
——通常竞争因素。
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子
——产品形式竟争因素。
吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖
——行业竞争因素。
吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。
从产品替代性识别竞争者 小思考
公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？
）公司向市场提供摩托车的档次、价格与公司相同； ）公司生产的摩托车约为万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在
行业竞争者（ ），指行业内提供同样或同类 产品以满足同一种需求的竞争者。
形式竞争者（ ），指满足同一需要的产品的 各种形式之间的竞争。又称一般竞争者
通常竞争者（ ），指提供不同产品以满足不 同需求的竞争者。又称欲望竞争者、广义竞 争者
从产品替代性识别竞争者 实例
社交活动、体育运动、吃些东
西．．．．．．
殊偏好。
寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按
照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的
主要手段是改进管理、降低成本、增加服务。
．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断， 指行业内少数几家大公司提供的产品或服务 占据绝大部分且顾客认为各公司的产品存在 差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌 不能替代。
案例 行业竞争结构的变化 行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发
明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独 家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限 过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入 这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品 的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别， 形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场 需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成 规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本 低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部 分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色 刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别寡头 垄断。随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、 性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的 安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。由 于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不 能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各 垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、 2生020产/5/1和9 销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹19簧上 的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大
企业竞争战略的焦点是降低成本，增加服务 并争取扩大与竞争品牌的差别。
（）垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间 的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同 的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
竞争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差 异，突出特色。
对于客观上不易造成差别的同质产品或不易用 客观和主观手段检测的产品，企业可以运用有效的 营销手段如款式、商标、包装、价格和广告等在购 买者中造成本品牌与竞争品牌的心理差别，强化特 色，夺取竞争优势。
顾客愿意以高于同类产品的价格购买自 己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营 的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以 制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是 价格，而是产品特色。
（）完全竞争——指行业内有许多卖主且相 互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买卖 双方都只能按照供求关系确定的现行市场价 格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不 是“价格的决定者”。